2023年是媒体融合作为国家战略整体推进的第十年。从2014年中央全面深化改革领导小组审议通过《关于推动传统媒体与新兴媒体融合发展的指导意见》，到2023年两会“扎实推进媒体深度融合”首次被写入政府工作报告，十年间，以建设全媒体传播体系为路径，以传统媒体与新兴媒体优势互补、一体发展为方法，以塑造主流舆论新格局为目标，媒体融合进程不断推进，融合实践持续深化，融合形态迭代升级。

　　媒体融合始于传统主流媒体传播渠道的中断与失灵。当传统渠道不适应互联网、移动互联网传播语境并日渐式微时，基于对媒介既有渠道、内容、资源等要素的重新整合来实现主流价值传播力影响力，成为主流媒体的重要任务。

　　就媒体融合的具体实践而言，从多渠道构建的初步融合跃升至要素融通的深度融合，需要解决传播范围的广与窄、抵达效率的快与慢、内容接受的深与浅、技术运用的优与劣、价值影响的远与近等一系列问题，归根结底，是要解决媒体内容及价值能否高效、有效“可及”公众的问题。只有高效、有效地“可及”，主流媒体的传播力、引导力、影响力乃至公信力才能得以提升。那么，如何理解“可及性”？又如何实现“可及”?

　　可及性理论：一个聚焦公共服务成效的分析框架

　　可及性(Accessibility)作为学术概念，最初被用于指涉公民个体对于医疗卫生服务的可获得性，以及服务获得的公平性，其内涵聚焦和着眼于针对服务的使用行为。之后，在学界对可及性概念的探讨与争鸣中，服务使用与服务供给作为可及性的两个关键要素被共同提及，并将对可及性的理解逐渐落脚于服务供给与服务需求的适配度上，拓展和延伸了可及性的概念内涵，“可及性”因此成为公共服务领域中的重要理论概念。

　　从词源意义来看，可及性具有可获得性、可抵达性、可理解性等意义，主要强调服务供给的易得性、便利性，以及与服务需求之间的适配性。纵观可及性理论的学术探讨，主要聚焦在两个层面。

　　一是聚焦可及性关涉要素，即各类公共服务在可及性目标实现及可及性水平提升过程中所涉及的影响因素。阿代(Aday L A)和安德森(Andersen R)在医疗卫生服务使用的研究中，将环境、年龄、收入、卫生行为、医疗保险状况、健康信念等纳入卫生服务使用行为模型，并探讨了各因素对卫生服务使用的具体影响;而在埃德·沃德(Ed Wards W)和柏林(Berlin M)看来，地理距离、文化习俗、心理状况、宗教信仰、语言习惯等也都关涉医疗卫生服务的可及性程度;多斯塞勒(E.Doorslaer)进而考察了个体健康情况及收入对其医疗卫生服务可及性的感知影响;此外，汉森(K.Hanson)从主体因素着手，考察了个体、家庭、医疗卫生服务机构以及政府政策等要素对卫生服务可及性的影响机制。随着可及性概念引入我国，其日益成为衡量和评价我国公共卫生领域服务水平效率与效能的重要标准。学者们系统研讨了区域经济水平、个体年龄、经济收入、学历、医保水平、自身观念等对医疗卫生服务可及性的影响。刘秋艳将相关影响因素归纳为经济、物质、地理、服务、文化及行政等六类，并具体阐释相关因素对可及性达成与否及实现程度的影响机制。卡特里娜·托马斯夫斯基(KatarinaTomasevski)关注教育可及性，指出区域经济发展水平、教育水平、对教育重视程度、性别、语言习惯、教育费用等均为教育可及性的重要影响因素。在此基础上，文化设施、文化需求、文化内容、文化形式等要素，均受到学者关注，并被纳入有关公共文化服务可及性的研究体系中。围绕可及性关涉要素的相关研究，为公共服务可及性的实现及评价提供了较为系统性的指标体系，在延展可及性概念内涵的同时，使可及性理论在衡量公共服务水平和促进服务水平提升方面越发占据重要地位。

