亚洲获得了 Max 的首个移动订阅级别、日本内容供应线，甚至还为技术落后者提供了一个线性频道。

　　继 9 月份在日本进行战略性推出，以及 10 月底在规模小得多的新西兰市场首次亮相之后，WBD（华纳兄弟探索公司）的 Max 流媒体平台从周二开始将在七个更多的东亚地区进行更大规模的推广。

　　“亚太地区可能是我们在增长机会方面最大的单一区域，这在很大程度上是因为 Max 平台，”WBD 流媒体部门总裁 JB Perrette 告诉 Variety 杂志。

　　在五个东南亚地区（印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡和泰国）以及中国香港和台湾，Max 将取代技术较为落后的临时服务 HBO Go。这个“前任”服务自 2010 年以来一直在运营，并且早已在技术上被竞争对手的服务和 WBD 自己的 Max 平台所超越。

　　Max 是由 Warner Bros（拥有历史悠久的电影工作室和 HBO 付费电视服务）和 Discovery（拥有软件架构和大量非剧本节目）在 2022 年合并后诞生的，于 2023 年 5 月开始在美国运营。自那以后，在过去的 18 个月里，它已经扩展到了包括欧洲和拉丁美洲在内的国际市场。

　　Perrette 表示，他希望能够更快地在亚洲推广 Max。但他辩称，由于带宽和排序问题（比如内容整合和内容上线顺序）导致的间隔，使得公司能够为亚洲消费者提供一个具有三大升级的跨越性产品。

　　“在其他地方，我们从 HBO Max 变更过来，HBO Max 主要包含了已经摄入的内容。[亚洲]是唯一一个结合了所有迁移和转型的地方：HBO 原创内容、Max 原创内容、来自 Warner Bros、Universal（环球影业）和 Paramount（派拉蒙）的好莱坞‘付费首播’电影。随着时间的推移，我们正在重新夺回在其他服务上存在的核心受欢迎的特许经营权，比如《老友记》、《生活大爆炸》（不在首发阵容中）和《DC》，并增加了来自 Discovery 方面的所有非剧本内容。所以，第一项升级是更广泛、更强大、更丰富、更深入的内容提供，”Perrette 说。

　　“在产品体验方面，对于东南亚来说，好消息是，由于不得不等待两年才推出，我们在过去的两年里对技术产品所做的所有改进都将在我们推出服务时原生地融入到服务中，”Perrette 说。他表示，还有更多的迭代将把用户体验从“好”提升到“卓越”。

　　出于必要，公司正在学习适应亚洲这样一个幅员辽阔、文化和经济多元化的地区和市场这一现实。

　　在日本，采取的路线是在本地流媒体市场领导者 U-Next 现有的流媒体服务中提供 Max 作为一个品牌中心。

　　在东南亚，Max 作为一个独立的应用程序推出。但在其中的两个国家，印度尼西亚和菲律宾，WBD 还将提供 Max 首次推出的低成本、仅限移动设备的订阅计划。

　　Perette 和 WBD 亚太区总裁 James Gibbons 表示，先行者并不总是一个有利的策略，WBD 和 Max 应该能够避免一些竞争对手在亚洲犯下的错误。

　　“我认为我们将能够避免其他人所陷入的陷阱，他们错误地投资了大量本地内容，而没有得到回报，”Perrette 说。

　　这是对亚马逊 Prime Video 的几乎不加掩饰的批评，它宣布了在东南亚节目制作上进行投资的宏伟计划，但在今年 1 月关闭了该部门，以及 Disney+，它在印度尼西亚开设了本地版本，但已经缩减了那里的内容支出。然而，Netflix 已经走在了前面。它是亚洲内容的主要投资者——在韩国节目中占据主导地位，并在日本和泰国节目中扩大规模。

　　“从消费者的角度来看，无论它是否在另一个合作伙伴服务上可用——显然，如果你是通过捆绑服务获得 Max，那么你不需要单独为它付费——或者作为应用程序，每个人都可以获得 Max，”Gibbons 说。“不同模式的问题是一种商业决策，[基于]如何最好地实现触及每个粉丝的目标。在每个市场中，都有一致的零售定价。”

