Prime Video的3.15亿广告覆盖面是无与伦比的，但它吸引的大部分观众没有广告收入。亚马逊将如何支付其承诺的体育权利成本？提高广告价值应该会有所帮助。

Prime Video广告受众惊人的增长

　　2024年1月，当亚马逊翻转Prime Video将其从无广告服务变为默认有广告支持的服务，它立即飙升至有广告层的优质视频提供商之首。到2024年4月，首批推出广告层的八个国家每月有2亿广告支持的观众。从那时到现在，这项服务已经在另外八个国家推出了广告层，目前声称每月有3.15亿广告支持的观众。与之相比，Netflix声称它已经全球1.9亿广告支持观众

　　为亚马逊创造最大视频广告收入的国家肯定是广告层级覆盖最广的国家。美国每月有超过1.3亿的广告支持观众，它无疑是Prime Video最大的电视广告市场。之后是1180万英国家庭用户进入Prime Video的广告层之后，使英国成为亚马逊非常重要的广告市场，但远不及美国重要。

参与度是Prime Video的一个问题

　　既然广告是Prime Video的主要收入来源，让人们尽可能长时间地观看对亚马逊来说至关重要。从表面上看，Prime Video在这方面做得很好。在美国，它获得了总电视观看时间的3.9%2025年9月。只有Disney+ (4.5%)、Netflix(8.3%)和YouTube (12.6%)做得更好。

　　然而，对亚马逊来说参与度情况则比较更复杂。Prime Video的大部分观看时间都花在了观看合作伙伴SVOD服务公司的视频上——包括免广告服务。亚马逊通过其渠道合作伙伴计划销售Paramount+、BritBox和Apple TV等服务的订阅。当亚马逊客户通过渠道订阅服务时，内容通过Prime Video访问。更重要的是，很大一部分观看是免广告内容。例如，Apple TV和BritBox没有广告层，亚马逊客户可以订阅Paramount+的无广告层。

　　亚马逊在通过渠道销售合作伙伴SVOD服务方面非常成功。根据Antenna的数据，2024年，亚马逊售出了四分之三的专业SVOD订阅。因此，Prime视频观看的很大一部分很可能是由那些SVOD服务驱动的，亚马逊根本没有获得任何广告收入。Prime Video的观看时间份额还包括通过亚马逊租赁或购买的任何节目。这一额外的无广告观看时间也很重要，因为亚马逊是美国排名第一的数字电影商店。

　　Prime Video用户有这么多可供选择的无广告观看选择，总电视观看时间的3.9%中不到一半可能会用于观看亚马逊的广告支持内容。

体育是Prime Video广告的主要驱动力。

　　从广告的角度来看，体育无疑是亚马逊最具生产力的类型，亚马逊也将很大一部分内容支出转移到了体育上。Ampere Analysis的数据表明亚马逊在体育流媒体版权上的花费位居全球第二。三分之一的支出将由DAZN支付，23%由亚马逊支付，16%由YouTube TV支付。

　　在美国，该公司为66场NBA常规赛每年支付18亿美元，为周四晚橄榄球赛每年追加10亿美元。它还有纳斯卡比赛，NWSL（美国国家女子足球联赛），WNBA总决赛，大师赛，等等。它还在至少9个国家拥有专属运动项目。

数据来源：Ampere Analysis

　　体育正在推高所有顶级流媒体电视公司的内容支出。毕马威估算亚马逊在2024年在内容上花费了200亿美元，超过了Netflix的170亿美元和迪士尼的280亿美元。仅仅靠广告来覆盖体育许可证的成本将是困难的，这导致一些人预测Prime会员的费用将会增加。然而，亚马逊正在竭尽全力提升其广告库存的价值。

互动性和本地性提升亚马逊广告价值

　　同时拥有电商平台和流媒体平台，亚马逊在将广告视图与消费者行为联系起来的能力方面是无与伦比的。它还拥有业内最丰富的数据集之一，这使它能够以无与伦比的精确度锁定优质视频观众。它还投资于交互性，以帮助进一步缩小广告浏览和消费者行为之间的差距。去年，它为Prime Video增加了一键购买互动广告，让用户只需点击一下就可以将商品添加到他们的亚马逊购物车中。

　　近期，该公司向Prime Video推出了基于位置的互动广告。通过这些互动视频广告(IVA)，广告商可以进行一次全国性的广告购买，每个观众都会看到根据他们的位置定制的覆盖文本（overlay text）。观众点击电视遥控器，亚马逊通过应用程序或电子邮件向观众发送一次性链接。

　　这些举措将进一步提高广告价值，有助于克服亚马逊不太出色的参与度，并进一步弥补该公司必须支付的体育许可的天文数字成本。

评论：

　　如同此前笔者在《Amazon体育广告升级》和《畅语快评|体育流媒体持续创新&扩展》所言，体育流媒体是最适合进行业务体验创新以吸引体育粉丝的。ESPN之前都已经采取数据增强的体育直播模式，而Prime Video更不会停止其体育广告创新——因为这关乎其商业模式的成功与否。

责任编辑：凌美