　　二是聚焦可及性评价维度。该方面研究着重探讨可及性的分析框架与评价维度，可以将其视为对可及性关涉要素的归类分析，相关研究旨在从系统论视角阐释和评价公共服务供给与需求的适配度，亦即公共服务可及性的实现程度。潘昌斯基(Penchansky R)和托马斯(Thomas J W.)从可得性、可及性、便利性、可负担性与可接受性五个维度探讨了医疗卫生服务供需之间的匹配程度，并提出服务供给需坚持需求满足导向，以切实提升医疗卫生服务水平。卡特里娜·托马斯夫斯基(Katarina Tomasevski)提出了教育资源及服务可及性评价的4A框架，认为教育可及性应从可获得性、可接近性、可接受性和可适应性四个维度进行综合考量。彼得斯(Peters D H)等人认为可及性包括地理可及性、可得性、经济可及性和可接受性，从可及性关涉要素的外生性与内生性建构了可及性的测量与评价框架，并着重提出和强调了质量可及性对于医疗卫生服务可及性水平的重要作用。马丁(G. Martin)则从经济、社会、文化、组织四个维度建构了医疗卫生服务的可及性测量框架，同时指出医疗卫生服务可及性实现与否及程度的关键要素在于个体的经济能力。黄亚青等人在探讨中国农村医疗卫生服务可及性时，提出从可获得性、可接近性、可适应性、可承受性方面考察和评价医疗卫生服务供需两方的适配度。冯献等人在讨论中国乡村公共文化服务可及性评价体系时，提出从可达性、可接受性、可获得性、可适应性、可利用性五个维度进行考察评价。针对可及性评价维度的构成虽有不同提法，涉及资源可及、时空可及、渠道可及、思想可及等，但本质上仍是于供需适配理论视野下探讨服务供给与公众需求的适配度。可及性评价维度相关研究持续完善和补充了公共服务可及性理论体系，于不同视角和层次解剖了公共服务可及性的关键点与着力点，但需意识到，可及性各具体维度及分支并非独立或割裂的概念，而是相互嵌入、彼此支撑、协同共构的概念体系，共同作用和促成公共服务可及性，由此也为可及性的相关研究给予关联性、互构性的思路提示。

　　概而论之，“可及性”的实现是一项系统性工程，关乎理论与实践、内在与外在、局部与整体、时间与空间，相关研究既是对公共服务体系建设的学术思考，亦为增强公共服务均衡性和可及性提供了理论支撑。党的二十大报告明确提出“健全基本公共服务体系，提高公共服务水平，增强均衡性和可及性”，聚焦党的宣传思想文化领域，我国媒体融合进程及其武装全党、教育人民的价值导向正是在此目标框架之内，旨在基于媒体深度融合发展，进一步推动主流价值传播及主流舆论引导提质增效扩容。具体而言，即在渠道可及、技术可及、内容可及、资源可及的基础上实现价值可及。以可及性理论作为观察和分析框架，来系统考察中国媒体融合生态，或将为媒体深度融合发展带来新的思路启发。将媒体融合议题置于可及性理论视野之下，可以发现，近年来中国媒体融合发展进程及所取得成效，无疑映射和体现着媒体领域不断向高质量“可及”推进的发展指向，中国媒体融合生态建构亦是公共服务可及性提升的生动例证和现实表征。

　　其一，着力优化渠道建设，提升媒体服务可接入性。媒体传播渠道及矩阵的建构完善有益于延伸传播效果及其业务声望，从传统媒体时代的联播网络，到媒体转型策略中的新媒体渠道多向分发，矩阵思维带来的观念革新清晰可见。媒体融合进程中，主流媒体基于自有渠道建设及其与数字平台的矩阵联合，探索媒体生产者与内容消费者的深度连接，以期实现主流价值创新生产与广泛的渠道可及，有效提升媒体服务的多渠道可接入。

　　其二，强化技术支撑嵌入，提升多元场景可触达性。面对用户内容消费行为不断变化，虚拟关联现实、用户关联场景的需求驱动媒体融合从“多端整合”转向“多端互嵌”，以新技术应用为支撑，以优质内容服务为核心，扩展媒体服务在时空形态上的分布，实现“内容-端口-场景”的可及性，并着力于在更广范围的数字文化生态形成对话互动，提升媒体服务在多元场景的可触达性。

