智能大屏的用户革命——重新定义收视与体验

李泽苗| 媒介杂志| 2025-08-25

【流媒体网】摘要：CTV的未来，是用户群体从“规模扩张”走向“价值深耕”、技术赋能从“功能叠加”走向“体验融合”、商业变现从“流量收割”走向“价值共生”的未来。

　　Emarketer数据显示，2025年美国CTV家庭占比预计达到86.9%。如今的智能大屏，正在重新定义“观看”的本质，在用户感受上不断迈向智能化、沉浸化、多元化。这场电视媒介的生态化演进，远非硬件替代那么简单，它是一场关于注意力分配、情感连接与体验升级的系统性革命。

　　CTV高覆盖率的背后是媒介权利的转移——CTV已经超越了“取代线性电视渠道霸权”的初级阶段，进入“重塑家庭娱乐中枢”的深水区。智能大屏的强势崛起，体现在终端形态与媒介生态系统的变革上，也统摄于用户对电视的日常操作与场景实践中。这块占据客厅中心的屏幕迭代进化的过程，也是CTV用户规模扩张、消费习惯变迁，以及大屏商业价值持续重构的过程。

　　通过对全球CTV用户的多维洞察，本篇聚焦于CTV用户群体的身份特征与行为画像，剖析其需求偏好与场景实践，挖掘大屏体验优化的核心触点。

　　谁是智能大屏背后的用户？

　　大屏两端，价值共生。基于智能技术的支撑，智能大屏终端已经从家庭生态位中单纯的“视频终端”转向了“娱乐中心”与“控制节点”。在原始功能之上，表现出越来越多可供性的智能大屏，对应的是标签越来越精细、个性化愈发凸显的用户。

　　全球CTV用户规模持续扩容，美国渗透率达68.4%

　　从用户规模上看，尽管增速放缓，全球CTV用户量依旧保持上升趋势。

　　CTV主流市场中北美、欧洲的用户相对饱和，其中，美国CTV用户已达到总人口68.4%。这一高渗透率在家庭衡量维度上更为凸显，近90%的美国家庭至少拥有一台CTV设备，智能电视已成为美国家庭观影的第一选择。

　　其他潜力市场则处于用户快速增长的起步阶段。以代表性地区东南亚为例，该地区拥有7亿人口，相比其他发展更成熟的地区，尚有较大的增长空间。从发展态势上看，东南亚FAST发展已驶向快车道，目前已有71%的电视观众观看广告支持的流媒体节目。同时，该地区高端视频点播市场强势增长，2024年高端视频点播（VoD）市场总观看时长达4400亿分钟，同比增长7%。

　　从用户黏性上看，CTV收视时长上升，在对用户注意力的争夺中表现强势。

　　具体而言，美国互联网用户每天观看智能电视的时间超过1小时30分钟，增长27%（2021年Q3至2024年Q3），欧洲用户观看时间同期增长25%。此外，在与手机、电脑等智能设备的屏端博弈中，CTV也证明了自身不断增强的用户黏性。根据Emarketer数据，2024年美国CTV用户使用时长达123分钟，高于电脑、平板。更值得注意的是，从2020年至2024年，CTV用户使用时长逐年上升，其增长率领先于当下用户使用时间最长的移动设备手机。

　　2020-2024年美国用户对不同智能设备的使用时长变化（单位：分钟）

　　从代际到圈层，细分CTV用户

　　技术对大屏的渗透，强化了CTV的智慧属性、场景特征与视觉优势，也为吸引更多类型的CTV用户赋能。当前，年轻用户与兴趣驱动的垂类用户已成为CTV增长的核心引擎，其独特的消费习惯与场景需求，推动大屏从“大众化覆盖”的内容消费终端转向“个性化服务”的多元平台。

　　Z世代与年轻家庭拥抱大屏

　　Z世代（18-24岁）作为数字时代的原住民，不断适应变化的电视生态系统，拥抱智能大屏。FreeWheel研究发现，全球54%Z世代受访者的晚间节目都围绕电视机进行。Comscore一份对美国Z世代的调查报告显示，约88%的Z世代家庭处于无有线电视（Cordless）的状态，并且，有Z世代成员的家庭，每月每户流媒体消费时长达154.9小时，高于整体水平（132.2小时）。足以见得，年轻用户与CTV的“双向奔赴”已成趋势。

　　美国不同年龄层家庭的电视订阅状态

　　而年轻用户的代际属性和价值观，也转化成了他们的CTV使用模式。

　　一是低成本的内容消费倾向。MNTM全球消费者洞察显示，76%的“Z世代”用户在流媒体服务价格上涨后，已取消或会考虑取消订阅。用户价格敏感的特征也进一步驱动了免费、广告支持的FAST平台的增长，根据Amagi数据，2023年Q4至2024年Q4，全球FAST观看时长增长95%。

