近日,中国广视索福瑞媒介研究(CSM)发布《第七次短视频用户价值年度调研报告》。CSM持续聚焦短视频行业的发展变迁,于2024年8-9月开展了第七次短视频用户年度调查,调查涵盖10岁及以上短视频用户的使用行为、内容偏好、平台使用、电商及内容付费、主流媒体短视频传播等,并对银发类短视频、微短剧等热点垂类内容开展了专项调研。
短视频用户群像
短视频用户渗透率高位增长
银龄用户构筑短视频主要扩容盘
随着移动互联网的进一步普及和用户习惯的形成,短视频的渗透率不断提高,10岁及以上网民的短视频使用率升至94.5%,用户规模持续扩大。短视频在媒介生态中的地位稳固,连续七年保持网民使用率首位。
短视频渗透率高位增长,30-49岁仍为短视频用户主力群体,银发族贡献主要增量。过去半年,10岁及以上网民中的短视频渗透率高位增长至94.5%;截至2024年9月用户规模持续增长,升至超10亿。从短视频用户结构看,30-49岁仍是短视频主力群体,占比为37.5%,较2023年下降2.5个百分点。人口老龄化加剧与短视频存量竞争交织发展,50岁及以上短视频用户占比为33.9%,较2023年提升4.6个百分点。
短视频观看率保持首位,短视频用户对电视节目的观看率提升。过去半年,使用过各类视听及媒介形式的网民占比较2023年均有提升,观看电视节目、收听网络音频的网民占比分别升至78.4%、75.4%;短视频作为信息获取、娱乐消遣的重要媒介形式,观看率保持首位。同时,伴随电视“套娃”收费和操作复杂等治理措施的落地显效,以及巴黎奥运赛事火热等,带动短视频用户对电视节目的观看率提升,过去半年看过电视节目的短视频用户占比升至79.5%,较2023年提升超10个百分点。
【观察小结】短视频用户规模增长见顶,以挖掘用户价值为导向的存量化竞争为长期基调,进入提质转型、培育高黏性用户的新阶段。持续关注短视频用户的结构性变化及差异化需求,将成为内容创作、营销创新、服务升级的路径起点。
短视频用户使用行为及习惯
用户日均观看时长趋稳
实用性动机持续加强
使用的主动性、效率性、消费性强化
短视频持续融入用户生活场,在娱乐、社交、学习、工作、购物等多元场景中构筑流量入口,由单一的媒介属性拓展到多元的社会属性。用户观看短视频的日均时长趋稳,观看动机愈发趋向获取资讯等实用性动机,使用的主动性和效率性提升。
短视频用户日均使用时长趋稳,观看注重时间管理,高信息密度内容渐获青睐。短视频用户日均观看短视频的时长与2023年持平,趋稳于85分钟;日均观看1小时以内的用户占比连续两年提升,升至46.5%,较2023年上升1.9个百分点。在每天稳定的使用时间内,短视频用户对“短”内容保持偏好度,高信息密度内容的关注度小幅上升;1-3分钟的视频仍是最受用户欢迎的,其次是30秒-1分钟的视频;同时,喜欢3分钟以上时长视频的用户占比(31.4%)较2023年提升4.2个百分点,用户喜好向高信息密度内容倾斜。
实用性动机持续加强,“增长见识”超越“释放压力”成为观看首因。用户观看短视频的实用性动机进一步强化,从单项动机来看,“增长见识,开拓视野”首次超过“释放压力,打发空余时间”成为观看首因,用户占比(57.3%)较2023年增长13.0个百分点;为获取新闻资讯、学习实用技能、获取生活地实用信息等动机观看的用户占比均超45%,较2023年均提升超6个百分点。从获取实用内容、解压消闲、情感陪伴三大综合性动机来看,为获取实用内容、解压消闲而看短视频的用户合并占比分别为86.8%、56.9%,较2023年均提升超5个百分点。
用户使用短视频更加主动,购物消费更加活跃。从短视频用户过去半年的使用行为变化来看,65.5%的用户表示使用更主动,其中表示主动搜索内容观看的用户占比提升11.1个百分点,用户积极探索感兴趣的内容。同时,57.6%的用户表示在短视频客户端的购物消费更活跃,其中增加端内购物次数的用户占比提升超7个百分点,短视频平台成为用户重要的消费场景。此外,39.1%的用户表示观看更高效,通过倍速观看、进入特定频道、一屏多用等提升效率。
多元化需求驱动创作参与度提升,用户自制内容发布比例升至47.5%,较2023年提升4.3个百分点。