　　其三，打造优质内容生态，提升主流价值可理解性。媒体融合进程中，日渐完善的矩阵布局和跨场景传播对内容生产形成逆向激励，不仅激发个性化创意涌现，同时开掘了媒体创意资源研发的潜能，各类内容生产者逐渐形成共创、共融关系，形成休戚与共的优质内容生态圈层，提升优质内容与主流价值的可接受性、可理解性，使主流价值更加深入人心。

　　其四，推动资源统筹整合，提升服务资源可利用性。新型主流媒体及各类数字平台不断尝试基于自身内容、技术、用户、场景等资源优势，挖掘和转换媒体综合服务的增量价值，同时探索连接跨领域、跨层级、跨区域、跨圈层的社交圈，以不断实现服务资源的多向互动、全域可及，进而提升各类服务资源的可挖掘、可利用性。可见，媒体在渠道、技术、内容及资源方面的建设优化，既是媒体融合整体进程的生动写照，同时也是可及性理论在媒体领域的具体映射，表征并延伸了高质量信息服务“可及性”建设与提升的理论内涵。

　　可及之困：媒体深度融合发展面临的现实问题

　　聚焦全媒体传播体系建设，媒体深度融合需要解决的问题是实现任何人在任何时间、任何地点与其他任何人做任何事的实践场景的搭建，这一过程不是对资讯内容的简单连接、分享或整合，而是对资讯内容以外的全域化传播要素进行连接融合，因此较媒体融合初期阶段的任务更为困难和复杂。媒体深度融合旨在进一步发挥和强化媒体对经济社会发展的连接、支撑与激活作用，从而实现渠道、技术、内容、资源的全域可及，不断延展媒体综合服务供给和服务消费边界，并于媒介演进视角对社会全领域、全行业进行整合重构，推动人类社会进入深度媒介化时代。但着眼于媒体融合发展的现实图景，当前媒体深度融合仍在融合思维、方法、路径等方面面临诸多困局，在实现媒体可及性目标方面还有较大距离。

　　(一)跟风布局渠道网络，造成对既有传播能力的分解与稀释

　　在媒体的传统传播实践中，虽然具有较为固定和系统的渠道网络，但信息形式与呈现形态较为单一，所调动的人体感官受到一定限制。媒体深度融合过程中，受到全媒体技术赋能，传播渠道网络得到进一步延展。

　　互联网、移动互联网的快速发展为传播渠道的网络体系建设提供了有力支撑，人工智能、大数据、云计算、虚拟现实等技术也不断延展传播的时空边界，为用户带来全新的内容消费体验，媒体内容生产与传播呈现出多维化趋势，从同屏、跨屏到融屏，立体丰富的渠道网络持续激发并延伸更广泛的人体感官体验，助力提升媒体传播力与影响力。随着元宇宙在媒体融合进程中应用日渐深入，数字身份的立体建构也有助于媒体打破信息交流的次元壁，在虚拟与现实交织、具身与离身同频的新传播情境中，用户对媒体信息的感知、交互与认同将得到进一步强化，进而也驱动媒体的价值传递从扁平走向立体，从宏大叙事走向轻量传播，潜移默化中完成对自身传播能力的建构与提升。然而置身于当前中国媒体融合实践可以发现，在渠道载体愈发丰富的情境下，跟风建设大而全的渠道网络成为一些媒体在融合过程中的通病，“胡子眉毛一把抓”的渠道布局并非必然促进传播效能提升，反而容易因为“广撒网”而造成媒体传播资源的分散化，分解和稀释媒体既有传播力、引导力、影响力、公信力。媒体深度融合过程中，基于传播渠道网的健全完善，媒体内容生产与传播方式不断发生变革，一定程度上促成了媒体内容的全过程分发、全场景触达，但受限于特定渠道的刻板形式，以及算法推荐的封闭性等因素影响，使得媒体即使在广域渠道网络情境下，仍然面临着传播模式固态化、传播范围圈层化等问题，进而深陷窄化传播困境难以脱身，媒体本身亦成为渠道囚徒、算法困兽。

