若是从2014年中央出台第一份关于推动媒体融合发展的指导意见算起，我国媒体融合发展迄今已十年。十年来，广大媒体从业者在媒体融合实践中付出了很多艰辛努力，取得了显著的进展和成效，也积累了有益的经验。站在今天新的历史起点上，广电媒体未来如何对照中央新的部署要求，加快推进主流媒体系统性变革，这是摆在我们面前的一项重大课题。

　　十年来媒体融合的顶层设计与广电媒体的融合实践

　　党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央对媒体融合发展高度重视，先后就媒体融合发展作出一系列重要指示。这些重要论述，站在党和国家工作全局的高度、立足主流媒体职责使命的角度，突出强调了媒体融合的重要性，深刻阐述了媒体融合的指导思想、方针原则、目标任务，内涵丰富、系统科学、思想深刻，是推动媒体融合向纵深发展的根本遵循和行动指南。十年来，中办国办等先后四次印发专门文件。2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，表明推进媒体融合由行业层面上升到党和国家战略层面。2018年11月，中央全面深化改革委员会第五次会议审议通过了《关于加强县级融媒体中心建设的意见》。2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》。2022年4月，中宣部等多部门联合印发《关于推进地市级媒体加快深度融合发展实施方案的通知》。

　　这些顶层设计的专门文件十分重要，一是突出了实践指导、循序渐进。文件的部署要求具体，实践操作性强。从推进媒体融合到推进媒体深度融合，从建设县级融媒体中心到建设市级融媒体中心，层层深入，既有目标任务又有路线图、施工图。二是突出了点面结合、重点突破。区别不同层级、不同类别媒体的融合发展，制定出总阶段和分阶段的任务，以点带面，重点突破。三是突出了问题导向、目标导向。牢牢把握媒体融合面临的问题和挑战，抓住关键环节、主要矛盾、突出问题，明确总目标和分阶段目标加以推进。四是突出了统筹协调、系统配套。把媒体融合作为系统工程，强调统筹传统媒体和新兴媒体在体制机制、政策措施、流程管理、资金保障、人才技术、对内对外等所涉及的方方面面。中央和国家主管部门通过这些政策导向，推动我国媒体融合不断迈上新台阶。

　　十年来，国家广播电视总局多措并举持续推动媒体融合发展，出台了《关于加快推进广播电视媒体深度融合发展的意见》等一系列文件推进媒体深度融合。2018年，国家广播电视总局专门设立媒体融合发展司，协调推进行业融合发展。典型案例评选就是国家广播电视总局推动媒体融合发展总体行动中的一大创举，自2019开始，已经连续6年举办全国性的典型案例项目评审，极大地推动了全国广电媒体的融合发展实践。

　　十年来，各地广电媒体努力探索媒体深度融合，不同层级广电媒体融合发展取得一些新进展新成效，特别是广电媒体的自有客户端建设引人关注。中央广播电视总台打造新型主流媒体“航母”和“旗舰”，推进全媒体全球化传播；省级新媒体平台建设逐步推进，有实力的省份集聚省内频道频率等资源，做大做强自有平台；市县级广电媒体则深耕本土，贴地飞行，立足本地做好新闻和综合信息服务，拉近和用户之间的距离。各级广电媒体坚持“广电+”的理念，坚持以人民为中心的工作导向，顺应群众多样化的信息需求，做精做强广电媒体主业，探索媒体加政务、媒体加服务等运行模式，从宣传向公共服务领域深度嵌入。

　　中央广播电视总台等旗舰媒体倾力构建“大端大号”，影响力显著，中央级广电客户端达13个，“央视频”“云听”等应用年增下载量过亿。省级广电媒体客户端突破地域局限，力争成为发展主战场。据不完全统计，其中有49.3%的省级客户端面向全国用户提供服务。垂类与综合类客户端并存，“芒果TV”“Z视介”“北京时间”“第一财经APP”“我苏客户端”“今视频”“四川观察”“大象新闻”“吉祥新闻”“苏周到”“蓝睛客户端”“牛咔视频”等不同层级广电媒体，不断增强网络平台聚合能力、服务能力，推动主流舆论占领新兴传播阵地。部分客户端如“芒果TV”等已实现多元化盈利。