“记录/分享个人生活”仍是短视频用户自制/上传短视频的首要原因,用户占比较2023年提升7.6个百分点,短视频成为更多用户的个性化生活日记。
【观察小结】短视频在用户生活场域构筑起持续稳定、高度活跃的多元流量入口。伴随用户使用动机的目的性、效率性增强,短视频行业聚焦提供信息密集内容、高效便捷服务、简洁消费链路等,将在用户数字化生活中实现价值增长。
短视频用户内容偏好与需求
短视频内容用户评价微升,价值锚点向真实性、深度性升级
垂类兴趣偏好度普遍上涨,悦己型、体验型内容构筑增量空间
行业监管、平台治理、创作者竞争等多重因素合力助推短视频内容提质,短视频用户对短视频内容的整体评价小幅提升。用户对各垂类领域的内容偏好普遍提升,知识性、实用性垂类长线保值,悦己型、体验型内容构筑增量空间。
用户对短视频内容评价小幅提升,真实性、深度性认同度仍处低位。短视频用户对短视频内容的整体评分微升至3.91分(满分5分),“内容丰富”“内容更新及时”“更多看到重大及热点事件”“内容新颖有趣”稳居用户内容评价认同度的前四位,选择比例均超77%;其中,认可“内容更新及时”“更多看到重大及热点事件内容”的用户占比提升最快,较2023年均提升超3个百分点。同时,用户对“内容真实可信”“内容有深度”方面的评价均呈下降,认可用户占比尚处低位;信息茧房与生成式人工智能等因素叠加,用户获取真实信息的难度和成本增长。
用户对垂类兴趣内容的偏好度普遍上涨,新知、新烟火热度延续,悦己型、体验型内容构筑增量空间。在34个垂类内容用户偏好调查中,28个垂类领域的短视频用户兴趣度占比上涨,平均上涨2.6个百分点,短视频用户的内容兴趣更加广泛,垂类内容仍有流量增长空间。用户的兴趣偏好呈现出一定的延续性,“新知”“新烟火”等泛生活、泛知识类内容偏好保持稳定,喜欢传统文化、生活技巧、社会记录内容的用户占比稳居前三,用户占比均超39%;悦己型、体验型内容消费成为重点增量赛道,如旅行、健康养生、美食类内容的用户偏好占比均提升超7个百分点,短视频用户更加关注身心健康,以及缓解压力、放松心情类的内容。
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银发类短视频展现新老年形象,其能量感及价值感吸引用户关注,释放代际交流与周边带动的新势能。过去半年,58.0%的短视频用户看过银发类短视频,老年生活记录、健康与养生类内容最受喜欢,其次为知识分享、人生感悟等。银发短视频用户因“正向价值”关注这类内容,其中选择“获得人生感悟”“展现人生意义”的用户占比均超55%,银发短视频释放的能量感、价值感是吸引用户关注的重要因素。观看银发类短视频后,70.9%用户对老年群体的印象转变或愿意更多交流;68.7%的用户尝试并体验视频中呈现的生活技能、养老服务、适老活动及商品等。银发短视频在展现新老年形象的同时,进一步释放代际交流与周边带动的新势能。
短视频用户的微短剧观看率为68.4%,对微短剧题材的期待分布广泛,预期观看时长及付费意愿乐观。过去半年,看过微短剧的短视频用户占比为68.4%;观看渠道集中于短视频平台,选择的微短剧用户比例达74.9%。微短剧用户对微短剧整体评价偏低,其中“题材丰富,选择多”“剧目多”“有话题性”的用户认可占比均在四成左右;而对于主题积极向上、服化道精致、付费性价比高等方面的用户认可度尚处低位,用户占比均在两成左右。短视频用户对微短剧题材的期待分布广泛,喜剧为用户最期待的题材,选择占比近四成;其次,情感、文旅、都市/职场等题材的期待占比均在三成左右,市场化题材占据用户的主要期待。未来一年,微短剧用户预期增加微短剧的观看时长和预期付费观看的用户占比,分别为47.3%、76.9%;其中,预期未来年付金额集中于300元以下中小额区间,用户占比为66.3%。2024年是文旅题材微短剧的爆发年,针对文旅微短剧的调查显示,其在提升当地好感度及用户出游意愿方面具有积极作用。74.4%的微短剧用户看过文旅题材微短剧,观看后对拍摄地加深了解、提升好感的用户占比均超85%,愿意前往当地旅游、消费体验、推荐亲友的用户占比也超80%,种草及转化效果显现。
