CCBN2025|CSM媒介研究刘晓华:拓宽平台边界,以创新叙事助力平台增长

| 流媒体网| 2025-04-23

【流媒体网】摘要：IPTV平台如何以创新叙事重构大屏生态。

　　4月23日，第三十一届中国国际广播电视信息网络展览会(CCBN2025)专题论坛——IPTV创新发展论坛在北京首钢园国际会展中心举行。论坛由国家广播电视总局广播电视科学研究院、流媒体网主办，聚焦IPTV创新发展。

　　中国广视索福瑞媒介研究有限责任公司（CSM）客户服务事业部总经理刘晓华发表了题为《拓宽平台边界，以创新叙事助力平台增长》的主题演讲，以下为演讲全文：

　　大家好，非常高兴CSM能够以第三方数据提供商的身份来为大家进行电视大屏的数据回顾和研究分享。我今天跟大家分享的主题是《拓宽平台边界，以创新叙事助力平台增长》。

　　今天的分享将分为三个方面：第一，回顾IPTV平台、OTT平台以及整体电视大屏的发展现状。第二，介绍整个行业内目前已经做出的开拓性、创新性的尝试。第三，CSM以第三方的身份一直在关注整个行业的发展，在此将和大家分享一些国际以及国内的主流媒体的创新尝试。

　　一、IPTV蓬勃发展亦面临挑战

　　CSM自2016年起就在关注大屏收视设备的覆盖情况。自2018年起，IPTV、OTT的覆盖处于持续扩大的状态，2024年最新的数据显示，全国有60%的家庭拥有OTT收视设备，超过57%的家庭拥有IPTV设备，其中，57%的IPTV设备全部是处于联网状态的。相较于2018年，IPTV设备覆盖的增长幅度为59%，OTT的增长幅度是54%。在OTT设备中，一直存在部分设备未联网的情况，但近年来，OTT设备的联网率也在逐年增长。设备覆盖逐年上升的直观体现是IPTV和OTT平台在大屏的收视份额近6年也有了显著提升。

　　数据对比显示，IPTV平台的直播收视分自2019年到2024年实现了翻番增长；OTT互动收视从2019年到2024年也增长了54% 。从包含了直播和互动的IPTV整体看，2024年其收视份额为38.4%，较2019年增长66%。

　　除了电视大屏收视数据，CSM从2022年起开展了全媒体测量业务，将小屏和大屏放在同一个维度下看媒体格局的变化。在互联网环境下，每个APP可以被视为一个平台，同时，如将31个省市IPTV视为一个平台，将所有品牌OTT视为一个平台时，在全媒体语境下，其整体的竞争力可比肩如微信、抖音等主流APP。

　　在直播收视部分，分年数据显示，电视大屏中直播收视在近年保持着相对稳定的份额，而IPTV平台在其中的贡献逐年上升。2024年IPTV平台的直播占整体直播收视的41%，与2019年相比增幅达105%。随着IPTV在直播中的占比越来越高，IPTV平台对于各电视频道的重要性也越来越凸显。

　　对比IPTV互动平台和OTT平台2019年和2024年的观众结构数据发现，两个平台的观众年龄，尤其是25岁以上年龄段以及小学-高中学历观众的结构趋于均衡，平台的代际包容性增强在增强，越来越多的银发观众开始使用互动平台收视。随着社会结构和经济环境的变化，银发族群已经成为社会经济结构中越来越重要的组成，中老年观众所汇聚的平台，也有着强大的商业运营潜能。

　　在欣欣向荣的发展景象中，IPTV和OTT互动收视也进入了峰值平台期。2024年，IPTV互动收视的份额为7.17%，OTT互动收视的份额为11.84%。纵观自2019年至今的变化趋势，IPTV互动收视时长份额自2019年起逐年上升，在2021年达到峰值9.08%，2022年起逐年回落；随着设备覆盖率和终端联网率的逐年上升，OTT互动收视市场份额自2019年起逐年上升，在2022年达到峰值12.9%，2023年起，OTT互动收视市场份额缓慢回落。IPTV和OTT互动收视份额的下降一方面与大屏的收视整体情况有关，另一方面也跟小屏和全媒体的竞争密切相关。

