1  引言

　　近几年，IPTV 发展迅猛。根据中国广视索福瑞媒介研究数据显示， 2020 年 IPTV 收 视 率 增 幅 达 13%， 高于整体大屏收视率增幅，IPTV 平台市场份额占整体大屏约 24.46%，同比增长 5%，截至 2021 年底全国 IPTV 总用户数达 3.49 亿户。简言之，IPTV 已成为全国第一大主流电视传播渠道。2022年，IPTV 作为中国大屏智能视听主力军，正驭势笃行进入智能化时代。然而，快速的发展使得 IPTV 规模红利期已进入尾声。同时，在移动互联网冲击下，IPTV 业务正在经历着一场转型巨变。存量经营时代，无论是 IPTV 还是 OTT，都在寻求破圈、拓界，谋求在规模红利逐渐见顶的背景下找到新的价值增量。对此，  在业务层面，各地IPTV 平台早已开始了打通线上线下、发力本地化业务等方向的探索。除了业务的拓界，也在探索如何通过升级IPTV 品牌以实现更大范围的破圈。

　　2  IPTV 的品牌发展现状分析

　　从产业角度来说，IPTV 不是品牌名称，而是业务名称。所以，  长久以来用户对 IPTV 的认知是有门槛的。很多时候用户可能对自己使用的是 IPTV 还是有线以及两者有什么区别，都没有一个明确的区分，更不用说在大屏市场上还有 OTT 产品；再者，所使用的服务是由运营商还是各地广电来提供的，在用户头脑里也一直是个混乱的存在；至于这个产品相较其他大屏产品优势在哪里，作为用户为什么会选择它，用户更说不清。这也是最初 IPTV 发展基因导致的，其由政府导向的“官方”产品以“赠送”形式到达消费者手中。

　　近两年，随着内容升级、服务升级、体验升级带来的各平台间同质化竞争愈演愈烈，品牌力对于平台的巨大价值开始彰显，如何占领消费者心智成为各平台研究的对策。IPTV 的品牌化建设也在加速进行，湖南、贵州、浙江、陕西、广东等地的 IPTV 都已经相继完成了品牌升级。纵览这些省份的 IPTV品牌升级路径，年轻化、高辨识度是共 同 特 点。IPTV 的 品 牌 升 级 在 2020年 集 中 爆 发。2021 年， 湖 南 IPTV 升级为芒果大电视，中国电信云南公司（云南电信）发布云南电信 IPTV 业务全新品牌云 TV。

　　2.1  芒果大电视

　　2021 年 10 月 28  日， 芒 果 TV 联合湖南电信、湖南移动、湖南联通对湖南 IPTV 业务进行品牌战略升级，原湖南 IPTV 品牌正式升级为芒果大电视，同时联名推出芒果大电视 · 中国电信天翼高清、芒果大电视 ·魔百和、芒果大电视 ·沃家电视全新呼号。推出的高辨识度的品牌形象，进一步延展了湖南IPTV 业务的品牌传播力和生命力。芒果大电视以“电视”这一大众化的通俗名称，取代了原湖南 IPTV 名称中的技术语言，降低了用户的认知成本；在视觉识别上，与芒果生态产品一脉相承，承接了用户对以往产品的认知与美誉度，也提升了品牌亲和力。

　　2.2  云 TV

　　2021 年 11 月，中国电信云南公司、云南广电传媒集团发布云南电信 IPTV 业务全新品牌云 TV。云 TV 延续了云南电信 IPTV 以家庭为核心的基本定位，以“七彩云”为抓手，从云视觉、云动听、云生活、云娱教、云安全、云办公、行业云七个维度进行功能及服务的升级。云 TV 从名称上来看，具有鲜明的本地特征，同时“云”也体现了中国电信云网融合的优势，提升了用户对产品的整体感知。

　　2.3  中国蓝电信电视

　　2020 年 9 月，天翼高清 · 浙江IPTV 升级为中国蓝电信电视。中国蓝电信电视是基于广电和电信的品牌名

　　称、品牌价值进行的品牌重塑，与其他地区 IPTV 平台以广电新媒体为主进行的品牌打造不同，这也是业内首次。同样， “中国蓝”也是承接了浙江广电集团经营十几年的一个核心内容外化的传播品牌，这一呼号在浙江 IPTV上得到延伸，从而有效提升了中国蓝电信电视的大众接受度。这次品牌升级标志着广电与电信进入到了机制融合、统一运营的新阶段，双方的优势与资源得到了更加充分的聚合与发挥。

