报告推荐|2026全球CTV（联网电视）行业:全景洞察、生态重构、市场数据与趋势预判

       CTV 曾被视为电视广告的未来，承诺将传统大屏的影响力与数字广告的精准定向完美融合。然而现实却是，当美国市场已大步迈向成熟，欧洲的 CTV 生态仍在碎片化泥潭中艰难前行。在 StreamTV Europe 这场对话中，四位行业专家将直面这一尴尬现实。

　　主持人 Sabela Ruy-Diaz（Lam 创始人兼 CEO）将引导这场小组讨论：为何欧洲存在 10+ 种操作系统、多国语言和差异化监管，导致无法像美国市场那样通过 Vizio、Roku、Fire TV 覆盖主流市场？

　　Sharp 媒体与合作伙伴关系负责人 Nick Ruetzai 将从硬件厂商视角揭示残酷现实：英国零售商即便与本土领先 CTV 品牌合作，也只能触达 10% 的目标市场。

　　SyncMint 联合创始人 Pieter Oonk 将剖析技术鸿沟：频次控制等基本功能为何仍频频失效，让 Jude Law 出演的 Uber Eats 广告成为用户噩梦？

　　Canal+ Brand Solution 数字、数据与创新总监 Emmanuelle Godard 则将分享法国市场的独特图景：75% 的 CTV 广告曝光发生在 STB（机顶盒）而非 Smart TV，与美国形成鲜明对比。

　　三位嘉宾将坦诚探讨上下文定向与一方数据的取舍、新兴广告形式的创新边界。他们达成共识：电视售出后，Samsung、LG、Sharp 等厂商应从竞争对手变为合作伙伴，通过统一数据标准协作对抗碎片化。2026-2027 年，会否成为欧洲 CTV 的转折之年？

　　以下为本场嘉宾对话的完整编译版

　　Sabela：大家早上好，感谢各位到场。我们先从一个简单的问题开始：传统电视的影响力与数字测量的精准度、嵌入式归因相结合，这一承诺在欧洲市场今天是否尚未兑现？

　　Pieter：我是来自 SyncMint 的 Pieter。我从事 Smart TV 数据领域已有将近 10 年，最初在美国与 Vizio 和 LG 合作。我学到的关键一点是，欧洲市场从未有一种方法能够横跨所有国家部署一致性地此类方案。而这正是我们致力解决的问题。

　　Emmanuelle：顺便介绍一下，我是 Emmanuelle，目前任职于 Canal+ 旗下的广告销售平台 Canal+ Brand Solution。Canal+ 既是付费电视运营商，也运营免费及付费频道，业务覆盖全球约 70 个国家。首先我想明确一下我们所说的 CTV 范畴：当我们谈论 CTV 时，指的是所有接入互联网的电视设备，无论是通过 STB 间接连接，还是直接内置联网功能的 Smart TV。以法国为例，约 90% 的家庭拥有 CTV，其中 80% 通过 STB 连接，50% 通过 Smart TV 直接连接。总和未达 100% 是因为部分家庭会在 STB 与 Smart TV 之间切换使用。但可以肯定的是，法国已是 CTV 的领先市场之一。

　　另外值得一提的是广告市场表现。法国 CTV 广告增长势头强劲：2025 年整体视频流媒体市场增长 18%，其中 CTV 广告收入增幅达 8%。但观察视频广告曝光的投放载体，法国约 75% 的 CTV 广告曝光发生在 STB，仅 25% 来自 Smart TV；欧洲整体比例约为 STB 30%、Smart TV 70%；而美国则几乎全部集中在 Smart TV。由此可见，我们无法简单照搬美国模式到欧洲，甚至难以在欧洲内部推行统一的泛区域策略，因为各国市场差异显著。这为广告行业带来了额外的复杂性。

　　Sabela：在您看来，当前最大的差距源于技术、数据，还是市场结构？

　　Nick：好的，我先自我介绍一下。我是 Nick，来自 Sharp。今天在场有技术方也有媒体方，我代表电视硬件制造商。我在 Sharp 的职责是负责媒体业务与操作系统合作。简而言之，我的核心任务是探索硬件厂商如何通过电视实现持续变现。说实话，作为电视制造商，我们越来越难仅靠硬件销售毛利盈利，因此从设备进入家庭后的全生命周期中挖掘价值，对我们而言已是生死攸关的课题。