　　二、全方位打造综合性服务平台

　　各地的IPTV运营商近年来已经通过各种丰富的形式来实现差异化的发展。一方面，通过精细化的垂类内容来吸引更多的受众群，并且增强受众的收视黏性，固化核心人群，核心的人群是前向、后向运营的基础。在深化政媒结合方面，构建了内容+服务的生态，满足了政务宣传和生活服务场景的深度融合。同时，平台也进行了新的开拓，包括以创新的形式整合平台资源，链接跨界资源，比如文旅，延伸了线上线下的场景，拓展平台的运营空间。

　　其中有代表性的落地产品包括：

　　“教育入户”是IPTV以精准垂类服务固化核心人群的典范做法。河北、海南IPTV都在平台上线了学龄教育内容，通过电视大屏将课堂搬进课堂，服务家庭教育需求。福建IPTV则打造了老年教育频道，为银发族群提供了全新的学习模式。

　　便民服务是以IPTV平台的互动优势完成线下服务到线上的延伸。山东、贵州、河北IPTV也在平台上开通了社区服务专区，为用户提供党政、居民生活服务的本地化服务，将线下场景延伸至线上，将社区服务数字化、智慧化。

　　以电视大屏的受众特征优势加上IPTV平台的互动优势，扩展平台服务场景，为乡村振兴提供支撑。如中国电信推出的乡镇电视产品就为各乡镇提供了一个形象宣传、信息发布平台。山东IPTV则通过“一镇一屏”模式打造助农活动，以大屏+小屏的联动，帮助当地农产品走向全省。

　　通过整合各省IPTV平台以及跨界资源，可以帮助文旅产业释放产业活力。2021年，贵州IPTV倡议发起了看中国专区。目前已整合了全国31个省份的资源，通过电视大屏展示各地包括自然景观、非遗文化、地方美食在内的文旅资源。不止于国内，看中国平台还与柬埔寨、老挝等国际媒体建立合作关系，促进中华文化走向世界，与世界文化深度融合。广西IPTV也通过文旅板块的建设，释放文旅产业活力。

　　三、博采众长开创营收新路径-FAST

　　在整体行业都在进行创新探索的同时，CSM也一直坚持对行业的观察和洞察，希望能以国际和本土经验，与行业各方共同开创营收新路径。

　　根据最新的全球调研数据显示，受全球经济环境影响，各国受众为内容付费意愿降低。全球59%的受众愿以看广告换取更低订阅费用，中国同意比例为60%。一项在拉丁美洲的调研结果显示，超1/3消费者仅使用30天免费期后更换供应商；另一项调研结果指出69%的消费者考虑使用广告支持的流媒体服务替代付费服务。

　　通过对大屏受众的研究发现受众喜欢线性收视体验，追求很放松的感觉。当打开电视的时候，他们不做任何选择，只想轻轻松松地看自己想看的东西，换台就好。从总局的“双治理”效果也可以看到，所有的直播在大屏中间的份额高居不下，这恰恰体现了用户对于这种收视体验的偏好。根据之前的数据分析可以看到，互动收视的比例一直处于稳定的状态，说明用户在习惯和接受便捷操作的同时，也喜欢互动收视的灵活性。此外，用户还希望服务不要太麻烦，不喜欢登录、付费等复杂操作，希望打开电视就可以收看。

　　在受众付费意愿下降的背景下，FreeVee、Tubi 和 Pluto TV 等平台中的广告支持的免费流媒体电视 (FAST，Free Ad-Supported Streaming TV) 模式获得了极大的关注。

　　FAST以其独特的模式结合了线性收视（以有线电视等服务为代表）及互动收视（以Netflix等为代表）的优势，也使其能收获如“剪线族”（不愿意继续支付订阅费用的用户）、非Netflix用户等以往的收视服务无法触达的受众。如在美国，70%的Xumo（美国comcast旗下FAST服务商）用户是“剪线族”，他们将Xumo作为SVOD的补充。