　　当无序扩张的渠道网络成为媒体融合发展的累赘和无效附庸，媒体信息传播或将面临区隔化、低效化甚至极端化等问题，既对媒体自身精力及能力造成分散消解，同时亦将因其庞杂多样的渠道体系而对用户带来选择困难，使得本就稀缺匮乏的注意力资源因媒体自身渠道多样性的竞争而被进一步分解，使得媒体内容尤其是主流价值传播面临被稀释或浅化的风险，媒体融合传播效能不升反降。

　　另外，我们需要意识到，不同渠道、平台的特质不同，具体至不同平台可及性的着力点与目标亦存在差异，如腾讯视频号基于微信平台，依托微信生态拥有了“强关系”基础上的“强社交”属性，其在参与和支撑媒体融合过程中，即尝试采取与其他视频平台不同的差异化策略，充分利用熟人社交分享及算法推荐两重内容分发机制，打造良性内容生态，推动主流媒体优质内容的传播与可及。从当前部分媒体的融合实践来看，对于渠道或平台特质理解不透，容易导致内容传播或服务供给难以适应所搭载平台的属性，造成生硬嵌入、低效传播的困境，致使传播渠道难以充分发挥效用。

　　(二)过度强调创新应用，导致工具理性与价值理性失衡

　　技术应用的迭代与创新打破了传播要素间原有的格局关系，是推动并实现媒体深度融合、主流价值高效传播、主流舆论新格局构建的强大内生动力。如面向媒体智能化转型，基于对用户行为数据的深度挖掘与关联分析，人们不断接收到来自其他兴趣圈层或群体的内容，进而营造出更加丰富多彩的离身体验。借助技术创新应用，新传播格局为用户打造出更为多元的内容景观，赋予其差异化和多样性的参照样本，不同内容消费圈层之间的界限日趋消融和模糊，在相互融合渗透中突破边界限制，既开拓了用户视野，也有助于在人际、群际传播交互过程中消除和化解社会负面情绪与冲突。

　　但立足全媒体传播体系建设的总体目标之下，一些媒体在推进融合发展进程中，容易出现技术主导的方向偏差，过度注重或强调引入新技术，弱化作为主流价值内容生产与传播主体的人的重要性，加之受到创意人才短缺、技术基础薄弱、技术维护成本高昂等因素影响，难以充分挖掘和释放新技术应用对融合发展的支撑潜力，造成对新技术引而不用、用而不精的局面。从当下各级媒体融合实践来看，制定技术发展规划、扩充创新应用范围、追逐布局技术前沿已经成为常规动作，其中也不乏存在例行完成融合任务、面子工程等问题，摆出花架子缺乏真本领，进而与技术创新支撑深度融合、拉近与用户距离的初衷相背离。

　　随着媒体融合发展趋向深入，提质增效扩容日益成为媒体融合的关键词和重要发展目标，由此也在一定程度上导致唯技术论的技术乐观主义等倾向日渐凸显，人与技术在媒体融合发展以及主流价值传播过程中的权力分配出现失衡现象。用户隐私数据泄露、算法黑箱、大数据杀熟、流量导向等都是过度推崇技术应用、放大工具理性所带来的负面问题，工具理性与价值理性的权重配置失衡或将使媒体舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民等功能趋弱。重形式而弱本质之风盛行，不但会使媒体融合陷入本末倒置的窘境，亦将使媒体与其可及性目标渐行渐远，并不断面临新的技术焦虑。着眼于当前媒体融合实践可以发现，主流媒体在与商业平台的竞争中难以取胜，一方面在于自身技术力量的不足，未能实现技术应用常态化，技术未能很好服务于内容，另一方面则在于对技术支撑存在理解偏差，将融合发展所面临障碍归因于技术配置。因此，对于媒体融合的“技术可及”，不能只停留于运用了多少新技术层面，更要关注对新技术的理解程度、利用效率，换言之，以技术创新应用为抓手和切入点，要让技术服务于内容，也要统筹好技术运用的“度”与“效”。