　　回到今天的话题，关于如何利用数据助力 CTV 变现：我认为欧洲市场目前确实尚未成功，您刚才分享的数据与美国对比非常有启发性。但我们共识的机遇在于：若能结合大屏的传统电视影响力与品牌塑造能力，再叠加数据能力，实现区域定向、频次控制、一方数据融合等操作，CTV 将释放巨大潜力。遗憾的是，截至目前，欧洲各方尚未有效协同实现这一目标。

　　Sabela：所以您认为过去三年情况有所改善？

　　Nick：确实有所改善。

　　Pieter：我认同 Nick 的观点，并补充一点：若想构建或参与过去十年电视领域涌现的新生态，有几个关键模块不可或缺，操作系统是其中之一，而支撑 OS 的底层技术同样重要，它能让内容发布方与变现平台优化用户体验。

　　从我的经验来看，我们曾与 Vizio、LG 等合作探索基于用户观看行为的数据采集，但这种方式在欧洲市场难以规模化落地。因此我们的思路始终是：能否围绕广告曝光，在直播流、YouTube、游戏等多元场景中构建一层一致性的数据框架？这样，无论是 OTT 还是线性频道的发布方，都能基于同一数据源，精准衡量特定家庭或家庭群在不同应用与频道间的触达频次。这正是我们的创新方向，也我们认为将是未来 CTV 生态的基石之一。

　　Emmanuelle：事实上，不仅在广告领域，其他市场也一样。但就广告而言，推动市场增长的核心要素有两点：购买流程的便捷性与效果的可衡量性。目前 CTV 在这两方面仍有提升空间，尤其是购买体验。

　　我们看到，大量广告主希望以程序化方式采购 CTV 流量，因为程序化承诺了高效触达：便捷获取全域 CTV 库存、统一管理频次上限、实时优化投放策略、生成整合报告。但当前 CTV 广告市场尚未完全实现这些能力。

　　原因在于高度碎片化：STB、不同品牌 Smart TV、各自独立的 OS 与数据体系，导致数据难以对齐。而数据一致性恰恰是频次控制、定向投放与效果测量的前提。

　　此外，程序化投放还面临诸多技术限制。例如，部分用于衡量广告可见性、用户注意力的技术方案，在 CTV 环境中尚未获得支持。不同平台也有各自的素材规范，若 DSP 下发的创意不符合要求，投放即会失败。因此我的团队需耗费大量时间排查问题。但积极的一面是，鉴于 CTV 广告收入的重要性，行业正加速协同推进。

　　例如，IAB 已发布 CTV 采购技术最佳实践指南，为买卖双方提供标准化参考。另外，不知各位是否关注到 ePTV（European Programmatic TV） initiative，这一欧洲程序化电视倡议正汇聚产业链各方，共同定义优先事项与技术要求，以推动程序化能力在 CTV 场景的落地。

　　综上，当前确实存在诸多制约 CTV 发展的瓶颈，但我坚信，随着行业协同深化，这些障碍将在未来几年内逐步消除。

　　Sabela：这是好消息。那么您是否认为，相较于广告主当前的实际采购习惯，我们是否把 CTV 想得过于复杂了？

　　Nick：确实复杂，"碎片化"一词已被反复提及。与美国这个语言统一、市场集中的环境不同，欧洲由众多国家、语言与监管体系构成。以广告买家视角看，在美国只需聚焦 Vizio、Roku、Fire TV 等少数平台即可覆盖主流市场；而在欧洲，我们定期评估的 OS 就达 10 余种。当广告主与代理公司面对如此分散的选项、各异的数据标准与广告格式时，难免困惑：预算该投向何处？尽管 IAB 等组织正在推动标准化，但整体格局仍显混乱。

　　我最近与英国一家头部连锁商超探讨 CTV 合作。对方坦言：即便我们与英国领先的 CTV 品牌达成一方数据共享，能基于用户购物车行为（例如购买纸尿裤）定向推送婴儿食品广告，但该品牌最多仅覆盖 10% 的市场份额。对 Tesco 这类全国性零售商而言，仅触达 10% 的用户毫无规模效应。他们需要的是一套能覆盖全域市场的解决方案，否则只是又一场实验。因此，碎片化确实是广告主面临的核心挑战。

　　Emmanuelle：我认为，CTV 的定向策略将逐步从依赖用户数据转向上下文定向，即识别高转化潜力的内容场景。上下文定向的优势在于：其一，无需用户授权，合规门槛更低；其二，可规避当前数据碎片化的困扰。例如，我们在法国与多家零售商合作，试图基于用户线上线下购买行为，在电视端实现精准触达。但受限于碎片化，这类数据难以全域激活。而通过识别与购买行为强相关的优质内容场景进行定向，可作为有效补充，实现跨环境的一致性触达。Pieter，您怎么看？

