最近，不知道你有没有关注《再见爱人4》里的「留几手」？

　　这个曾经靠才华封神的顶流网红，如今却成了一个躺平、固执、靠软饭度日的中年男人。

　　有一个问题其实很值得深思——他「陨落」的原因是什么。

　　才华枯竭？懒得挣扎？

　　都不是。

　　真相是，他当初的手艺早已跟不上时代的车速。

　　打一个不恰当的比喻：耍猴的人照旧敲锣打鼓，但看热闹的人，早把钱花在了别处。你继续留在原地耍猴，看客们来来去去，也吆喝几声，但现在没人往你的盘子里丢钢镚儿了。

　　其实，「留几手」的挣扎，何尝不是互联网文化时代的缩影。

　　几年前，抖音、快手还没占领手机屏幕，下沉市场、直播带货等也未成为潮流，互联网是一片属于先锋文化的乌托邦——草根网红斗智斗勇，知识分子畅谈思潮，创意在自由的氛围中狂欢。

　　但如今，时代换了玩法，变现能力成了硬通货。像留几手这种「草根文化人」的生存问题，几乎变成了一道赤裸裸的经济命题。

　　这不再是一个有猴耍、有吆喝就有钱赚的时代；比敲锣赚吆喝更重要的，是想方设法激活人们的付费意识。聪明人像李诞，周旋于商业与文化之间，把钱和面子双双赚到手；倔强者像留几手，不改初心，却渐渐被边缘化，最后宣告躺平。

　　我们今天话题的主角——B站，作为一个曾经以「文化」光速扩张、弄潮一时的平台，如今恰恰是卡在了李诞和「留几手」之间的尴尬位置。它既没有李诞那种游刃有余的商业手腕，也没有像「留几手」那样彻底摆烂的佛系精神。换句话说，B站就像一个含着软饭硬嚼的文化平台，一边想守住初心，一边又不得不向商业化低头。

　　不过，这种挣扎的姿态，似乎在2024 Q3的财报里迎来了短暂的胜利：首次单季度盈利，2.4亿元的净利润，毛利率飙升到34.9%。这一纸财报，让不少人拍手叫好：「苦熬多年，终于翻盘了！」

　　但资本市场却冷得像冰窖，财报发布后，B站股价直接跳水10%。

　　网友们也在发出质疑：「靠一款爆款游戏，广告收入涨了又怎样？这种业绩，能撑多久？B站真的摆脱烧钱机器的宿命了吗？」

　　要搞清楚答案，得先拆解一下B站当下最赚钱的三大板块：广告、游戏、增值服务。

　　游戏：靠《三国：谋定天下》翻盘，但后劲在哪里？

　　先聊聊游戏，这次财报里的「头号功臣」无疑是 《三国：谋定天下》（以下简称《三谋》）。

　　作为一款策略类 SLG 游戏，《三谋》在今年 6 月一上线就势不可挡，直接冲进 iOS 畅销榜前三，并连续一个月霸榜，后续更是保持在畅销榜前十。第三季度，它为 B 站贡献了 18.2 亿元的游戏收入，同比增长高达 84%。这一亮眼成绩不仅刷新了 B 站游戏业务的历史纪录，还一手将其从 连续六个季度负增长的困境中拉了回来。

　　但火爆背后，它的成功更像是踩准了风口。

　　一方面，它精准抓住了SLG玩家的痛点：与传统「爆肝」「氪金」的策略游戏不同，《三谋》主打「不肝不氪」，用一键铺路、轻量化升级和低门槛抽卡设计，让年轻玩家「轻松打仗」，也让老玩家「压力全无」。另一方面，它趁着网易《率土之滨》和阿里《三国志·战略版》等竞品进入老化期，接住了市场的空窗。一句话，《三谋》赢了市场时机，也赢了玩家体验，但这更像是一次「天时地利」的幸运。