　　二是智慧化的设备操作方式。相比其他年龄层用户，“Z世代”用户更倾向使用语音或手势控制来操作电视设备。Parks Associates研究指出，超过80%的“Z世代”用户更倾向于通过语音助手操作电视。设备厂商LG电视通过搭载ThinQ AI语音控制系统，也实现了年轻用户活跃度的增长。

　　游戏玩家与体育迷深度沉浸大屏

　　不同传播媒介的技术特性，从本质上构建了独特的感知环境。智能大屏具有宽尺寸、高分辨率的设备特征与“客厅场域中心”的位置属性，赋予CTV用户极强的视听包裹与沉浸感。从用户体验的视角上看，智能大屏能为有特定场景需求的用户实现终端体验的升维——游戏与体育，就是大屏体验的典型场景。

　　游戏玩家是CTV的高活跃用户。LG报告显示，81%的游戏玩家为提升游戏体验购买电视，85%的玩家认为电视具备云游戏功能很重要。游戏玩家成为CTV参与度最高的受众之一。其原因在于，用户的游戏体验基于“系统指令运算与反馈不断循环”的交互逻辑，而智能大屏通过“云游戏+大屏入口”等方式，放大了人机交互过程中用户的感官体验与情绪张力，因此在用户心智的占领上超过电脑和游戏显示器，升级为游戏玩家的首选设备。

　　体育迷是CTV的忠实用户。体育迷无疑是最庞大的趣缘群体之一：PWC报告预测，2025年美国每月至少观看一次体育赛事直播的观众将增至9000万，而2021年这一数字为5700万。传统电视时代下，体育迷依赖线性电视观看赛事，如今随着CTV覆盖率的扩大与用户电视交互需求的增强，体育迷的设备选择转向智能大屏。

　　作为家庭场景中的最大视听载体，智能大屏与具有天然对抗性的体育节目相适应，能够共同构建沉浸式的观看语境，将观众深度卷入赛事进程中。在此条件下，CTV成为了触达体育迷的关键渠道，赛事高峰时尤为如此。Comcast数据显示，2024年巴黎奥运会期间，NBC旗下流媒体平台Peacock 7天内新增订阅用户约280万。

　　CTV用户看什么？如何看？

　　用户对CTV的需求正从“基础收视”向“个性化体验”深度进化。我们不仅要关注用户“看什么”，更要洞察其“为何看”“如何看”，从而发现用户的显隐性需求，找到升级大屏体验的锚点。

　　CTV用户收视偏好

　　用户的平台选择表现出明显的头部效应。Nielsen2025年3月数据显示， YouTube、Netflix两大平台的收视时长分别占电视总收视的12%、7.9%，远超其他流媒体平台。YouTube受到用户青睐的原因是其庞大的内容库，以及增强Shorts互动等功能性的拓展；而Netflix的优势则在于其高质量的原创内容，Samba TV报告显示该平台用户观看多个原创节目的比例达72%。

　　2025年3月北美市场各流媒体平台收视占比

　　用户的内容偏好呈现出“头部聚集+长尾分化”的特征。一方面，头部内容虹吸效应显著，Netflix节目《鱿鱼游戏》播出15天即获得约300万的家庭观看量，漫威宇宙系列凭借强大的IP势能，带动Disney+大屏观看时长的增长。另一方面，长尾内容也通过用户兴趣挖掘和精准定位，在细分市场中形成差异化竞争力。

　　更具体地说，用户的内容类型偏好主要如下：剧情类、喜剧类节目对用户有普遍吸引力。Samba TV报告显示，在用户观看的所有内容类别中，剧情类占64%，喜剧类2024年同比增长120%。此外，纪录片和犯罪剧易引发用户的长时间观影行为。其原因在于，纪录片信息铺排密度高、内容连贯性强；犯罪剧的强悬念设计与叙事张力，能够持续刺激用户观看欲望，由此锁定用户注意力。

　　CTV用户行为趋势

　　CTV用户行为的进化与电视系统的升级渐次发生。技术支撑下，用户表现出新的行为趋势，呈现出“弹性观看—精准匹配—多屏联动”的三维特征。

　　弹性观看：碎片化填充与深度沉浸

　　为了满足用户多元兼容的需求结构，CTV开始吸纳短视频等视听形式，打破 “碎片化即小屏专属” 的传统认知。在此背景下，掌控时间主权的用户能够基于当下需求动态调整观看时间，由此形成“碎片化+深度化”并存的二元消费格局。