　　我们发现，FAST在IPTV领域或许具备得天独厚的条件。

　　传统电视与FAST电视既有相同点，又有不同点。对于用户而言，二者都提供了大屏观看体验，这是它们的相似之处。然而，传统电视有“三驾马车”——新闻、电视剧和综艺，目前观众看电视主要看的还是这三类内容。其中，新闻与手机新闻不同，更具权威性和官方性；综艺和影视节目依然是电视大屏的中流砥柱。相比之下，FAST更侧重于垂类内容。观众选择FAST，往往是基于对特定垂类内容的兴趣。因此，传统电视的目标受众是普罗大众，覆盖各个年龄段；而FAST的用户则更集中在40岁以下群体。这也导致二者适用的广告商不同。广告商选择传统媒体时，通常希望进行品牌广告投放，追求大而全的覆盖范围；选择FAST则是希望更精准地触达目标受众。

　　IPTV互动平台具有远超线性频道的高容量，能够支撑不同垂类内容的细分。同时，我国受众有着良好的大屏观看和互动习惯，这些都为IPTV平台尝试FAST模式提供了优势。

　　四、博采众长开创营收新路径-微短剧

　　微短剧是短视频的特例，可视为短视频的剧集化表现。短视频培养了用户短平快、碎片化的收视习惯，在此背景下，微短剧行业不断壮大。据CSM连续7年的用户调查显示，截至2024年11月，中国微短剧用户规模已达5.3亿，占网民比例的50.48%，市场容量十分可观。

　　从电视大屏微短剧的收视情况来看，短视频平台是观看微短剧的主流渠道，占比达74.9%；社交平台、短剧类App以及中长视频平台构成第二梯队；电视大屏也有一定发展，占比为17.4%，虽比例不高，但具有较大的发展空间。

　　面对蓬勃发展的微短剧市场，IPTV平台有着政策和用户两大发展红利。

　　政策角度看，国家广电总局2025年首次将微短剧纳入春节档推荐片单，明确要求增加电视大屏端内容供给，推动IPTV、DVB等平台成为微短剧重要分发渠道，还启动“微短剧+”六大创作计划（如文旅、普法、非遗等），鼓励IPTV平台与行业场景融合，探索“微短剧+政务”“微短剧+乡村振兴”等新模式‌。此外，地方政府也通过多项举措，支持电视大屏发展微短剧。山东支持本地IPTV平台发展微短剧，拓宽传播渠道并给予资金扶持；四川通过资金支持和展播活动，促进微短剧与本地文化资源结合。

　　观众角度看，00 后 &90 后用户比例超 37%，银发族用户占比超 32%，是短剧主要视听用户。数据显示，IPTV平台55岁以上用户比例43.6%，IPTV互动平台4-24岁观众比例22.6%，与微短剧主要用户重叠度高。

　　在经过了萌芽期、发展期和快速增长期后，微短剧发展进入了提质期。近年来，政府主管部门一手抓规范引导，一手抓创作提升，推动行业向精品化、高质量方向迈进。平台纷纷响应政策号召，加大对优质内容的扶持。以制作优质内容见长的广电行业正好符合微短剧在该阶段的发展侧重。CSM调研结果显示，文旅、军事、科幻、重大主题等题材是观众希望观看的微短剧题材，而这些题材领域也正是广电所擅长的领域。

　　微短剧拥有庞大的用户基础，但其内容质量却远远未能满足用户期待。CSM 2024年短视频用户调查显示，用户对微短剧评价较低，认可其内容有深度、主题积极向上、制作精致的用户占比均不高。目前微短剧市场主要存在的问题，正是广电的优势所在。在多年优质视频内容制作经验的加持下，广电正规军的入场，将帮助微短剧行业正向发展，提升行业整体评价。

　　在营收模式方面，尽管大环境下用户付费意愿持续下行，但仍有77%的微短剧用户表示第二年愿意继续付费观看。这与微短剧短平快、一看到底的模式有关，也体现了微短剧的生命力和活力。除了付费模式，硬广、植入等商业模式也值得探索。