　　(三)媒体本位倾向难除，内容供给与需求仍面临适配性障碍

　　全媒体传播视野下，表层感官体验与深层观念变化共同作用促成个体认知强化或转变，进而满足用户个性化、差异化的内容消费需求。如以短视频、直播等为代表的视听内容整体呈现出鲜活性、写实性与轻量化特征，同时基于对人与物、虚与实、动与静等重要视听要素的有机配置，为用户内容消费营造出自主开放的媒介环境，同时为用户对信息内容的内涵理解和态度转变奠定基础。从内容供给视角来看，媒体深度融合应致力于化解传统媒体时代信息传播的宏大叙事、概念抽象、刻板表达等问题，将置身于高语境的主流价值“降维”至低语境的交流情境中，以场景化、生动化的表达满足不同个体、群体的信息接收、内容消费等需求，以软传播传递好主流价值，扩大主流价值影响力版图。

　　然而立足新传播格局，在媒体融合进程中，媒体本位倾向依旧突出，例如，在大数据应用成为常态的情形下，媒体对于用户群体及群体需求的感知与发掘依然很欠缺，由此导致内容供给与内容需求之间长期存在适配性障碍，优质内容难以精准“可及”用户，用户需求难以有效反馈媒体，媒体的“自说自话”“无差别传播”制约了媒体内容可及性目标的有效达成。当前来看，媒体融合之所以存在深度不足、效果不佳的问题，其原因之一是媒体将用户视为原子化的、无差别的、均衡的信息接收者，忽视了在公域与私域叠加作用下用户需求的差异化、多样性，造成媒体内容与用户需求的不对称、不匹配，进而难以使媒体内容在传播过程中实现价值落地与衍生反馈。另外，部分媒体在内容打造上尝试覆盖整合不同传播形态，如对长视频、短视频、直播“一把抓”，意图收尽形态红利，但多而不专，难以形成持久的核心竞争力，优质内容昙花一现、转瞬即逝，难以对用户产生可持续的吸引力。

　　媒体深度融合背景下，要实现内容供给与内容需求的适配，需要媒体在传播过程中统筹整合内容文本、内容形式、内容场景、地理位置、用户兴趣、用户讨论等各类信息要素，突破时空维度，形成线上与线下互嵌、媒体与用户互动的融合传播格局。2023年1月1日，央视新闻联合微信视频号共同发起“全球日出·追光2023”项目，通过长达十四个半小时的直播呈现全球50多个城市地标的日出，带来空中、海上等多个独特视角下的日出景象，用户在欣赏日出的同时，可以与直播主持人或视频号创作者即时互动，微信朋友圈和直播公屏上的“共同守望”衍生出媒体跨领域、跨维度、跨形态的合作新模式。

　　(四)角色转向定位模糊，难以实现资源盘活及潜在价值

　　挖掘面向全媒体传播体系建设，媒体在融合发展过程中，应着力实现自身角色转向，由新闻宣传者、舆论引导者的角色，向新传播格局构建及健康发展的参与者、协调者、运维者和平衡者的角色转变，并于国家治理体系和治理能力现代化视野下开展媒体深度融合实践。深层次来看，依托新技术、新形态、新业态，媒体深度融合应锚定促成技术资源、渠道资源、内容资源、服务资源、用户资源等全域资源的系统整合与均衡配置，同时结合新形势下主流舆论格局构建、主流价值传播与引领需求，逐渐推进对全媒体传播体系建设所需要素的统筹规划、按需增减、协同配置，塑造主流舆论新格局、扩大主流价值影响力版图等国家战略部署，有效保障用户、内容、服务与场景的适配性，进而充分盘活各类资源要素，于协同共构视野下促进价值释放与创新涌现。

　　但从各层级、各区域媒体融合实践来看，部分媒体在融合转型过程中对自身发展定位模糊，对融合方向摇摆不定，对融合重点把握不准，由此导致对资源要素的集合度、盘活度、利用度不高，进而导致围绕特定议题的内容共创、价值衍生表现乏力，如对用户生产内容的重视不足、发掘不深，导致媒体生产内容与用户生产内容未能实现有效连接和交互，个性内容的价值潜力难以激发释放。媒体深度融合进程中，其资源可及性目标的实现与促成，在于通过整合渠道、内容、创意、服务、主体等资源要素，使媒体与政府、用户等形成有效的互构关系，继而围绕特定议题、基于资源统筹，促成解决方案、接续传播与价值共创。

