下面的内容是编译自作者 Kirby Grines 的文章，基于 Bango 的最新研究数据，Kirby 揭示了美国市场订阅服务从单一 DTC 模式向捆绑销售和超级套餐转变的趋势。这种转变不仅改变了订阅服务的市场格局，也重新定义了消费者与内容提供商之间的关系。希望这篇文章能为关注流媒体和数字订阅行业的读者提供新的视角和思考。

　　多年来，争夺流媒体主导权的斗争被视为一场「Subscription War」（订阅战争）——流媒体服务争夺与消费者的直接关系，推动独家内容，并试图锁定用户忠诚度。这场战争已经结束。

　　取而代之的是一种新模式：The Bundle Economy（捆绑经济）。

　　我承认——当我 2009 年通过我的应用程序开发公司 Float Left 进入这个领域时，直接面向消费者（DTC）的模式让我兴奋不已。媒体公司可以绕过中间商，拥有客户/用户关系，并控制自己的收入流，这一想法直接契合了我的朋克摇滚精神。没有守门人，没有收费站——只有内容和观众之间的纯粹、直接接触。

　　十六年后，视频领域仍然有一些 DTC 模式，这没错。但让我们面对现实：这是一个捆绑者的世界。你要么是捆绑者，要么是被捆绑者，有时两者兼而有之。

　　根据 Bango 的新研究，美国人在订阅数字服务的方式上正在发生一场巨大的转变。超过三分之二（68%）的美国订阅者现在通过捆绑或间接渠道获得至少一项订阅服务。管理多个独立订阅服务的日子正在消失——消费者希望简单、灵活和节省成本。

　　他们从电信公司、零售商和支付平台那里得到了这些，这些平台正迅速成为订阅业务中的新力量。

　　这对流媒体、游戏和数字订阅的未来意味着什么？

　　这意味着适应这种转变的服务——而不是努力维持过时的 DTC 模式——将会蓬勃发展。

　　捆绑已成默认，而非例外

　　Bango 的《Subscriptions Assemble（订阅服务集结）》报告基于对 5000 名美国消费者的调查，揭示了 DTC 模式正在迅速失去市场。

　　美国人平均支付 5.4 项订阅服务，但其中两项现在是通过捆绑或间接交易获得的。

　　55% 的订阅者通过手机运营商获得至少一项服务。

　　34% 通过零售商（如 Walmart 的 Walmart+ 或 Amazon 的 Prime 会员）获取订阅服务。

　　这不仅限于流媒体服务——它正在所有数字订阅领域发生，包括音乐、游戏、健身，甚至 AI。

　　推动这一转变的原因是什么？

　　节省成本——44% 的订阅者现在通过捆绑免费获得他们之前付费的服务。在 Z 世代（18-24 岁）中，这一比例跃升至 55%。

　　便利性——41% 的订阅者因无法在一个地方管理所有订阅而感到沮丧。

　　灵活性——近三分之二（63%）的人希望有一个单一的应用程序来管理他们所有的流媒体和订阅服务。

　　与其争夺个人注册，那些融入捆绑的服务正在获得数百万新用户，而无需面对独立订阅的直接营销和流失风险。

　　DTC 正在萎缩：仅 16% 的流媒体订阅用户选择直接订阅

　　对于流媒体服务来说，现实很清晰：DTC 订阅不再是主要的获取用户方式。

　　订阅用户构成：

　　60% 通过批发聚合平台（如 Roku、Amazon Prime Video、Apple TV）订阅。

　　24% 通过第三方直接支付（如 Apple Pay、Roku Pay）订阅。

　　仅 16% 通过服务商的网站/应用直接订阅，并使用平台自身的支付系统。

　　这种对第三方分销的依赖既带来了机遇，也带来了挑战：

　　更大的覆盖范围：捆绑和聚合平台无需高昂的营销费用即可触达新受众。

　　更少的控制权：Apple、Amazon 和 Roku 等平台会抽取 15-30% 的收入，并限制对订阅用户数据的访问。

　　仍然优先考虑 DTC 的服务将在成本和便利性方面难以竞争。消费者正在用钱包投票——他们选择捆绑和聚合，而不是独立的订阅服务。

　　超级捆绑是下一个前沿

　　虽然捆绑模式已经存在多年，但超级捆绑是未来的趋势。与仅仅提供少量服务不同，超级捆绑允许电信公司、银行和零售商创建集中化的订阅中心，让消费者可以在一个地方完成以下操作：

　　通过单一交易注册多项服务。

　　管理来自不同提供商的订阅。

　　将账单整合为每月一次的统一费用。

　　超级捆绑的实际案例：

　　Verizon +Play（美国）——提供包括 Netflix、Max、Paramount+ 等在内的捆绑订阅服务。

　　Optus SubHub（澳大利亚）——将 Netflix、Amazon Prime Video、YouTube Premium 等整合为一个套餐。

　　银行和支付平台——23% 的美国订阅者现在通过支付平台获取订阅服务，这一趋势预计会增长。

　　这不仅是为了让消费者更轻松，对于加入这些捆绑的服务来说也是一场巨大的胜利。

　　超级捆绑解锁规模，无需流媒体服务在营销上过度投入。

　　通过将订阅者留在更广泛的生态系统中，减少流失率。

　　通过提供更灵活的订阅和支付方式，增加用户终身价值。

　　对于服务提供商来说，关键问题不再是“我们是否应该捆绑？”，而是“我们如何融入最适合我们受众的最佳捆绑生态系统？”

　　向捆绑模式的转变正在重塑订阅行业的权力格局。赢家将是那些拥抱聚合、通过合作实现规模并优先考虑便利性的企业，而那些固守过时、僵化模式的企业则可能被淘汰。在这个新时代，以下各方将受益或受损：

　　赢家案例：

　　电信公司、银行和零售商——它们现在成为订阅聚合者，控制着客户关系、账单和数据。

　　接受间接渠道的订阅服务——那些融入捆绑的服务将获得规模、降低流失率和获取成本。

　　超级捆绑平台——将订阅整合到一个中心的服务将在数字媒体的下一阶段占据主导地位。

　　输家案例：

　　纯粹的 DTC 坚持者——那些仍然坚持只通过直接销售的服务将随着消费者选择便利性而失去市场份额。

　　不提供灵活订阅模式的平台——消费者希望有选择、定制和控制权，僵化的订阅结构将难以竞争。

　　订阅经济并未消亡——它只是在改变。适应捆绑经济的服务将蓬勃发展。而那些不适应的呢？它们将难以保持相关性。

　　最后的思考：订阅模式已经进化

　　直接面向消费者的梦想并未消失——但它已经发生了根本性的变化。消费者不想管理 10 多个独立的订阅服务——他们希望简单、灵活和价值。这意味着捆绑、聚合和集中控制是未来。

　　对于订阅企业来说，问题不再是“我们是否应该捆绑？”，而是“我们如何有效地捆绑？”

　　流媒体服务、游戏平台和数字订阅企业需要拥抱这一转变——否则将面临被淘汰的风险。

　　争夺订阅者的战斗不再是谁能直接赢得他们，而是谁能融入最有价值的捆绑。

　　Bango 的研究证实了这一点：捆绑经济并非即将到来——它已经到来。现在的真正挑战是订阅服务如何在其中定位自己。