　　Pieter：我基本认同，但想稍作补充：关于上下文定向的能力，业界可能存在一些误解。我们构建解决方案的出发点是：当前屏幕消费的内容极度多元，不仅限于 STB，Smart TV 界面本身即可呈现十余种内容形态。以 Sharp 为例，我们意识到每年仅高端设备就涉及数千至上万台电视。若仅在广播公司、OTT 平台或单一发布方内部，基于有限元数据做上下文分析，仍属数据孤岛。因此，我们主张构建统一框架，让各方以一致方式利用数据：无论内容来自 Sharp、Pluto 还是 MCS，同一数据层应能产出可比的广告曝光效果评估。毕竟，用户并不关心广告如何被测量，他们只在意体验是否被打扰。

　　用户普遍反感被追踪，甚至对基于观看内容构建"上下文"也心存疑虑。试想，若系统分析用户观看某类体育内容或其他敏感题材的行为，可能引发强烈不适。我理解您希望通过内容推导上下文的思路，但某些场景下，这种方式对用户体验的侵扰性，可能远超我们讨论的基于曝光的一致性测量方案。

　　Emmanuelle：我认为上下文定向的侵扰性较低，因为它聚焦内容表现而非个人行为。例如，我们可识别哪些内容更易吸引素食产品购买者。用户通常不会感到"被定向"，因为上下文定向的本质是"内容匹配目标"，而非"追踪个人"。当然，这一话题值得深入探讨。

　　Pieter：我猜 Nick 刚才提到的商超案例中，对方很可能也推介了其零售媒体网络（RMN），理由很简单：用户购物时就在他们的平台上。

　　Nick：我常听到一种讨论：如何让 CTV 达到传统电视的效果？这令我困惑。CTV 理应超越传统电视才对。

　　正如前面所述，大屏影响力毋庸置疑，一方数据与上下文定向也至关重要。但更基础的是：能否基于用户购买行为精准推荐广告？甚至先做好最朴素的触达与频次控制。目前我们与 Sync 正合作推进此事。举个切身例子：若在 Amazon Prime 上再看到一次 Jude Law 出演的 Uber Eats 广告，我真想把电视扔出窗外！如今技术完全支持我们判断"Nick 已看过该广告 300 次，不再投放"。在追求复杂的归因分析前，我们连这些基础体验都尚未做好。

　　Pieter：若这是主题演讲，我或许会邀请 Nick 补充：经典案例如 John Lewis 的圣诞广告，其情感穿透力不会因媒介迁移而消失。关键在于，若 CTV 能证明其效果，为何不在用户于 YouTube 重复观看 10 次后、情感已钝化时，通过频次控制保留首次触动的珍贵体验？这或许正是我们需要解决的痛点。

　　Sabela：您认为未来几年内，欧洲能否建立统一的测量层？

　　Pieter：以 Sharp 为例，我们已在法国签约多家合作伙伴。回归消费者视角，我们的愿景始终是：构建一个能驱动生态的公共数据层。过去线性电视时代，多数市场依靠 Nielsen 等机构测量"谁看了什么"，这套体系运行数十年且行之有效。新生态应以此为基石。我深耕 ACR 数据领域 15 年，深知其局限：唯有建立跨生态的一致性数据层，才能让 Samsung、LG 等厂商共同参与，首次实现全欧洲、全电视场景的统一测量框架。

　　Emmanuelle：就法国而言，我们已接近实现跨视频平台的统一测量，Media Metric 等机构正推进相关项目，并扩展至其他国家。预计 2026 年底或 2027 年初有望落地。当前盲点在于 FAST 频道等新兴形态尚未完全满足测量规范，需行业协同解决。但总体而言，全域受众数据整合已近在咫尺。

　　Nick：从硬件厂商视角看：销售阶段我们激烈竞争，力求让自家电视进入用户客厅。但设备入户后，广告变现不应再是零和博弈——那台电视既是 Samsung 也是 LG，何必让 Samsung Ads、LG Ads、TiVo、Roku 等各自为战、重复争夺同一块屏幕？若我们能协同制定通用广告格式、统一数据应用标准、联合对接零售媒体网络，而非各自向 Tesco 等品牌重复推销，将实现多方共赢。潮水上涨时，所有船只都会升高；电视售出后，我们应是伙伴，而非对手。

　　Sabela：Emmanuelle，当前 CTV 领域真正推动体验升级的创新，是否集中在创意形式上？

　　Emmanuelle：确实，我们正全力优化广告体验。对付费电视运营商而言，用户体验至关重要，而广告正日益融入这一体验。我们的理念是：更好的广告体验=更优质的广告内容+更克制的广告频次。因此我们对广告位设置极为审慎，目前法国市场的广告负载率已处于行业低位，创意形式与广告类型也经过精心筛选。