　　推进广电媒体系统性变革的着力点

　　在全国掀起学习党的二十届三中全会精神热潮的背景下，广电媒体未来发展的着力点，就是要构建适应全媒体生产传播工作机制和评价体系，推进广电媒体系统性变革。

　　从融合到深度融合，到构建全媒体传播体系，再到主流媒体系统性变革，媒体融合进程一脉相承、不断深化。广电媒体的系统性变革，涉及人、财、物、事，内容、技术、运营、管理等方方面面，其中最重要也是最迫切的，即要抓紧推进认知变革、体制机制变革、运营变革这三个方面的变革。

　　认知变革。这十年的实践证明，主流媒体通过媒体深度融合，积极开拓媒体发展领域，把传统媒体的影响力向网络空间延伸，巩固、壮大了主流思想舆论阵地。接下来，在媒体深度融合取得丰硕成果的基础上，广电媒体按照党的二十届三中全会精神，积极推进系统性变革。

　　推进广电媒体系统性变革，提高认知水平至关重要。一是要充分认识到推进系统性变革对广电媒体的重要意义。要从关系广电媒体自身生死存亡、是否能够赢得未来的高度，以更强烈的危机感使命感和历史担当，积极主动地推进系统性变革。二是对面临的困难要有充分认识。广电媒体的整个系统，是主流媒体中最复杂的，变革也是非常艰难的。要梳理和认清变革中存在的问题，按照中央有关精神，以系统化思维寻求破解之道。

　　体制机制变革。推进体制变革的重点是坚持传统媒体和互联网新兴媒体一体化发展，坚持平台优先，着力做优做强自有全媒体平台。

　　一是坚持一体化发展方向。习近平总书记2016年在新闻舆论工作座谈会上指出，要“尽快从相‘加’阶段迈向相‘融’阶段，从‘你是你、我是我’变成‘你中有我、我中有你’，进而变成‘你就是我、我就是你’，着力打造一批新型主流媒体”。2019年1月25日，习近平总书记在十九届中央政治局第十二次集体学习讲话指出，从目前情况看，我国媒体融合发展整体优势还没有充分发挥出来。要坚持一体化发展方向，加快从相加阶段迈向相融阶段，通过流程优化、平台再造，实现各种媒介资源、生产要素有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通，催化融合质变，放大一体效能，打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体。

　　二是推进全媒体传播平台建设。从某种意义上说，互联网经济就是平台经济，互联网传媒就是平台传媒。主流媒体主力军要挺进主战场，首要的也是最重要的任务，就是依托自身资源和优势，建好自有全媒体平台。从遵循互联网的传播特性出发，把自有平台建设放在一个更加重要的位置，切实改变仅依赖于传统频道频率的现状。过度依赖传统的频道频率，已经阻碍了互联网传播平台的建设。推动系统性变革，必须把传统的节目制作播出全部转成全媒体化，同时也不能完全依赖于商业平台和社交平台，对其原则应该是既确保积极用好，又避免过度依赖。将内容需要与自有平台建设紧紧连接在一起，打造自主可控、传播力强的新型网络传播平台，将生存发展主动权牢牢掌握在自己手中，这是全媒体内容建设发展的必然选择。

　　根据目前的实践，笔者概括总结了三种具体构建模式：第一种是“转”的模式，即将传统平台直接进行全媒体转型，建成全媒体平台；第二种是“并”的模式，即撤销广播电视频道频率，同时将其吸纳合并到新媒体平台当中；第三种“聚”的模式，即按照专业化和内容、受众、市场细分的原则，将分众化的专业资源聚合相加，构建“频道＋频率＋新媒体”的平台格局和新的融合化全媒体品牌。

　　运营变革。党的二十届三中全会指出，要构建新的评价体系，正确评价与效益是紧密挂钩的。以往传统广电媒体运营方式就是制播节目售卖广告。传统电视只看用户收视率，谈起经营便是卖广告，这一运营理念已大大落伍于互联网时代。运营方式如何变革？笔者认为可重点探讨关注以下几种方式。

