为大力提振消费，全方位扩大国内需求，以增收减负提升消费能力，以高质量供给创造有效需求，以优化消费环境增强消费意愿，针对性解决制约消费的突出矛盾问题，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《提振消费专项行动方案》（以下简称行动方案）。在今年两会《政府工作报告》中，“消费”一词出现32次，“大力提振消费、提高投资效益、全方位扩大国内需求”更是2025年要完成的十大任务中的第一项。对广播电视和网络视听领域来说，当前以长短视频、直播、微短剧为代表的新型业态快速发展，通过与电商、生活服务、文旅等深度融合，不断孕育新型消费产品、消费模式、消费场景，已成为繁荣数字经济生活的新动能、提振消费的新引擎。对照行动方案，大视听+提振消费大有可为——

　　大视听+数字乡村，多措并举促进农民增收

　　对照行动方案提出的城乡居民增收促进行动，要多措并举促进农民增收，大视听+数字乡村大有可为。近年来，广播电视和网络视听行业深挖下沉市场，积极培育乡村新产业、新业态、新农人，推动视听业态与乡村实体经济融合发展，为乡村振兴与数字乡村建设持续注入大视听活力。

　　一方面，大视听+三农电商，促进新农人提能增收、农业品牌培育与农产品消费。网络视听平台发挥流量优势，持续加大短视频/直播内容电商三农扶持力度。抖音、快手持续开展三农创作计划，如抖音的“山货上头条”“山里DOU是好风光”“金产地计划”，快手的“三农耕耘计划”“三农村村红计划”，流量扶持、补贴激励田园生活、农技知识、三农资讯类内容，孵化三农红人、加大技能培训，助力山货产销对接，让各地绿色、有机、名特优新和地理标志农产品走出深山与田野，被更多人看见、喜爱并消费。新农村记录者、非遗匠人、民宿推广师、乡村园艺师等新农人成为“视听+”创作者与生产者，贡献了大量优质视听内容，也通过带货、植入广告、粉丝打赏等多种商业模式获得收益。同时，平台通过电商货架场景加大向三农倾斜力度，加强与基层政府、县级融媒体中心合作，推动县级物流配送中心和乡村电商快递服务站点建设，进一步打通农业生产、物流、销售环节。数据显示，2023年9月至2024年9月，抖音电商累计销售出农特产品71亿单，同比增长61%，平均每天有1740万单农特产品销往全国各地。快手三农直播间成为农技知识传递的重要渠道，2024年55期直播节目《助农帮帮团》共帮助3970万农民在线解决农业难题，成为值得信赖农业知识百科。网络视听平台以务实行动帮助广大农民实现了线下丰收、线上增收，促进了农产品消费。

　　另一方面，大视听+智慧农业生产与乡村治理，助力培育新型农业经营主体，因地制宜推动庭院经济、林下经济、民宿经济等发展。广电网络公司发挥广电5G网络优势，不断丰富智慧广电产品项目、优化在地运营服务，加快与数字乡村各类应用场景融合，合力打造智慧农业、智慧乡村、智慧景区、智慧民宿，推动打通乡村治理“最后一公里”。例如，华数传媒发挥智慧广电网络、技术与服务优势，深度参与数字乡村建设。一是打造智慧种植园。为龙井村茶树种植核心区域铺设茶园气象站、土壤和水质监测等物联网设备，建设智慧茶园。平台数据与茶企、茶叶经营等销售端数据打通，从产到销全数字化管理，帮助茶农规模化生产。二是助力乡村文旅。华数传媒利用物联感知设备采集交通基本信息，打通龙井村周边停车场数据壁垒，缓解旅游旺季交通问题；对接天目山镇，构建智能化、数据化民宿产业协同管理中心。三是服务数字化基层治理。为淳安县村民安装船舶定位系统，实时监测农林船只安全情况，有力维护千岛湖湖区水上交通安全，并有效防止非法捕捞等问题；在龙坞水库建立水库水质检测系统，对接青山村数字乡村平台，多系统联动保护生态环境。