　　据悉，新品牌发布后，浙江 IPTV用户同比增长 32%，环比增长 116%，日活也提升 8%。此外，2021 年春节期间（新品牌开启后首个春节档） ，中国蓝电信电视的春晚收视表现超过往年，总收视量破 1000 万，同比增长4%，品牌力得到体现。

　　2.4  圆点 TV

　　2020 年 10 月，陕西广信新媒体推出了陕西 IPTV 全新升级品牌圆点TV。之后， 陕西广信新媒体陆续打造了圆点导视、圆点综艺、圆点少儿，  并联合“爱优腾”等头部视听网站推出了圆点企鹅、圆点小酷、圆点小果等系列产品。2021 年 9 月，陕西广信新媒体又推出了圆点 5G APP 与圆点 TVIP 形象。由此可见，  陕西广信新媒体对其品牌进行了系列化的打造，同时，基于品牌体系的运营思路也逐步落地。

　　2.5  喜粤 TV

　　2020 年 11 月，广东南方新媒体股份有限公司（以下简称“新媒股份”）正式发布全新品牌喜粤 TV。喜粤 TV是广东 IPTV 原有品牌“粤 TV”的全新品牌。品牌内涵“喜”代表着人们对美好生活、幸福欢乐的期待； “粤”代表着新媒股份立足广东、辐射全国的企业定位。“喜粤”谐音“喜悦”，

　　传达出追求“喜悦乐观、和谐美好”的价值观，预示着新媒股份未来的核心价值观将是为用户带去欢乐、祥和、喜悦、幸福。

　　新媒股份对品牌进行了从名称到寓意的完整阐释。从最初“粤 TV”品牌就可以看出，广东 IPTV 是一个对品牌建设十分重视的地区，在全国 IPTV还在以“业务地区 + 业务名称”为品牌时，广东已经站在用户角度去打造产品了。所以，这次并不单纯只是名称升级，而是认识到播控平台就是媒体，是舆论引导和思想引领的重要载体，这意味着新媒股份的发展逐步从建设集成播控平台向打造主流媒体品牌转移并聚焦。

　　2.6  G+TV、长江云 TV

　　2019 年，贵州广电新媒体新品牌G+TV 正式上线。同年， 武汉 IPTV 升级为长江云 TV。这两家最早进行品牌管理的 IPTV，或名称或标识都有着明显的本地特色，同时又蕴含着向更大范围市场拓展的可能。

　　2.7  子品牌矩阵

　　此外，还有 一 些 IPTV 以子品牌营销的方式培养公众认知度，扩展市场。例如，北京 IPTV 的“淘”系列产品，淘电影、淘剧场、淘娱乐、淘BABY、BABY 淘奇包、淘精彩、4K 超清、大健康，以垂类产品覆盖全年龄段，主打“频道 + 点播”的专区模式，以多点运营为依托，逐步在本地构建视频内容影响力；海看网络科技（山东）股份有限公司则围绕“海看”品牌打造了一系列垂直细分产品，包括海看体育、海看中医说、海看爱宠说等。无论是北京 IPTV 还是海看股份，都是用内容构建品牌与用户间的“引力场”，依托本地化属性，品牌内容协同，营造垂类圈层氛围，实现品牌输出。

　　3  IPTV 品牌建设需解决的问题

　　回顾各地 IPTV 品牌建设进程，可以看到，大多数 IPTV 品牌没有进行系统性的策略规划以及后续围绕品牌的传播和营销举措。品牌升级只是 IPTV转型的开始，完成品牌升级后，如何将品牌思维贯穿到具体业务的打造与运营中，如何将品牌与平台传播力、媒体价值最大化进行关联是 IPTV 平台需要重点考量的。