　　例如，暂停广告是用户熟知的非侵扰形式，品牌曝光效果显著。我们也在探索新形态：当用户启动节目时，界面可短暂融入品牌视觉元素，营造"平台焕新"的惊喜感。此类格式用户接受度高，品牌好感度与购买意向提升明显。

　　另一类创新是将广告融入内容发现环节。晚间选片常令人纠结，因此 Canal+ 持续投入内容策展。我们允许品牌赞助与其调性契合的精选内容列表，此类原生整合形式不打断体验，反而为用户创造价值。

　　此外，我们正推动广告体验随用户场景延伸。例如与车企合作，让用户在电动车充电时观看内容；未来自动驾驶普及后，行车过程也将成为内容消费场景。通过嵌入式广告，品牌可无缝连接用户，把握新兴视频时刻。

　　最后但同样重要的是 AI 应用。借助 AI，我们可识别内容中与品牌调性契合的物体或场景，例如汽车品牌可精准关联购车情节。形式创新固然关键，但需谨记：同一内容中堆砌过多创新格式反而损害体验、降低内容粘性。一切在于平衡，而我们正致力于寻找这一黄金支点。

　　Nick：确实，这引出了一个关键议题：数据与定向能力。屏幕上展示的案例属于非原生广告（non-endemic）。

　　作为硬件与操作系统方，我们初期引入的广告多为原生类型：例如 Disney 推广自家电影，与平台内容高度契合。但若投放 Land Rover 等与内容无关的广告，用户容忍度明显降低。然而，若能依托数据实现精准定向，情况将不同。营销人常强调"用户并非讨厌广告"，此言不虚。

　　用户反感的是无关广告或高频重复轰炸。当然，除圣诞与超级碗等特例外，多数人理想状态仍是"零广告"。但若必须投放非原生广告，则必须依靠智能定向确保相关性，否则用户会质疑：我买电视是为了看内容，而非接收广告推送。

　　Pieter：我有个反例可以补充，但完全认同您的核心观点。Barbie 电影上映时，Roku 曾将整个界面打造为粉色芭比主题体验。这虽非原生广告，却因高度相关且富有娱乐性而广受好评。这印证了：若我们能协同提升广告质量、相关性与效果可衡量性，将实现多方共赢。这或许应成为行业共同目标，而非各方固守孤岛、仅求自身优化。

　　Nick：为所有人创造价值。这也引向一个敏感议题：如何在用户体验、商业变现与数据隐私认知间取得平衡。

　　如今"电视在监听我"、"设备收集观看数据"等报道频现，隐私疑虑已如出瓶精灵，难以收回。

　　03 流媒体档案｜ACR：客厅里的隐形观察者，广告业的新基建（上篇）

　　03 流媒体档案｜ACR：客厅里的隐形观察者，广告业的新基建（下篇）

　　当前德克萨斯州有一起诉讼，法官裁定 Vizio、Roku、Fire TV 暂不涉及，但多家电视厂商因"监听用户观看行为"被起诉。坦诚而言，作为制造商，我们过去获取 ACR 等数据授权的方式的确有模糊地带：常以"优化观看体验"为由启用新功能，或轻描淡写告知"数据将被用于广告"。如今用户隐私意识觉醒，我们必须对技术与消费者保持绝对坦诚。

　　回到 Jude Law 广告的例子：这类广告显然有效，但若平台能明确承诺"收集您的数据，但确保同一广告 24 小时内最多展示 5 次"，我会立即同意。无需套路，坦诚交换即可。

　　Sabela：时间所限，最后请用一句话展望：若两年后重逢，欧洲 CTV 需达成哪些条件，我们才可称其"真正跑通"？

　　Pieter：我们需达成共识：广告的本质是支撑内容生产。除极少数付费内容外，若无广告，内容生态将难以为继。这是 CTV 可持续发展的前提，各方需共同铭记。

　　Emmanuelle：碎片化是客观现实，但我期待 AI 能有效缓解广告市场的诸多摩擦。预计两三年内，CTV 测量体系将逐步完善。回顾过去几年，行业常言"今年是移动元年"；而此刻，我坚信我们正迈入"CTV 元年"。

　　Nick：唯有通过深度协作与伙伴关系，方能破解碎片化困局，构建真正具备规模的欧洲 CTV 市场。

　　Sabela：非常感谢各位的宝贵时间。

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责任编辑：赵莹