【观察小结】短视频用户对内容价值的感知与需求逐步增强,在用户主义导向下,短视频行业内容不断升级,品质化、深度化内容或带动流量倾斜。垂类细分内容领域的兴趣度普遍提升,通过切入市场热赛道、击中用户内核需求等持续扩张流量盘。
短视频平台使用及评价
平台集中度稳步提升,流量竞争进入高端局
用户对“最经常使用”平台的整体满意度保持较高水平
抖音平台的整体满意评价居首
短视频平台流量内卷常态化,头部平台集中度进一步提升。用户对“最经常使用”平台的评价保持较高水平,功能全面、内容丰富评价保持前两位;随着短视频平台持续完善本地服务,优化消费链路,用户对购买体验、本地服务的满意评价显著提升。
短视频应用进一步集中化,腾讯视频、爱奇艺等中长视频平台,以及哔哩哔哩等社区型平台抢夺流量突围。过去半年,使用过抖音、微信视频号、快手观看短视频的合并用户占比为82.5%,较2023年的80.4%进一步提升;同时,中长视频平台、社区型平台布局内容新生态,以优质内容在流量抢夺中突围。从用户“最经常使用”的商业平台来看,抖音的首位优势持续扩大,“最经常使用”的用户占比升至51.2%;哔哩哔哩、腾讯视频、爱奇艺的用户中,“最经常使用”的群体占比增幅均超49%,中长视频平台关注内容生态建设,加大微短内容生产,有效拉动用户黏性提升。
短视频用户对“最经常使用”平台的整体满意评价趋稳,抖音平台的整体满意评分位居首位。针对“最经常使用”平台内容、功能、KOL、购物等维度的综合评价显示,用户整体满意度评分为4.18分(满分5分),趋稳于较高水平。从细项评价来看,评分最高的三项为“功能全面、操作便捷”“内容丰富、健康”“本地服务丰富、实用”;与2023年相比,“本地服务丰富、实用”“购物消费方便快捷,服务有保障”的用户满意占比提升至超75%,分别上涨2.9个、4.8个百分点。具体到不同平台,抖音的用户整体满意评分居首、为4.2分,本地服务丰富实用、购物消费方便快捷的评分增长较快,均为4.2分;微信视频号的用户整体满意评分提升,内容丰富健康的满意占比快速升至超85%,较2023年提升超11个百分点;快手平台本地服务丰富实用、购物消费方便快捷的满意评分均升至超4.0分。
短视频平台内容生态的用户评价稳步提升,及时性、丰富性获认可;达人生态的单项评价全线提升,内容信息实用、观点积极正面等受关注。短视频用户对“最经常使用”平台“内容丰富、健康”的评分升至4.2分,10项内容评价项的用户认可占比均有上涨;其中“内容更新速度快”“内容丰富”评价保持前两位,用户比例均超五成,较2023年提升均超5个百分点。用户对“最经常使用”平台的明星/达人多样、正能量的满意评分为3.96分。其中,达人提供的“信息实用、知识丰富”认可占比升至42.8%,保持首位;选择“达人传递的观点积极正面”“互动性强”“推荐符合喜好的商品”的用户认可比例快速提升,增长均超3.4个百分点,用户对达人内容价值、正向引导、互动活跃的满意度攀高。
短视频平台生活服务渗透率提升,特色化、实用性评价居前,价格实惠满意度提升最快。短视频用户对“最经常使用”平台的各项本地服务评价的认可占比均有提升,整体满意评分涨至4.11分。过去半年,生活服务类短视频的用户渗透率为84.7%,高于2023年刷过同城专区的短视频用户比例;购买转化率为55.3%,较2023年提升超11个百分点。用户对“最经常使用”平台的本地服务有特色、实用性强的认可占比保持最高,均超35%;认可“本地商铺团购价格实惠”的用户占比提升最快,较2023年提升7.4个百分点,升至32.0%。
【观察小结】面对短视频平台愈发集中化的流量竞争,多样化优质内容、专业化主播群体、特色化本地服务成为稳固用户流量和拉动黏性增长的关键因素。主播/达人专业能力及正向价值的用户关注度加深,积极正向的达人生态利好平台发展;本地生活服务的用户购买转化提升,内容到消费完整闭环加速形成,作为平台新增长点的发展韧性显现。
主流媒体短视频传播
主流媒体融合发展的用户感知深化
融媒品牌认知度全面提升,自有客户端协同发展
