Amazon Prime Video 最近悄悄将广告时长从最初承诺的每小时 2-3.5 分钟，提升到了 4-6 分钟。这一变化让 Prime Video 的广告载量与 Hulu、Paramount+ 等主流流媒体平台趋于一致，虽然仍远低于传统电视每小时 13-16 分钟的广告密度。

　　Amazon 此举的核心动因是什么？

　　广告库存的增加会带来哪些影响？

　　Amazon 的流媒体广告平台战略是什么？

　　下面的内容将会详细解答以上的问题（内容经过编译）。

　　当 Amazon 在 2024 年 1 月首次在 Prime Video 引入广告时，曾承诺广告量会很少——每小时仅 2～3.5 分钟。但不到 18 个月，这一数字已经悄然翻倍。

　　据 ADWEEK 采访的六位广告采购方及其审阅的文件显示，Prime Video 目前的广告时长已达到每小时 4～6 分钟。虽然这有可能降低 CPM，但广告主们也在密切关注这是否会影响用户体验。

　　一位 Amazon 代表在本月早些时候发给广告采购方的邮件中写道：“Prime Video 的广告时长已逐步增加到每小时 4～6 分钟。”这一增长，Amazon 虽然早已向投资者透露，但并未公开告知普通用户。这让 Amazon 在其快速扩张的流媒体业务中，拥有了更多可售广告库存。

　　Rain the Growth Agency 的程序化主管 Kendra Tang 表示：“他们早就告诉我们广告时长会增加。最近我们在系统里看到更多广告位，这也得到了证实。”

　　广告数量的上升，是 Prime Video 作为流媒体平台日趋成熟的最新迹象。最近几个月，Prime Video 推出了一系列新产品，旨在吸引更多广告主，比如剧集级别的数据、私有竞价交易和即将上线的情境化广告产品，这些都在努力让 Prime Video 在竞争中脱颖而出。

　　拓展：（1）剧集级别的数据：这指的是平台能够为广告主提供到“每一部剧集”甚至“每一集”层面的观众数据和广告效果数据。（2）私有竞价交易：Private Marketplace，简称 PMP，是介于传统广告直采和公开竞价之间的一种程序化广告交易方式。（3）情境化广告（Contextual Ads）产品：是指广告系统能够根据用户正在观看的内容、场景、情绪等实时信息，动态生成或匹配最相关的广告。

　　对于广告时长的增加，Amazon 没有正面回应具体问题，只是在声明中强调其更广泛的广告策略。

　　Amazon Ads 发言人表示：“我们的承诺是提升广告体验，而不仅仅是增加广告数量。随着需求持续增长，我们的承诺依然是提升广告体验，而不仅仅是增加广告数量。”

　　为什么广告负载增加？

　　当 Prime Video 推出广告版时，Amazon 把广告设为所有 Prime 会员的默认选项，这一决定虽然引发了一些用户的反感，但也让 Amazon 一下子获得了超过 1.5 亿的月活广告观众。

　　为了让用户平稳过渡，Amazon 一开始特意把广告时长控制得很低。正如 PMG 的 Doug Paladino 所说：“他们必须让广告时长让人能接受。”

　　但到了 2024 年底，Amazon 已经向投资者表态，2025 年会“加大广告量”。广告主们认为，这其实是 Amazon 主动调整 Prime Video 广告库存，让它与整个流媒体市场的主流水平接轨。

　　Paladino 进一步解释说：“这其实是他们回归均衡的过程。他们的 AVOD 用户比任何其他平台都多，但很多人并没有经常看视频，导致广告库存没被充分利用。增加广告时长，有助于让供需关系重新平衡。”

　　与其他流媒体平台的比较

　　Prime Video 的广告时长已接近行业主流水平，但仍远低于传统电视。

　　在最新的广告时长标准下，Prime Video 的广告量已经接近流媒体行业的平均水平。Netflix 依然是广告最少的平台，而 Hulu、Tubi 和 Paramount+ 等服务的广告量则更高。正如 Paladino 所说：“Prime Video 现在已经稳居中间梯队”，其广告时长与其他主流高端平台相当。

　　值得注意的是，流媒体平台的广告时长总体上仍远低于传统有线电视，后者每小时通常有 13～16 分钟的广告。

　　Amazon 通过增加广告时长，获得了更多可售广告库存。理论上，库存增加会带来 CPM 的下降。虽然目前广告主还没有看到明显的价格下调，但他们预计很快就会出现。现在，Prime Video 的 CPM 在各大流媒体平台中处于中等水平。

　　InterMedia Advertising 的高级副总裁 David Nyurenberg 认为，这种“竞价环境加上更大的广告供应量，应该能让广告主以更高效的价格获得曝光。如果能在不损害用户体验的前提下实现规模化，这是一件好事。”

　　Paladino 补充道：“如果 Prime Video 的价格下降 10%～20%，可能会吸引更多广告预算流向 Amazon。在当前零售环境下，客户都希望用更少的钱做更多的事，一个更便宜的高端平台会很有吸引力。”

　　广告库存的增加还让广告主更容易大规模地精准投放到细分市场，这有助于他们更好地利用 Amazon Ads 平台的数据能力。

　　不过，并不是所有人都认为增加库存就能解决 Prime Video 的所有问题。Tatari 的媒体副总裁 Vicky Chang 指出，对许多广告主来说，最大障碍不是价格，而是效果衡量。“目前很难将 Prime Video 的广告效果与其他平台直接对比。Amazon 虽然有自己的衡量体系，但只在自家生态内有效，这让高 CPM 难以被充分证明，尤其是在无法与外部结果对标的情况下。”

　　随着广告时长的增加，广告主们也在密切关注广告效果是否会下降。Markacy 总裁兼首席运营官 Ryan Mason 表示：“更低的 CPM 固然有吸引力，但这也意味着观众的容忍度会被考验，可能导致观众流失或广告效果下降。这种变化可能需要一段时间才能在市场上完全显现出来。Amazon 会密切追踪每个广告主的广告收入，这将成为衡量 Prime Video 广告效果的关键指标。”

　　接下来会发生什么？

　　Prime Video 广告时长提升后，Amazon Ads 业务将持续扩张，但需平衡变现与用户体验。

　　广告时长的提升让 Prime Video 的广告量更接近行业标准，广告主们普遍认为 Amazon 目前的做法仍在可接受范围内。但这背后其实反映了 Amazon 更大的野心——不仅要在 Prime Video 上做大广告生意，还要在整个 Amazon 媒体生态中全面扩张广告业务。

　　正如 PMG 合作负责人 Sam Bloom 所说，Amazon 的战略非常清晰：他们持续投资于 Amazon Marketing Cloud、Publisher Cloud 和私有竞价等工具，目标是把 Prime Video 打造成一个成熟、完整的广告平台。增加广告时长，就是为了让平台具备足够的规模，支撑起更大的广告生态。

　　不过，随着广告库存的不断扩张，Amazon 也必须在变现能力、观众容忍度和广告主期望之间找到平衡点。只要广告时长保持在合理范围、广告效果不下滑，广告主们就会继续投入。但一旦用户体验或广告效果出现下滑，广告预算也会随之流失。

　　这其实是所有平台成长为广告巨头的必经之路：一方面要追求商业化的极致，另一方面又不能让用户感到被过度打扰。Amazon 能否在这条路上走得更远，最终取决于它对用户体验和广告价值的双重把控力。

责任编辑：李楠