　　大视听+服务消费，加快消费场景创新、业态融合

　　对照行动方案提出的服务消费提质惠民行动，大视听+服务消费要不断推动消费场景创新、业态融合、产业集聚。

　　在促进生活服务消费方面，大视听持续助力服务供给能力建设。一方面，创新消费场景，短视频/直播+生活服务有力活跃本地经济，成为泛视频平台商业变现重要方式，形成了平台流量扶持、帮助商家视频种草、直播间用户团购、线下消费的成熟闭环。抖音、小红书、微信视频号等平台通过持续强化探店博主与商家短视频/直播内容生产，加大流量推送，加强虚假宣传治理，出台探店规范、提升消费者体验与权益保障等综合举措，成功开拓本地生活服务市场。同时，随着一线城市市场增速放缓，视频平台加快下沉市场本地生活领域布局，开展“一城一策”运营，开拓更大增量市场。另一方面，加快业态融合，短视频/直播成为生活服务类平台新的竞争赛道。美团、大众点评等平台纷纷开辟短视频/直播业务，用内容连接餐饮、外卖、休闲娱乐、房产租售、旅游出行服务等同城热门消费场景，培养吃、喝、玩、乐、住、行、游先看短视频/直播“团券”的新消费习惯，鼓励商家、销售、中介经纪与达人上传短视频引流、开直播间团购，引领本地生活泛视频化潮流。特别是将数字生活服务场景向下延伸，把中小城市、县域地区作为短视频/直播业务覆盖重点。

　　在扩大文体旅游消费方面，大视听有力推动线上线下、多业态消费融合，不断丰富多元化消费场景。国家广电总局相继印发《关于开展“跟着微短剧去旅行”创作计划的通知》《关于实施“微短剧+”行动计划 赋能千行百业的通知》，引导大视听与文旅资源优化配置，促进视听与传统文化、旅游资源、线下经济交融交汇。在政策推动下，大视听+文旅跨界联合营销、相互“造势”，以各自优势内容、产品和服务为载体，持续推动业态融合创新，让热播内容与热搜话题变身热门旅游目的地，且热度持续时间久、线上线下经济效能高。“一部剧带火一座城”成为剧集+文旅产业双赢共识，《狂飙》《繁花》《去有风的地方》《我的阿勒泰》等爆款剧集，带动取景地成为热门旅行目的地，剧中人物、景观、建筑、美食等IP元素均成为热门文旅打卡点。大视听+文旅电商双向引流、互彰共赢，短视频/直播成为消费者获取文旅资讯与决策、团券预订与消费的核心渠道，好内容能迅速促成旅游目的地“爆火”，并形成可持续的融合产业生态。短视频平台依托自身内容生态，加强与各地文旅部门合作，走通整合城镇乡村文旅资源+短视频/直播引流+直播间团购+货架电商旅行周边购物+本地生活服务线上消费+落地体验与衍生消费的新型产业链供应链。近年来，“淄博烧烤”“这么近，那么美，周末到河北”“胖东来”、贵州台江“村BA”与榕江“村超”等短视频播放量数以百亿计，带动“冷门”目的地火热“出圈”，大流量让美食、文体活动、超市与个人等任何事物都可能成为游客打卡“景点”，汇集大量短视频博主与人气直播间，同时反哺平台内容生态，极大拓展短视频内容创作者、中小旅游经营者与餐饮商家就业增收空间。

　　此外，大视听有效拉动冰雪消费。近年哈尔滨成为冰雪消费季最热目的地，离不开精心策划的短视频内容营销。从抖音上线#冬季旅行超有范#话题预热，到推流百万点赞视频，再到生活服务酒店旅行业务板块跟进发起冰雪活动，联合黑龙江省文旅部门、达人、冰雪商户等共同造势，通过流量机制，持续发酵冻梨、“南方小土豆”等内容……经历长达2个月的短视频内容蓄力，让哈尔滨在2024年春节期间接待游客人数、旅游总收入均大幅增长，助“尔滨”顶流出圈，也激发了全国各地文旅部门和商家短视频营销热潮。