在媒体深度融合的背景下,主流媒体加力自有客户端建设,强化第三方平台内容分发,其产生的传播影响力直接反映在短视频用户的认知及使用等方面。调查显示,地方融媒品牌的用户认知率全面深化,主流媒体短视频、融媒主播短视频的观看率保持提升,主流媒体短视频用户评价持续攀高,自有客户端整体评价趋稳。
主流媒体短视频的用户观看率回升至八成,整体评分稳步提升。过去半年,看过电视台/电视节目相关短视频内容的短视频用户占比提升至80.7%,较2023年提升2.4个百分点;其中,会专门去看的短视频用户比例33.9%,提升4.3个百分点,用户呈现深入了解和持续关注的需求。同时,主流媒体短视频的用户评分升至4.08分,相对于短视频行业内容评价的评分趋稳,用户对主流媒体短视频的评价保持上升。
主流媒体短视频的单项评价认同率全线增长,话题性评价首次升至第二位。从评价细项的短视频用户认同度来看,“内容正能量/健康”连续七年稳居用户评价首位,用户占比达84.0%;“内容更具话题性/热度”首次升至第二;“内容品质更好”“内容更专业”降至第三、第四,用户认同占比均超八成。相较于其他评价,认同度较低的选项如“内容更具创新性”“内容更符合年轻人喜好”连续两年均处于后三位。与2023年相比,单项评价认同度保持全线提升,其中增长最多的为内容更具话题性、创新性、正能量,增长较少的为内容更专业、更新速度快。在用户资讯获取追求高效的前提下,主流媒体短视频的专业性、时效性面临更高要求。
融媒品牌的用户认知深化,热点传播、品牌焕新及平台建设等带动认知率提升。主流媒体加快推进媒体融合发展进程,地方融媒品牌网端影响力进一步强化。在本次调查涉及的近30个地方媒体融媒品牌中,知道其中1个或多个品牌的短视频用户占比达92.8%,较2023年提升3.2个百分点。具体到各融媒品牌,第一财经以62.7%的用户认知率稳居首位,与四川观察、北京时间、大象新闻、中国蓝新闻等占据头部;此外,第1报道、极光新闻、第1眼、今视频快速上升,用户认知率较2023年增长均超15%,自有平台建设加速、热点事件传播助力、品牌焕新升级等共同带动用户认知率深化。
地方媒体新闻客户端用户使用评价稳定,内容评价高位提升,社交及消费生态待破题。短视频用户针对自己“最经常使用”的地方媒体新闻客户端整体评分为4.1分(调查共覆盖38个客户端),与2023年持平,稳定于较高水平。从内容、社交、本地、服务性四个维度来看,用户对客户端内容项的评分最高、达4.22分,较2023年(4.18分)保持高位提升;其次为本地性评价,较2023年微幅提升;社交性、服务性两项评价仍处低位,移动端平台强化互动及服务连接用户,提升刚需性为深耕方向。基于地方媒体新闻客户端的定位、内容、服务、地域特点等,用户对其形成特色化认知与评价,如用户对新京报、澎湃新闻“重大/突发事件报道多”、潮新闻、大象新闻“内容有地域归属感”、百姓关注“提供困难/纠纷反馈或解决渠道”,北京时间“提供的政务服务便捷”等的单项评价均居调查客户端前列。从用户期待主流媒体客户端增加的服务及活动来看,对调查涉及的16项服务和11类活动分类发现,选择生活便捷、解困纾难类服务的用户占比均超六成,期待福利及优惠活动、兴趣及团体活动的用户占比均在七成左右,关联高频、刚需生活场景尤为重要。
融媒主播短视频观看率回升,专业化能力、价值化内核、可信度优势贴合用户期待。过去半年,72.9%的短视频用户看过电视主持人/记者发布的短视频,较2023年上升7.4个百分点,用户观看意愿持续增强。针对融媒主播账号圈粉原因和人设风格的调查显示,专业素养、优质内容、社会责任感、内核价值等均是吸引用户关注和期待的关键因素。一方面,选择内容有深度/专业、被主持人/记者及人设风格圈粉、及时反映社会热点、发布生活实用信息、内容权威/可信的用户占比均超32%,专业素养以及社会责任感或成涨粉重要因素;另一方面,用户对于融媒主播价值化内核的关注持续加强,“生活化、接地气”稳居期待风格首位(47.7%),有思想、正能量、知识渊博等方面的期待提升,高颜值、时尚潮流等外在因素的期待持续减弱。从商业化发展来看,针对用户愿意下单融媒主播推荐的14个产品类型中,短视频用户对生活刚需类商品的下单意愿最强,40.5%的用户选择生活用品类商品;其次是助农公益类产品(34.3%)、旅游度假类(25.7%)、健康管理类(25.6%),公益、体验、保障型品类或为融媒主播商业化的竞争优势赛道。