　　3.1  如何形成升维认知

　　“IPTV 针对什么样的用户”“它的 使 用场 景 是 什 么”“ 对 标 产品 是谁”“和对标产品比，IPTV 的优势是什么，做了哪些改造”，这些都是品牌定位必须回答的问题。大屏市场除了 IPTV，还有 OTT、有线电视，但用户不会区分使用的是 IPTV 还是 OTT，这些都是业务层面的事情，用户只需要知道它好不好用，在什么时候用。目前，互联网电视的概念已经植入到用户心智里，对应互联网电视，IPTV应该是一个什么形象呢？例如，可能不少用户到现在也没有对有线电视形成感性认知。在有线电视发展阶段，由于政策推动、技术迭代，市场几乎没有同类竞争产品，在没有形成感性认知的情况下，用户也会随大流安装使用。但 IPTV 的市场不同，用户被“电视盒子”“智能电视”“互联网电视”各种概念包围着，没有明确的说法是不能形成有效认知的。

　　在互联网电视发展初期，传统电视厂商也做过很多互联网电视品牌，如“酷开”“奇客”等，这些在品牌策略上作为副品牌处理，用户认知度很低。但是，它们后来却以“互联网电视”被大众整体认知接受。整体认知使用户层面能迅速感觉到这是一个消费升级，是一个新的品类，而 IPTV则缺少一个这样的升维认知。

　　3.2  如何形成品牌的有效认知

　　从市场的角度上看，判断消费者是否有一个清晰认知的最直接的办法就是看用户是否能够快速地说出它是谁。想要形成一个真正意义上的品牌，首先要让目标受众对此有一个清晰的认知，这是必要条件。否则，  只能称为有一定影响力的企业或产品。现如今， IPTV 所在的发展阶段各类音视频产品同质化严重，未能形成有效认知，这势必会让 IPTV 的发展停滞不前。而且， IPTV 的品牌建设本来就是为了破圈，如果不能借品牌提升平台价值，那也就违背了最初品牌化的初衷。

　　通过品牌精准定位，明确品牌的价值所在，找到和竞品的差异化及优势。品牌定位是指解决了我是谁的问题后进行品牌认知度的传播，主要传递我是谁的信息，触达潜在用户，把品牌打到消费者心智中去。品牌一般是通过品牌符号的形式传播，品牌符号主要包括视觉符号（LOGO） 、语言符号（广告语） ，同时还包括品牌精神层面的理念传播。所以，创造一个有辨识度、记忆点高的视觉记忆符号，并延展出企业的品牌理念非常重要。对于品牌符号来说，美国企业喜欢用植物，日本企业经常用字母，中国企业喜欢用动物。作为家庭电视品牌，也许是未来智慧家庭的客厅入口，应该用什么样的视觉标识去表达成为我们亟待思考的问题。

　　再有就是语言符号，比如“钻石恒久远，一颗永流传”，这是用感性层面来和消费者达到精神共识的一种方

　　式。语言符号更利于口碑传播， 能活在消费者口头的品牌，一定是在市面上建立了一定的知名度。目前，IPTV 正处于从内容集成平台到生态型平台的转型过程中，相应覆盖边界将不断扩大，所承载的内容、服务也会逐步增多， 在这个转型时期，一个有影响力、辨识度高的品牌，无论是对于本地垂直生态体系的构建，还是 To B 的扩张，亦或是进入资本市场，都会形成更多的助力。

　　3.3  如何做好品牌传播裂变

　　对品牌精准定位、打造品牌外化符号之后，就要对其进行品牌传播，配套相应的媒介和传播策略。IPTV 是多家合作方共建平台，无论是广电侧还是运营商都有强大的渠道资源，整合优化好平台强势资源是一方面，同时从用户角度出发，准确找到潜在用户，把品牌声音传播到用户能够触达的媒介才是事半功倍。

　　好的品牌一定有自我裂变的能力。例如，拼多多一分钱抽奖、邀请好友砍价领红包，瑞幸咖啡免费赠饮、买二送一等活动，都是非常有效的裂变方式。 IPTV 可借助本地属性打造平台特色化活动，进行线上线下联动，通过产品 IP 与品牌深度结合，以产品促品牌，这些都是进行裂变营销的可行性手段。在此过程中，如何让原本单纯的视听业务成为一种流行文化、具有引领性的生活方式，切实做到深入人心，让消费者形成固定的认知和消费习惯，将是 IPTV 品牌打造的目标和方向。

　　3.4  如何实现品牌转化

　　做品牌最先解决的难题是如何被记住、被认知，通过先认知再认同最终达到认购。认购是品牌建设的终极目的，这也是品牌营销要解决的核心问题。虽然快速地建立了品牌，但如果不能进入销售的变现，且没有从一而终贯彻品牌营销策略，也不能算是有效的品牌打造。