　　《三谋》的成功，带来了难得的喘息机会，但仅靠一个爆款，能撑起B站的游戏业务吗？

　　残酷的现实是，B站对游戏收入的「单一爆款依赖症」还在持续。这次三季度的高光表现，几乎全靠《三谋》一款游戏撑起来。更麻烦的是，作为代理游戏，《三谋》在收入分成上受制于人，生命周期也存在巨大的不确定性。SLG游戏的普遍规律是「前期冲高，后期疲软」，B站难保它不会迅速失去吸引力。

　　更致命的，是B站长期以来的自研短板。从2022年至今B站的游戏收入以及同比增长可以看出，B站在自研方面的投入与产出之间存在巨大鸿沟。自2018年开始。B站曾高调布局自研，曾成立六大工作室、砸下重金，结果呢？如今只剩一个工作室苟延残喘，推出的游戏成绩平平。没有自研能力，B站在游戏业务上只能靠代理模式「赌天命」，注定走得不远。

　　广告：AI点亮增长，天花板却肉眼可见

　　让我们再来看B站第三季度财报中的第二抹亮色，无疑是广告。

　　广告收入达20.9亿元，同比增长28%，占总营收的29%。这看起来是个让人松口气的数字，尤其是对一个「曾经只靠游戏撑场子」的视频平台而言，广告终于在B站的商业化故事里有了越来越重的分量。

　　从数据来看，B站广告的强劲增长主要得益于效果类广告的爆发，同比增速接近50%。凭借社区属性和年轻用户的高粘性，游戏、电商、3C家电、互联网服务、汽车成为广告收入的「五大金主」。尤其是在双十一期间，B站的带货GMV暴增154%，不少品牌主尝到了精准投放的甜头。举个例子，国产PC品牌机械革命通过与B站科技区UP主合作，成功吸引年轻消费者注意。仅一个月时间，该品牌卖出近7万台笔记本，销售额突破4亿元。这种「内容+效果」的投放模式，是B站广告的一大特色。

　　更重要的是，B站在AI和AIGC技术上的投入显现成效。从创意生成到投放优化，AI大幅提升了广告链路效率，降低了中小广告主的投放门槛。一些广告主反馈称，投放成本未变，但转化率显著提升。AI技术无疑是B站广告业务增长的强力助推器。

　　但当我们拉长视角，会发现B站的广告业务问题同样显而易见。

　　首先，相较抖音、快手这样拥有10亿级月活的「全民级」平台，B站3.48亿的MAU（平均月活用户）规模有限，广告收入的上限注定被限制。广告主选择B站，多是看中其垂直细分用户的高价值，而非覆盖面。这种差异化定位虽然带来了精准的投放效果，但也在一定程度上限制了B站广告收入的规模化扩展。

　　其次，B站的广告加载率（Ad Load）仅为约5%，远低于抖音的15%。虽然低加载率尽可能地保护了社区体验，却也意味着广告位有限，短期内靠「多卖广告位」实现收入增长的可能性不大。

　　更重要的是，B站的广告模式仍然高度依赖效果类广告，这种模式对算法优化和用户行为依赖极高。一旦广告主对转化率的信心下降，或者算法未能持续提升效果，收入增长可能快速放缓。

　　相比动辄「广撒网」的抖音和快手，B站的广告生态更像是「小而美」。广告主选择投放B站，往往是为了借助社区氛围和UP主内容，进行长期品牌建设。这对汽车、科技、家电等行业十分奏效，但对追求短期销量爆发的广告主来说，B站显然说服力不足。

　　此外，品牌广告的缺乏也是B站广告收入增长的另一隐忧。过去几年，尽管B站尝试了双列广告、开屏广告等多种形式，但品牌广告主往往更青睐用户规模更大的平台。相比之下，B站的「社区型」广告平台定位虽然精准，却难以吸引预算更充裕的广告主。

　　B站变得「正常」，灵魂还在吗？

　　刨开关于游戏和广告的隐忧，如今的B站看起来的的确确正在走出亏损的阴霾，进入了一个看似光鲜的盈利阶段。

　　广告、游戏这两大传统互联网变现手段，给这个曾经被诟病为「烧钱机器」的平台注入了可观的现金流。然而，看似辉煌的财报背后，却隐藏着一系列值得深思的问题。一个很明显的现象便是，这种以商业化为导向的成功，正在悄然改变B站的核心价值——那种源自二次元文化的情怀、活力与独特性，似乎正在慢慢消失。