　　一是强化全媒体运营。宣传思想工作是做人的工作的，人在哪儿重点就应该在哪儿。节目传播到哪里、受众在哪里，运营就应该跟向哪里。现阶段，我们必须将原有经营向互联网延伸，要做全媒体广告经营。要根据互联网特性，细分受众和市场，精准、精细、精确推送，做到数智化，这样方能实现经营效益。要开展基于内容的会员收费模式、版权销售收入、平台活动，还有电商直播带货等。要拓展媒体+政务服务商务。媒体搭建平台，促进政府与民众之间的交流与互动，提高社会治理水平。广电媒体要以数字化、智能化为手段，围绕老百姓关心的民生大事，如教育、就业、医疗、交通等民生服务领域，推进智慧场景开发应用，特别是要重视应急服务等社会管理线条，积极参与社会治理。

　　二是开展综合评价。开展综合评价既是媒体管理的延伸与升级，也是推动媒体高质量发展特别是全媒体高质量发展的必然要求。媒体综合评价，具有鲜明的政治性、政策性，专业性、综合性和复杂性、敏感性。开展综合评价要注意把握三个方面：首先要坚持正确方向导向，其次要突出品质质量，最后要反映影响效果。

　　互联网传播，引导非常重要。不唯流量，但不是不要流量，没有流量的传播是无用功。推进主流媒体系统性变革，要靠效果说话。构建科学的全媒体评价体系，可谓抓住解决问题的关键点，即抓住了“牛鼻子”，推进主流媒体系统性变革，也就有了“风向标”“指挥棒”。怎样科学设计评价指标、怎样以专业技术平台为保障、怎样分级分类开展科学评价，实现高质量大流量的有机统一，这是摆在我们面前亟待探索研究的重要课题。

　　要深刻认识和把握党的二十届三中全会关于建立全媒体评价体系的目标，突出推进主流媒体系统性变革这一落脚点，把实现外部评价和支撑内部变革结合起来。首先，注重适配性，任何评估体系都要结合评估对象所在的行业发展现状，做到阶段性的推进，要考虑到媒体发展现状，要与当前互联网传播现状相匹配。其次，把数据作为评价体系的核心、基础要素，充分运用大数据技术，确保数据真实、准确、权威，客观反映传播效果。最后，完善评价指标，明确范畴界定，确定评估对象多级分层展开，切实解决好评价指标在大小屏的贯通和一致性问题。要注意把握好两个点：第一是坚守媒体的职责定位；第二是强化评价的综合性。合理设置评价指标（体系），要统筹传统媒体和新媒体，要统筹平台和内容，要统筹平台内容和经营。

　　三是强化评价结果的运用。通过科学评价工作，更好地反映实践、指导实践、推动实践。传统收视率要和网络传播科学设置评价标准相结合，统筹设置评价标准，目的是能真正反映媒体的传播力、引导力、影响力、公信力。总之，设立科学的评价指标，媒体通过一系列量化指标，清晰知晓自身在“四力”方面的表现，有针对性地加以改进提升，为媒体高质量发展提供有力支撑。

　　四是用正确导向驾驭算法。正如收视率是传统媒体的“硬通货”，流量则是网络媒体的“硬通货”。“算法”和“算法推荐”，可以说是网络媒体流量生产、获取、交易的密码，由此也产生不少问题。目前，国家相关部门正在开展算法集中整治，重点整治“信息茧房”、违规操纵炒作网络热点、利用算法实施大数据“杀熟”、侵害用户合法权益等问题。相信经过集中整治，网络算法乱象会得到根本纠正。笔者认为，要纠正传统收视率的各种问题，纠正网络算法推荐的各种问题，最根本的是要坚持正确的导向、正确的价值观。在传统媒体方面，要重视收视率，但不能搞“唯收视率”。在互联网传播方面，要重视流量，但不能搞“流量至上”。在全媒体时代，要重视收视率、重视流量，但不能搞“唯收视率”和“流量至上”。必须始终把坚持正确的方向导向挺在最前面，要坚持用正确导向驾驭算法，坚守媒体的职责使命，真正践行好“正能量是总要求、管得住是硬道理、用得好是真本事”。

　　作者系国家广电总局发展研究中心研究员（高级编辑）、融合发展研究所所长

责任编辑：李楠