　　碎片化场景下的微内容渗透。CTV凭借家庭场景的屏幕优势，成为用户碎片化时间的重要占据者，许多用户已养成通过智能大屏观看“微内容”的习惯。Hub Entertainment Research调查数据显示，近半数受访者表示在大屏上观看YouTube短视频和观看长电视节目或电影一样有趣。

　　黄金时段下的长内容依赖。在晚间等大屏使用的黄金时间（19-22点），用户的CTV单次观看时间较长，催生 “马拉松式刷剧”（binge-watching）等典型的深度消费行为。

　　高匹配度：从海量搜索到精准推荐

　　CTV内容丰富性的提高在带给用户更多选择的同时，也让搜索困难这一用户普遍痛点更为凸显。从搜索时间上看，Comcast2024年消费者调查数据显示，63%的美国观众花费6分钟以上的时间搜索新内容，欧洲观众搜索的时间更长。这一痛点也体现在消费行为上，根据TiVo的视频趋势报告，近半数（48%）北美用户因搜索困难取消订阅。

　　用户对内容精准匹配的需求，驱动平台从“内容军备竞赛”转向“用户体验博弈”。这便需要各平台在内容元数据管理上进一步实现精细化，完成对视频类型、发布年份、演员信息、评分等属性的标注，优化用户的内容发现体验。

　　设备互联：从单一终端到生态中枢

　　智能电视不是CTV体验中的唯一设备，跨屏协同走向常态化。LG调查显示，71%的观众观看电视时始终持有手机，93%的观众会多任务操作。在用户的CTV设备互联行为中，“电视大屏+手机小屏”是最常见的用户操作方式，典型场景如体育节目中 “主屏赛事直播+副屏实时互动” 的复合体验，进一步释放了用户的参与度。

　　此外，技术赋能下，CTV实现角色升级，正从“内容显示终端”进化为“串联家庭数字生活的核心入口”。用户通过将大屏与可穿戴设备、智能家居等终端深度互联，能够在生活服务、社交互动、内容消费等不同场景中无缝切换，获得更便捷、智能的体验。

　　CTV广告进化，如何重构用户体验？

　　在CTV数字生态中，用户对广告的认知经历了从“视觉干扰” 到 “价值节点” 的范式转变。如今的用户不仅是广告的接收者，更是品牌内容的共创者与重要的传播节点，品牌方对广告传播的期待也从“增强曝光”转向“激发互动”。

　　共鸣：强相关性CTV广告融入用户内容体验

　　广告相关性涉及受众、内容和广告本身，以及它们之间的相互关系。更具体地说，可将广告相关性分为情境相关性与行为相关性，前者基于广告内容，后者基于观众行为。用户的广告接受度很大程度上就取决于相关性。Freewheel调查报告显示，46%的CTV用户认为，当广告与他们正在观看的内容相关时，他们很可能会给予关注；与不相关广告相比，人们对相关广告的无提示回忆率高出2倍，品牌购买意向高出5.2倍。

　　实际上，强相关性广告的优势在于其通过与内容主题、用户情绪的深度绑定，将广告转化为用户内容消费的有机组成部分，使 “观看广告” 成为 “享受内容” 的自然延伸，显著降低用户抵触心理。

　　共振：互动式CTV广告驱动用户主动参与

　　智能电视的交互特性，赋予了广告 “双向沟通” 的能力。CTV互动广告的形式包括跨屏联动、体感交互、屏幕触控等，通过激发品牌与用户之间的共振效应，实现广告价值的重构，在一定程度上形成了用户体验的分水岭。

　　根据Innovid 2024 年上半年数据，与标准前贴片广告相比，互动CTV广告平均多延长76秒用户停留时间，其参与率是移动端的4.5倍，桌面端的3.8倍。观众越来越习惯在电视广告中与二维码等中介完成交互。

　　CTV用户对不同格式广告的参与程度

　　用户对互动式CTV广告表现出的高参与度，推动另一商业细分领域的崛起——可购物CTV广告。Bizrate Insights调查显示，2024年2月到2024年8月，通过可购物CTV广告购买商品的美国消费者比例增长了近50%，越来越多的消费者愿意通过大屏完成购物。

　　不同于重定向到品牌网站的传统在线广告，可购物广告允许用户通过电视广告直接购买，在提升品牌知名度和购买意愿上都有显著效果，能够帮助品牌完成用户印象与转化之间的闭环。例如，奶粉品牌Enfamil采用可购物创意形式，顺应消费者 “边看电视边扫描二维码” 的行为趋势，达成超1500万次的展示量，以及比平均水平高2倍的每千次展示销售额。

　　Enfamil CTV可购物广告界面