　　对于角色转向的定位模糊与把握不准，一定程度上造成媒体在融合转型过程中仍拘泥于舆论引导的单一目标，难以实现对新发展格局、数字中国、乡村振兴、社会治理等国家战略的有机融入和深度参与，进而导致在对社会发展热点议题的感知上存在一定滞后性，亦未能基于个体、群体或社会发展需求而进行相关资源的整合利用，媒体作为国家治理体系和治理能力现代化重要推动者、实施者的身份角色难以充分彰显。

　　与此同时，融合传播趋势下，来自机制层面的发展壁垒亦对媒体的资源可及性目标形成阻碍，如在数据挖掘与使用方面，不同主流媒体、政务服务平台等公共服务主体间的数据库没有打通，数据壁垒、信息孤岛广泛存在，数据库的区隔化导致媒体对相关数据资源的深层价值难以进行挖掘利用，针对特定议题难以从全局层面进行整体把握和解决思路拓新，数据要素的潜在价值难以发挥。

　　03共创可及:推进媒体深度融合发展的实施策略

　　基于新的社交生态、内容生态和技术生态，媒体融合不断向纵深推进。面向未来，全媒体传播体系下的生态场景将进一步强化渠道、技术、内容和资源的可及性，应着重从以下维度发力，以融合传播塑造主流舆论新格局、助力构建新发展格局、推进高质量发展，全面强化和提升媒体综合服务可及性。

　　(一)强化资源协同配置，夯实融合传播可接近性

　　立足新发展阶段，以新媒体矩阵为重要载体和工具，强化理念创新引领，加快推进资源协同配置，找寻促进媒体深度融合发展的内在机理与实现路径，对于构建融合传播新局面，具有重要意义。

　　一是着力扩大主流价值传播的广度与深度。

　　传统渠道的贯通、终端平台的融通是推动主流价值占领传播制高点的重要着力点和切入点，在推进媒体深度融合发展过程中，各类新媒体传播能够有效扩大信息传播的地域覆盖、人群覆盖与内容覆盖，助力实现主流价值的内容可及。依托新的渠道矩阵，媒体的融合传播应始终坚持将内容真实性、安全性置于首位，将主流价值的可及性建立在内容的可信赖基础之上。要将各类新型数字平台嵌入媒体深度融合进程中，基于平台易得性、易用性等特征，使主流舆论得以在网络公共空间以及朋友圈等私人社交渠道以图文、视频、直播等多种形态广泛传播，进一步夯实主流价值融合传播的渠道基础，使主流价值深刻融入人们的日常生活。新型主流媒体应在充分集聚传播渠道、资本、技术、人才等要素的基础上，强化资源要素的高效协同，运用好各类资源要素的比较优势，形成融合发展合力，以扩大主流价值影响力版图，从而更好连接民心、凝聚共识。

　　二是着力创新主流价值的叙事模式。

　　新传播格局下，随着多元主体介入和参与主流价值融合传播，媒体内容叙事应准确把握并适应场景化、深交互、跨媒介的发展趋向，加快向舆论场供给更具传播力、引导力和影响力的内容产品，为用户带来个性化、对象化的可及性体验，提升用户内容消费的在场感、参与感、沉浸感，进一步缩短媒介场景与用户的真实距离。媒体要不断强化信息传播的双向交互特性，促进媒体融合传播的泛在性与可参与性，基于对用户消费、交互等行为数据的挖掘分析，更好地理解、把握和适应内容消费新偏好，同时重视用户反馈，创新主流价值的叙事表达，提升主流价值传播与引领效能，助力实现价值可及。

　　(二)紧跟技术创新趋势，提升内容产品可接受性

　　当前，与5G技术相伴的新媒介技术日益成熟，人工智能、大数据、云计算、区块链、物联网、VR/AR/MR、可穿戴设备等技术也为媒体深度融合发展带来新的动力与机遇。推进媒体深度融合，应紧盯技术创新发展趋势，探索厘清和强化新技术应用对内容生产、传播与消费的赋能机制，进一步创新拓展各类传播场景，提升媒体内容产品可接受性。

　　一方面，需加快探索内容产品智能化定制。

　　媒体基于传播矩阵的数据积累与技术体系支撑，着力对接内容生产与用户需求，及时准确抓取用户关注的热点、焦点议题，建立个性化标签，以更好地把握和匹配用户需求，有效筛选和配置内容创作与传播要素。

