Meta 通过在 Amazon Fire TV 上发布专属 Instagram 应用，正式进入 CTV 赛道。

　　Reels 本质上就是 Instagram 的短视频赛道产品，直接对标 TikTok。而这一次往大屏上的拓展，本质上是把“移动端的兴趣分发”延展到了客厅场景。这是一次旨在分食由 YouTube 与 Netflix 主导的高利润电视广告市场的战略转向。

　　战略意义有三点：

         1、广告收入：电视端广告库存通常拥有更高的 CPM，为 Meta 打开新的收入阶梯。

         2、用户行为：从移动端“前倾式”滑动，转向电视端“后仰式”观看，尝试为短视频建立客厅习惯。

         3、竞争格局：这使 Instagram 在流媒体设备上与 TikTok、YouTube 形成直接的“硬件位”竞争。此次在 Amazon 设备上的试点很可能只是开始。随着数字视频消费迁移，“社交媒体”与“流媒体娱乐”的边界也越来越模糊。

　　由此，Meta 成为了最新一家试图在客厅最大屏幕上抢占用户时长的科技巨头。

　　Meta 将此次上线定位为“测试”，Instagram 的 CTV 应用将率先登陆美国的 Fire TV 设备，随后再逐步扩展至更多国家与设备。

　　Meta 在博客中表示：“我们发现，大家在一起观看 Reels 的体验更愉悦。本次测试将帮助我们了解，哪些功能最能让这种电视端的共同观看体验发挥最佳效果。”

　　用户可在 Fire TV 设备端或通过手机端安装 Instagram 的电视应用。该 CTV 应用支持最多五个 Instagram 电视端账号以实现个性化 Reels 推荐；同时，它也支持创建一个独立的 Instagram TV 账号，与用户的手机端个人主页不互通。

　　在 CTV 端，Reels 将以“频道”形式进行分组，依据兴趣进行个性化聚合，涵盖新音乐、体育精彩集锦、隐藏旅行目的地、热点趋势时刻等主题。一旦选中某条 Reel，视频将自动播放，默认开启声音，且无需用户滑动。

　　随着时间推进，Meta 计划为 Instagram CTV 应用迭代更多功能，例如：用手机作为遥控器进行浏览、更多样的频道切换方式、与朋友分享内容流、以及更方便地在一个入口集中发现你喜爱的创作者。

　　这一步意味着更激烈的电视端时长竞争。

　　Instagram Reels 登陆 CTV 的时间点，恰逢 YouTube 在 2025 年持续巩固 CTV 端的优势。仅 11 月，YouTube 作为社交视频平台就拿下了美国电视观看时长的 12.9%。

　　YouTube 的竖屏短视频 Shorts 在 2022 年就已经可以在 CTV 端观看了。今年 2 月，Google 高管表示，美国市场中约 15% 的 Shorts 观看已发生在 CTV 端。

　　Wolfe Research 的股票分析师 Peter Supino 在周日给投资者的研报中写道，虽然“很可能是从一个非常小的基数起步”，但 Google 披露 2024 年 YouTube Shorts 在 CTV 端的观看量同比增长超过 75%。

　　该机构同时指出，YouTube 与一众 FAST 服务，如 Fox 旗下 Tubi 与 The Roku Channel，正逐步蚕食“高端长视频”的份额，尤其是在年轻受众中。

　　其观点认为，Meta 的动作将为 CTV 端的用户时长与注意力争夺再添一名强力对手——这意味着大型媒体公司与流媒体服务的内容与产品策略未来可能需要进一步适配与调整。

　　该分析师在 12 月 21 日的一份研报中写道：“从长期来看，Reels 将进一步扩充电视端的内容消费方式，迫使 Netflix、ESPN、NBC、CBS、Disney 等扩展至更短时长的内容形态。” 此前 Netflix 的 CTV 在访谈中就提到了有关短视频的战略规划。

　　访谈｜Netflix CTO：把“看”变成“参与”，打造沉浸式未来

　　进入 2025 年，部分流媒体平台已经在探索将短视频形态或社交平台上的头部创作者与影响力纳入自身内容战略的路径。

　　这一趋势已在多家 FAST 平台上有所体现，如Tubi、Samsung TV Plus 等，既包括面向“创作者内容”的免费频道编排，也包括将热门社交创作者的内容进行改编再分发，或与其合作开发全新原创内容。

　　另一个案例是 Fox One的付费电视流媒体：其在移动端通过 Shorts 体验承接短内容，作为其新直面消费者的 CTV 应用与服务的补充；具体实现为对体育与新闻节目进行亮点片段与评论剪辑的聚合。

　　与此同时，Disney 正计划将其 200 多位经典 IP 角色授权给用户，通过 OpenAI 的生成式视频模型 Sora 创作粉丝向短视频。该“里程碑式”合作已于本月早些时候宣布。Disney 的 CEO Bob Iger 表示，用户创作的这类短视频将以 30 秒时长为主；其中一部分作品预计将在 2026 年登陆 Disney+ 流媒体平台进行上线展示。

　　在 CTV 广告方面，其他参与者也在将社交影响力与短视频资产引入电视大屏。例如智能电视厂商 LG 今年就与技术供应商 Spaceback 合作，在其内置的、广告支撑的免费流媒体 LG Channels 上尝试“可购物”的 CTV 广告，将社交视频素材整合进投放。

　　TelevisaUnivision 的 ViX 年内已在其移动端应用推出竖屏微短剧。虽然初期并未同步 CTV 端上线，但该公司流媒体与数字业务总裁 Rafael Urbina 在 8 月接受 StreamTV Insider 采访时表示，团队一直在关注 YouTube Shorts 的 CTV 应用表现，且 ViX 自身的 Shorts 在该平台上也“取得了相当可观的数据”，这从侧面显示 CTV 端对短视频内容存在真实的消费需求。

责任编辑：赵莹