　　很长一段时间以来，IPTV 过于依赖头部内容的引入，以 S 级内容的品牌和影响力去带动整个平台用户流量，这在一定程度上弱化了平台自身的媒体属性，导致整体运营思路变形。只有打造平台影响力，发挥平台传播能力、运营能力，引领舆论与话题，有效提升平台的吸引力，建立起与用户的信任感，才能形成正向流量和转化。

　　4  IPTV 品牌建设的未来之路

　　4.1  品牌策略一以贯之

　　品牌打造贵在“恒”。在持之以恒的大品牌策略贯彻执行面前，昙花一现的创意显得苍白无力。IPTV 的品牌化建设是一个长期而系统的工程，一旦开始就是不断递进的过程。给消费者一个统一的认知体系，并按照策略进行长远的品牌规划和布局，才能形成品牌价值，打造企业无形资产，为销售、转化、溢价、延伸各环节赋能。打造具有影响力并持久的 IPTV 品牌，也是 IPTV 存量时代形成核心竞争力的关键环节，同时也为接下来 IPTV 进一步走入资本市场赋能。

　　4.2  要有自己的数据管理平台

　　能及时、真实、多维度的拿到传播数据反馈，在品牌投放中起着关键性的作用。在品牌触达用户的过程中，投放端的展示情况及点击情况、落地页的数据情况、销售端的数据情况都是整个投放环节的核心指标，最终的执行程度都体现在数据上面。IPTV 的传播投放大多发生在自身平台，这也更容易导致结果反馈存在偏差。只有做好监测这一环，不完全依赖于第三方数据监测，手握真实数据，才能了解 IPTV 潜 在 客 户 在 哪里，IPTV 的 核心价值在哪里，并实现用真实结果反馈校准后续的品牌传播工作。

　　4.3  通过反馈矫正传播投放

　　通过营销活动也好，广告投放也罢，在实现现阶段传播后，需要做到有效复盘，进行营销策略的迭代升级。只有梳理清楚用户对产品的触达情况、投放媒介的表现情况、营销活动的执行情况，才能弄清楚用户是从什么渠道过来的，哪些卖点能够提升产品记忆度，哪些媒介更值得投放，哪些活动用户更感兴趣，哪些是 IPTV 产品的爆品，哪些是潜力产品，哪些是长尾产品，是否要对其定位进行重新划分，才能在明确了营销方向后，通过校准制定下一步营销策略。

　　4.4  IPTV 营销也要“品效合一 ”

　　纵观 IPTV 发展阶段，其营销一直是效果导向，这当然得益于人口红利期。下半场的 IPTV， “品效合一”不再是单一的品牌建设或拉新促活，衡量广告效果也不再是粗暴的以销量或者用户成本为依据，而是在这个过程中去找到产品有效和高效的转化路径、方式，从而选择最合适的渠道、方式达到转化路径的缩短和转化效率的提升，这才是有价值的“品效合一”。只有这样才能挖掘出 IPTV 的长远发展价值核心所在。

　　5 结语

　　品牌影响力建设是流量的基础，也是提升用户忠诚度、提高 ARPU 值的关键。存量经营时代，IPTV 从内容的聚合升级为智慧融合，从精细化运营深入到智能化运营，IPTV 价值挖掘已走向深处，IPTV 品牌化建设的重要性还会进一步显现。芒果大电视、中国蓝电信电视、圆点 TV 等不断涌现出的品牌化案例都显示出，在电视大屏智慧化、场景化、价值化、融合化的大趋势下，随着业务模式的创新和服务边界的延展，IPTV 品牌建设的未来也会不断升维和破圈，助力赋能整个业态。

　　参考文献

　　[1] 劳拉 · 里斯 . 视觉锤 [M]. 王刚 , 译 . 北京 :机械工业出版社 ,2016.

　　[2] 贾晓轩 . 裂变 : 未来品牌必修课 [M]. 北京 :中国人民大学出版社出版 ,2019.

　　[3] 杨飞 . 流量池 [M]. 北京 : 中信出版社 ,2018.

　　[4] 大卫 · 奥格威 . 奥格威谈广告 [M]. 北京 :中信出版社 ,2003.

　　此文刊发于《广播电视网络》2022年 第5期 总第389期

责任编辑：凌美