　　另一方面，需着力探索创新内容形态，提升生产效率。

　　媒体应充分利用技术体系支撑，积极开展智能创作、剪辑、编排、修复等工作，从而加速内容输出，强化优质内容供给。提升可视化水平，以新媒体平台为支点，推动用户内容消费模式向虚实结合转变，充分用好虚拟数字人等新兴传播形态，不断强化媒体内容输出过程中的技术含量，契合新传播生态中的用户内容消费偏好。另外，需加快探索跨行业深层次合作。围绕个体应用，新型主流媒体在融合发展进程中应进一步发挥自身比较优势，充分利用5G、人工智能、大数据等技术，强化跨机构、跨领域、跨媒介的融通合作，在文旅、教育、娱乐、公共服务等方面同其他主体建立协同，探索云旅行、云课堂、云政务等多种新型融合业态;围绕行业发展，要进一步探索与政务服务、教育、医疗等行业展开深层次合作，推动媒体行业与其他行业的跨域融合，不断尝试在智慧政务、智慧教育、智能医疗、车联网、智能家居、环境监测等领域的深度应用。基于技术创新衍生的内容产品，既是对用户新型消费需求及行业转型升级的合理回应，亦是推进媒体融合传播可及性的突出表征，以技术创新提升媒体内容产品的可接受性，有助于深化主流价值认同。

　　(三)增加优质内容供给，增强主流价值可理解性

　　建设健康优质的内容生态，需要以高质量内容供给引领用户内容消费偏好，形成积极向上、良性循环的内容供需生态，助力主流价值传播与引领。媒体深度融合过程中，应进一步深化内容生产供给侧结构性改革，推进优质内容的接地性传播，使主流价值传播简单明了、通俗易懂、清晰可辨。

　　一方面，借力新媒体平台，推动跨场景的内容消费与内容生产。新媒体平台能够有效承载和创造诸多跨时空的媒体消费场景，媒体在深度融合发展过程中要继续用好这类重要工具、中介和抓手，以直播、短视频等为重要呈现形态，借助平台赋予的全新数字形态，打造跨场景、跨时空的内容生产与消费新模式，形成具有广泛覆盖度和影响力的内容品牌矩阵体系，进一步提升网络空间中的优质内容密度，将主流价值贯穿渗透其中，实现具身体验与离身感知的无缝衔接，让主流价值更好被理解和认同。

　　另一方面，要发挥好新媒体平台的促交融特质，强化媒体内容生产中的共情要素。聚焦用户的内容消费需求，新型主流媒体在进行内容生产与传播时应基于新媒体平台的社交互动属性，探索实现“品牌化共情”，不断拉近传播者与用户的距离，在情绪共鸣与共振中实现对主流价值的理解、认同与内化。基于新媒体平台的共情与交互特征，主流媒体能够有效助力社会主义核心价值观的传播与引领，传承中华优秀传统文化，满足人民群众日益增长的精神文化需求;在用户反馈上，新媒体平台中直播和视频评论区的情绪表达，亦可作为内容优化的重要参考。强化社交分享的新媒体平台为用户带来更为公平和个性的表达机会，用户既可以通过点赞、转发、评论媒体内容表达观点，也可以分享自己制作的内容，以影像记录生活，彰显个性、表达态度。聚焦媒体深度融合，应进一步借力新媒体平台，建成立足社交关系与消费偏好的主流价值传播网络，实现内容供需的新转变，增强主流价值的可理解性。

　　(四)深化融合经营探索，增进数字资源的高适配性

　　新型主流媒体应注重以当前较为成熟的内容生态为根基，深入推进垂类传播与垂直消费，进一步激发数字产业生态活力，为构建融合发展新格局提供新机遇，助力数字经济健康可持续发展。

　　一是打造并利用好垂类传播与消费场景。以新媒体平台为工具，媒体内容的生产与分享打通了人际传播与大众传播，面向公众发布的内容同时立足于人际关系实现精准推送，形成线下社交属性更强的垂直社群。大数据、人工智能、物联网等技术与媒体服务的深度融合，不断拓宽媒体内容等数字服务的应用范围和使用场景，在此过程中，技术对于用户需求的洞察与捕捉将助力激发媒体产业发展的内生动力。垂类传播背后的价值增值，已然成为数字消费发展升级的新风口。