【观察小结】用户对主流媒体保持高信任度,对融媒品牌的认知度全面提升,主流媒体短视频和自有客户端的评价向好,融媒主播专业能力贴合预期,共同筑强融合发展的向上支持力。主流媒体进一步发挥内容创作优势,提升自有平台的解困办事、生活便捷服务,构筑稳定活跃的社交互动与本地消费场景,有望深化传播影响力。
短视频营销与商业化
短视频用户消费需求为先
平台服务升级加持刚需消费扩大
短视频用户在短视频平台消费更趋务实与理性,需求为先与质价比主导消费决策,低价、刚性消费筑底短视频电商基本盘。同时,短视频平台加码消费配套服务,升级用户消费体验,用户对短视频客户端购物的各项满意评价全线提升。
短视频用户在短视频平台的购买率升至87.2%,“衣食用”刚需品消费快速攀升,政策支持改善型商品消费扩容。短视频平台完善电商生态和多元消费场景,过去半年,短视频电商的用户购买率为87.2%。在短视频平台上,短视频用户扩大刚需性商品购买,食品饮料、服装服饰、护肤美妆类商品的用户购买占比较2023年快速提升,上涨均超14个百分点,成为主要购买的TOP3品类。与此同时,在消费政策支持和资产保值需求下,短视频用户对数码产品、家电、珠宝首饰的购买占比均提升超4.5个百分点。
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短视频平台直播带货渗透率与转化率增长,商品性价比和用户需求的匹配度主导消费决策。过去半年,在短视频平台看过直播带货的短视频用户占比为87.1%,较2023年提升6.4个百分点;其中消费转化率超七成,较2023年提升3.8个百分点。从“人货场”对短视频用户购买直播带货商品的影响来看,商品本身在消费者购买决策中的作用愈发突显,88.7%的用户因“货优”下单,其中“商品优惠力度大/价格实惠”超越“恰好是我感兴趣/想买的”成为首要原因,选择用户占比提升6个百分点,用户购物消费更加追求性价比。
短视频用户消费低价感知增强,在短视频平台追求便捷、优质的购物体验。满足使用需求仍为用户在短视频平台购物满意的首因,选择用户占比持续扩大至54.8%;因物美价廉、售后服务有保障、下单操作便捷而满意的用户占比提升明显,提升均超3.5个百分点。整体上,低价、保守为用户在短视频平台的消费主流,高价值消费明显降低。过去半年,用户在短视频平台消费的平均客单价为220.7元,较2023年微降,平均购买单价低于50元的用户占比提升3.3个百分点;最高购买单价在3000元以上的用户占比下降4.4个百分点。
短视频平台的用户购物评价处于高位,各评价项的满意占比均提升。短视频平台持续优化商品质量、提升服务水平,用户对短视频客户端购物的满意度评分为4.12分(满分5分)。具体来看,“支付/退款安全便捷”“商品价格合理”“销售服务周到”的满意占比较2023年均提升超3个百分点,成为较快提升的评价项。
短视频付费内容的整体评价连续三年上涨,预期年付金额向300元以内倾斜。过去半年,在短视频平台为短视频内容付费的用户占比为42.5%,连续两年下降,但付费用户对短视频付费内容的整体评分持续升至4.16分(满分5分),各项评价的满意度较2023年均有明显提升,满意占比均超80%。其中,内容原创性评价首次升至首位,满意占比为86.5%;内容优质、使用体验良好的满意占比较快增长,提升均超4个百分点。从长期来看,用户对未来内容付费预期降低,知识性、实用性内容仍是主要选择;预期年付金额向低额区间倾斜,未来一年,预期付费金额300元以内的用户占比为59.8%,较2023年提升11.4个百分点。
【观察小结】短视频平台电商购物、直播带货、本地服务的用户购买转化保持提升,但需求为先的消费导向强化,务实消费理念主导购买决策。面对用户质价比、便捷性的消费追求,短视频平台商业化聚焦精准定需、供给提质、服务加码等,将构筑促进供需高效匹配的消费场景。
责任编辑:李楠
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