　　我们不得不问：B站的「中二病」——那份与生俱来的独特性，真的已经被商业化治愈了吗？

　　曾几何时，B站是一个与年轻人文化、二次元精神紧密相连的平台，它的「中二」特质让每一个用户都能在这里找到自己的归属感。那时的B站，是「个性化」和「创意」的象征，用户与UP主之间的紧密关系构成了平台的独特魅力。然而，随着广告和游戏成为收入的主力军，这个曾经的「非主流」平台，正悄然走向「主流化」。

　　可以说，B站正在经历一场「正常化」的过程：越来越多的商业化内容涌入平台，用户的「情怀」正被商业效应所取代。而这，也使得B站在短期内看似获得了成功——财报数字上浮，广告与游戏为其带来了新的收入增长点。但这样的成功，能否保证平台的长期健康发展，仍然值得深思。毕竟，商业化的成功并不等于文化的繁荣。

　　进一步看，B站在「增值服务」方面的表现，也开始显露出不容忽视的问题。增值服务收入，虽然在2024年达到了近29亿元，但同比增速却在明显放缓。日均活跃用户数（DAU）自2022年Q1以来虽保持增长，但增速却逐渐减缓，直到2024年Q3几乎趋近于零。对于以年轻群体为主的B站而言，这意味着平台的增长潜力已接近瓶颈，用户基数几乎饱和。

　　这不仅仅是一个数字上的问题，更是平台文化面临的挑战。当用户的增长开始停滞，平台能依赖的便是现有用户的活跃度与消费能力。然而，B站在增值服务方面的单一依赖，开始显现出增长的天花板。直播打赏、会员订阅、知识付费等形式虽多，但却没有给用户带来足够的新鲜感。尤其是「充电计划」，原本旨在鼓励UP主创作、提高平台内容质量，却因为内容参差不齐，导致许多用户产生了「这不值这个钱」的反馈。越来越多的评论反映出，B站的内容创作正在变得商业化，而这一切都在侵蚀平台的原汁原味。

　　曾几何时，B站的创作者们以「脑洞大开」为自豪，UP主们通过创造独特且有趣的内容吸引观众，而如今，他们的创作越来越多地与商业化挂钩。虽然这对于提升平台的变现能力有所帮助，但却让B站的独特气质和文化氛围日渐稀薄。

　　两三年前，B站曾因其独特的文化和创新而备受赞誉。1号曾有《「三代鹿人们」狂飙突进，影评模式正在重新洗牌》、《百万Z世代，在B站围观「求偶」》等文章，或是高度评价B站幽默风趣、脑洞大开的影评博主，或是从社会学角度剖析了B站作为一个平台，如何成为年轻人群体互动和情感交流的空间，甚至影响了整个社会的文化态度。那时，B站的氛围充满了「玩」的精神，UP主的荣光来自于「脑洞」的影响力，而非商业化的变现能力。

　　然而，近几年来，一个明显的现象便是，「玩」的氛围逐渐消失。UP主们从「创意」逐渐转向「变现」，内容创作更多地与广告收入和知识付费挂钩。这种转变虽然提升了平台的盈利能力，但却让曾经鲜活、独立、富有创意的B站，开始沦为一个充斥着广告、带货和商业合作的平台。与其说是「内容为王」，不如说「商业化为王」。而这种转变，正是B站在「变现尽头」面临的最大问题之一。

　　1号结语

　　表面上看，B站的财报数字确实亮眼，但这更像是一场资本市场的短期狂欢。盈利能力是平台发展的必然要求，但对于B站来说，真正的护城河并不是广告、增值服务或者单一的爆款游戏，而是它的社区文化、二次元精神，以及用户与UP主之间的信任和情感连接。当平台失去「情怀」与「文化」优势，仅靠赚钱支撑的未来未必会长远。

责任编辑：房家辉