　　二是着力推进主流价值传播效能转化及长尾内容的价值变现。基于大数据挖掘与分析的融合传播能够更好地满足和匹配用户个性化消费需求，从而可以更有效地开展商业变现，由此将进一步促进以往冷门小众的尾部内容市场展现出更强劲的变现能力，加之协同联动新媒体平台的激励政策、流量扶持，媒体融合经营模式将得到进一步延展，进而不断扩大数字消费的发展空间。围绕媒体与社会融合所实现的商业变现，因技术要素的嵌入而更趋丰富多元，变现边界不断拓展，有效推动全媒体经营体系构建，创新经营模式，构筑媒体产业生态发展新图景，增强数字经济的发展韧性。

　　(五)立足文化发展高度，增强多元表达的联动性

　　当前，各类新媒体平台已然成为我国网络信息生态的重要组成部分，也因此同时兼具承担着主流意识形态培育、主流价值传播的时代重任。媒体深度融合背景下，新媒体平台应继续发力主流舆论引导，助力文化自信的创新表达，引领掀起参与新时代文化强国建设的新浪潮。新媒体平台不光要继续扮演好“内容集散中心”角色，也要助力做好媒体与政府及社会的沟通连接，与媒体机构、政府部门、社会组织等一道探索技术与内容有机融合的解决方案，建立健全优质内容共创共享机制，更好地履行社会责任。同时，要充分发挥好载体支撑作用，积极响应文化强国建设，不断汇聚和输出优质内容、发出主流声音，为营造积极向上的舆论氛围与社会氛围贡献力量。新媒体平台应继续探索引导用户参与内容生产与传播，鼓励用户差异性、建设性表达，形成人人可参与、人人可连接的开放式叙事新景观，讲好个体美好生活故事，进而从微观层面助力打造可亲、可爱、可敬的中国形象。基于对用户生成内容的集成，新媒体平台为用户展示自我、记录生活、创新表达提供了一个高包容度的空间。鼓励用户的个性化展示与表达，促进社会交流互动，共同讲好中国式现代化故事，有助于在全社会范围内建立和增强文化自信。用户个体的表达汇成新时代的中华文化，也形成了根植于文化中更基础、更广泛、更深厚的自信，这将是推动社会发展的根本性、支撑性和持久性的力量。面向媒体深度融合，新媒体平台应进一步发挥技术优势、资本优势、人才优势及其他比较优势，将满足人民群众的精神文化需求作为内容生产与传播的出发点和落脚点，强化跨域协同合作，持续完善对用户自主表达的体系支撑，同时增强精品意识、底线意识、红线意识，推动建构形成健康可持续的融合传播新生态，有力推进中华文化的自信与自强。

　　结语

　　全媒体传播视野下，中国媒体融合发展兼顾主流舆论引导与个体创新表达，聚焦内容汇聚、观点交互、凝聚共识的传播场域建构，持续发力渠道可及、技术可及、内容可及与资源可及的发展目标，致力于在动态变化的舆论环境、产业环境、社会环境中保持本色、擦亮底色、凸显特色，为主流价值高效传播与引领、主流舆论新格局构建、数字经济跨越式发展提供有力支撑。可及性理论关注服务供给与服务需求的适配性，为媒体深度融合发展提供了目标指向与标准参照。围绕媒体可及性的发展目标，技术赋能、要素融通、协同共构等将成为融合发展的典型特征，并深入介入全媒体传播体系建设中，助力主流舆论引导和主流价值传播，构筑“可见”“可及”的时代景观。

　　[本文原载于《新闻与写作》2023年第11期，参考文献从略，引用请核查原文。本文系国家社会科学基金重大项目“我国新闻传播业人工智能应用现状与发展趋向研究”(项目编号:19ZDA327)、“新型视听平台助力媒体深度融合发展研究”(项目编号:HW22282)阶段性成果]

　　(王晓红:中国传媒大学本科生院院长，教授，博士生导师；郭海威:中国社会科学院新闻与传播研究所助理研究员)

责任编辑：李楠