　　Perrette 表示，在东南亚，像 Netflix 和 Disney+ 在美国、加拿大以及一些国际地区所做的那样引入 AVOD 的想法已经被考虑并拒绝了。

　　“我们认为广告市场还不够成熟，无法使高端视频的经济效益得以实现，当我们考虑其他市场，比如澳大利亚，那里有一个更成熟的高端视频库存市场，那么 AVOD 选项可能非常适用，”Perrette说。

　　除了 Max 套餐外，新西兰和美国一样，保留了线性频道（重新品牌化的 SoHo 频道，重新命名为 HBO），主要针对尚未完全接受 SVOD 提供的点菜式选项的老年观众。

　　“传统媒体公司经历了这样一个时期，就像关闭其他一切，只让人们转向流媒体。我们的观点是，我们处于无处不在的分销业务中，”Perrette 说。

　　在日本，Perrette 描述为世界上最注重本土内容的市场之一，Max 不得不做一些“务实”和不同的事情。

　　“我们说，等一下，为什么我们不与已经拥有巨大影响力、在 WBD 产品、服务和内容上播种、让消费者习惯它、理解品牌代表什么的合作伙伴一起进入市场，但规模是我们自己永远无法做到的，”Perrette 说。

　　Gibbons 表示，Max在 U-Next 内部的合作伙伴推出也增加了 Max 的全球产品。

　　“这种安排是关于从日本为 Max 全球采购内容。那是因为 U-Next 与日本的一些广播公司有合作关系，他们制作了很多戏剧，我们需要全球服务的日本戏剧，”Gibbons 说。“在东南亚的其他合作伙伴中，合作伙伴是付费电视运营商和电信公司与更专注于应用程序分发的协议，而不是更广泛的校园。”

　　WBD 拒绝透露它将使用哪些指标——订阅数量、营收、盈利时间、市场份额或排名——来评估在亚洲的成功。但 Perrette 和 Gibbons 表示，即使现在已经在亚太地区推出了 9 次，他们在这个地区的任务才刚刚完成了一半。

　　“我们之前已经分享过，明年我们将在澳大利亚推出一个直接面向消费者的 Max 服务。这是一项将与多个合作伙伴一起推出，并且基于应用程序的服务。澳大利亚对我们来说非常重要，因为我们的内容在那里非常受欢迎，”Gibbons 说。Perrette 认为澳大利亚可能成为 Max 在全球任何地方的前三大市场之一。另一个重要市场，韩国，“我们仍然需要弄清楚。”

　　这将是一个关键任务，首先，因为 Max 进入韩国的时间比市场领导者 Netflix 和 Tving（已经托管了一个 Paramount+ 中心）要晚得多，Disney+ 在韩内容上投入巨大，还有苹果和根植于当地的玩家 Wavve 和 Coupang Play（韩国的亚马逊）。但同样，因为韩国电视剧、电影以及越来越多的非剧本节目是最有出口潜力的类型之一。

　　“今天最有证明旅行能力的内容当然是韩国内容、日本动漫以及一些日本剧集和中国内容。而且，自然地，当我们想要优先考虑哪些内容将在当地相关时，这三种内容肯定是我们开始关注并想办法在其中一两个领域做出一些聪明事情的，”Perrette 说。

　　在更广泛的亚太地区，还有许多其他的不确定性和机会。其中包括如何在 Max 或其前身 HBO Go 尚未涉足的市场推出。在包括柬埔寨、缅甸、老挝和快速发展的越南等中低收入地区推出，将不仅涉及寻找合适的分销合作伙伴。它还将需要收回已经授权给其他玩家的权利，并本地化数万小时的 WBD 内容。

　　在印度，可能会出现类似的挑战，WBD 的内容目前授权给了 JioCinema，这是 Reliance Industries 旗下的流媒体巨头，正在吞并印度 Disney，包括其强大的 Disney+ Hotstar 流媒体和 Star 付费电视平台。

　　一个独立的 Max India 业务将再次成为价格高度敏感市场的后来者和优质参与者。在如此庞大的市场中，这不一定是一个障碍，但 WBD/Max 也可以成为印度一些中型媒体业务的有用合作伙伴，这些业务正在努力扩大规模，但拥有本地内容和体育内容，以形成一个平衡的套餐。

　　对于 Max 在亚洲来说，只有两件事是确定的：“澳大利亚是下一个要推出的市场，”以及根据 Perrette 的说法，该地区“在亚洲仍有很大的增长机会。”

责任编辑：李楠