　　在发展入境消费方面，大视听+入境游，成功塑造可信、可爱、可敬的中国。中外达人们通过海外社交媒体平台，用多样化短视频内容展现中国文化魅力，吸引大量海外游客慕名前来。海外热播的中国电视剧、微短剧、纪录片、动画片与综艺节目，用视听语言提供可视化的入境游线路指南，用专业镜头带领入境游客深度感受中国自然人文景观、国际化“网红”城市魅力、非遗文化与美食，有力带动入境游消费，提升中国国际吸引力和旅游竞争力。

　　大视听+消费品质提升，积极开拓增量市场

　　对照行动方案提出的消费品质提升行动，在强化消费品牌引领方面，大视听行业强化专业化、精品化发展，持续优质视听内容消费品供给，不断树立国产剧标杆。一方面，长视频平台与剧集制作机构整合资源渠道，进一步提高创作生产效率，以优质头部作品提高内容消费品整体质量，赋能IP热、文旅热、影视产业热、科技热。例如，硬科幻口碑剧《三体》项目周期长、制作难度大、科技含量高、成品水准高，通过多渠道多媒介整合资源，实现全球覆盖播出，为IP影视化、制作工业化、发行国际化积累了有益经验，也掀起科幻IP热、周边衍生品消费热、科技产业热。另一方面，平台以泛类型化、风格化的口碑国产剧锁定细分市场，撬动用户新增量。腾讯视频发力“剧场+单元”组合模式，推出精品短剧集群“X剧场”，首部作品《漫长的季节》口碑与市场双丰收。爱奇艺“迷雾剧场”推出《尘封十三载》等精品，“大家剧场”储备多部知名文学IP改编剧。这些精品国产剧不仅国内热播，也在全球市场崭露头角，持续圈粉海外受众。

　　在支持新型消费加快发展方面，大视听领域深入实施数字消费提升行动，视频平台电商化与电商平台泛视频化双向赋能、品质化发展。当前，大小屏幕进一步成为人们线上消费入口与交易终端，泛视频内容添加购买链接、与电商深度融合成为常规操作。泛视频平台电商化与电商平台泛视频化并行，共同打造了内容引流+电商营销+在线支付+运营服务的全链条产业生态。其一，泛视频平台电商化，内容+电商成为各类视频平台将优质流量转化为收入，形成商业化链路闭环的主要路径。一方面，泛视频平台向内深挖自身内容生态价值，进行内容垂类布局与商业化定制，边播边卖、播售同步成常态，逐步打通内容观众——社区用户——消费客户的转化链路。例如，抖音平台统筹短视频、直播间、商城等不同场域，货架电商与内容电商齐头并进、差异化布局。长于私域电商的微信视频号鼓励短视频引流直播间，逐步打通短视频和直播流量池，加快电商领域竞争步伐。哔哩哔哩将电商与视频社区生态深度协同，加强数码、游戏、虚拟主播等优势内容电商直播供给，强化精细化运营。芒果TV首页设置小芒电商入口，方便用户直接下单；推出商业化定制综艺，以商品销售收入覆盖节目成本，孵化原创IP、带动衍生品热卖；打造小芒种花夜等系列品牌晚会，探索“广告招商+小芒销售”IP商业新模式。另一方面，视频平台机构用好淘宝、抖音等平台流量，结合自身内容团队资源，打造电商直播矩阵，培养自有头部直播间与头部主播。浙江广电“黄金眼MCN”、 河南台“大象MCN”等广电系MCN机构依托台属新媒体账号和主持人资源，与淘宝、抖音、快手等平台加强合作，积极开展电商直播、内容整合营销、本地生活服务、达人与账号孵化等商业模式经营，完成对传统广电广告业务的有益补充和电商生态增长极的开拓性布局。其二，电商平台泛视频化，内容+线上零售货架场景深度绑定，短视频播放量、直播间人数直接促成电商消费快速增长。直播早已成为淘宝、京东等电商平台最核心的销售渠道，短视频则是其实现用户画像、商家引流推荐、买家秀展示、用户与商家互动等诸多功能，构建社区生态的关键一环。

　　（作者单位：国家广电总局发展研究中心）

责任编辑：房家辉