随着全球流媒体平台会员增长放缓，精细化运营成为常态，各平台都在不断扩展出新的产品和机制。

　　爱奇艺近期宣布将于11月12日正式推出黄金VIP会员亲情卡服务，用户只需多花8元即可拥有一个与主账号完全独立的亲情账号，拥有独立的账号密码、播放记录，也可在5台设备上登录。

　　加之今年进入大众视野的基础会员，我们可以看到，爱奇艺正通过更多积极运营手段吸引更广泛的人群订阅，探索会员增量。

　　这项举措在海外流媒体平台中早已经过验证：从2023年初开始，带头打击密码分享、提供低价额外会员策略的Netflix取得显著成效，迎来了平台的新一轮增长；而Disney+、Hulu等平台也在今年陆续宣布跟进。

　　而从长期来看，不管是付费共享付诸实施，还是广告会员的推出，都只是奈飞建立、迭代会员标准机制的一部分。奈飞在今年的财报中也反复提及，“这是我们长期以来一直在做的事情的延续，即考虑如何优化计划结构、定价和功能。我们始终围绕两个目标。一个目标是，我们希望为消费者提供广泛的价格选择。第二个主要目标是优化长期收入。”

　　虽然Netflix、爱奇艺都已先后宣布未来不会再披露单季会员增长数据，但作为全球流媒体商业模式的重要组成部分，会员策略仍将是市场关心的焦点。

　　从会员体系的搭建，到会员体系的运营深化，爱奇艺有过很多领先于行业的动作，很多动作也都在日后成为行业基本规则的一部分，引领行业走过会员驱动增长的阶段。

　　此次再度率先推出亲情卡，其实也符合爱奇艺一贯敢于在本土市场探路的特质。

　　一边持续探索可扩展的会员模式，一边积极挖掘第二增长曲线（时机正好，爱奇艺明确第二曲线），当下双管齐下的爱奇艺显然在敢于探路的基础上，更积极地在追求良性盈利的稳健基因，探索将其融入到平台整体的运转中。

　　全球流媒体新一轮的增长，

　　与会员策略调整密不可分

　　作为流媒体会员模式的开创者，奈飞近年来的持续增长与会员业务的运营不无关联。

　　奈飞多年来一直奉行较为简洁的会员服务，根据内容清晰度、可同时观看屏幕终端数量、支持可下载设备数量，将会员服务分为三个梯度：Basic、Standard、Premium。

　　在这一基础上，奈飞于2015年起所进行的会员运营核心策略很大一部分都是沿着这三个梯度的调价；而全球化的扩张又为奈飞的用户增长带来了较大的扩张空间。直到2022年，随着疫情所带来的增长红利逐渐消退，用户增速大大放缓，甚至下滑，奈飞会员策略发生了两个重大变化。

　　一是在2022年11月推出了带广告的会员服务（Basic With Ads）。奈飞最先在美国、澳大利亚、加拿大、法国、德国、日本、韩国、英国等区域上线其广告会员服务，其中美国市场的价格为每月6.99美元，较当时其价格最低的基础版会员订阅服务便宜3美元。

　　二是在2023年初推出付费共享服务。在2022年多次对外“吹风”打击账号共享行为后，2023年初Netflix对外推出了额外付费添加会员账户功能。

　　Netflix标准和高级会员可订购额外账户，在每月支付15.49美元（约合人民币110元）或22.99美元（约合人民币163元）的基础上，每月多付7.99美元（约合人民币57元）即可开通一个额外会员账户。

　　而且从节奏上看，奈飞自去年开始逐步在一些地区取消了最低价的无广告流媒体套餐的选项，与此同时Netflix尚未提高广告会员服务价格，每月6.99 美元的价格仍是所有主要流媒体播放器中最便宜的广告计划之一。奈飞想要吸引更多用户订阅广告会员的策略明显。

　　奈飞还有连环动作配合。在推出付费共享之前，奈飞已经超过一年没有在主要收入国家和地区进行价格调整。而当时数据显示，过去一年里，奈飞的大部分会员增长发生在北美以外的低收入国家。

　　从结果来看，这些策略组合的成效是积极的。作为Netflix在北美开始打击密码共享以来的第一份财报，2023年Q2，Netflix当季订阅新增人数达到589万人，超过预期。

　　广告会员更是自推出以来，持续保持季度高增长。在奈飞最新的财报中，在有广告套餐的国家，广告套餐已经占第三季度注册用户的50%以上。

　　显然，对共享帐户进行滚动打击，并促进广告支持的服务转向更好的货币化，不仅推动了奈飞会员重回增长，也带动了广告业务的起步，对奈飞的商业模式形成了补充。

　　在最新的财报中，奈飞也提到，广告短期内的重心仍是会员规模，预估2026年广告会开始成为收入的重要贡献者。

　　在全球流媒体会员增长放缓的大背景下，奈飞会员运营策略的及时应变，带动今年奈飞重回增长轨道。最新季报显示，奈飞目前坐拥全球用户2.827亿，本季销售额达到98.3亿美元。今年至今，股价已上涨近50%。

　　而其它流媒体平台的跟进，也从侧面验证了这些策略的有效性。

　　Netflix广告会员推出之后，Dsiney+、MAX等流媒体平台纷纷宣布推出类似的服务。今年9月迪士尼又宣布推出类似额外账号的相关功能，Disney+的Basic和Premium会员每月多支付6.99美元（约合人民币50元）和9.99美元（约合人民币70元）可添加额外账户。

　　吸引更广泛用户

　　爱奇艺优化会员服务策略

　　从海外流媒体的经验来看，基于付费会员的特点进一步进行精细化运营，满足多元用户的需求，并在会员定价、内容供给等层面进行协同运营，依然能在会员数量上找到增长机会。

　　在这方面，国内视频行业也在进行很多相似的尝试。

　　爱奇艺即将发布的黄金VIP会员亲情卡服务，首月仅需加8元，即可额外开通一个全新黄金VIP会员账号；次月起，主账号可以33元特惠价续订黄金VIP会员亲情卡套餐（含主账号25元/月的黄金VIP连包月卡权益+亲情账号8元/月的黄金VIP连包月卡权益）。

　　而且，亲情账号和主账号完全独立，拥有独立的会员账号、密码和播放记录，各自分别支持5台设备登录，确保两个账号的使用互不干扰。

　　亲情卡的推出能有效遏制会员密码共享带来的账号风险、减少因会员密码共享或转租造成的平台经济损失，也能打击以“共享”名义非法敛财等灰产。

　　与此同时，今年早些时候，爱奇艺一款带广告的基础会员服务进入大众视野，该产品最低月费仅需15元/月。这款产品订阅费用比黄金会员更低，与黄金会员权益基本相同：热门剧综抢先看、可看电影片库、微短剧场也无需额外付费。核心差异仅在于需看完前贴片广告。

　　这一基础会员服务最早在2021年爱奇艺极速版上推出。爱奇艺2021年第四季度财报显示，爱奇艺极速版当季DAU峰值达到500万，爱奇艺极速版的用户与爱奇艺APP用户间的重合率较低。

　　如今，爱奇艺基础会员已逐步扩展至爱奇艺APP，一方面搭载主应用可以更广泛地开拓下沉市场，另一方面也有利于推荐给更多高线城市用户，为价格敏感型用户提供更多选择。

　　爱奇艺这两大会员服务的策略用意很明显，希望以更低的价格吸引价格敏感型人群订阅，打开更广泛的会员人群，扩充会员规模。

　　随着国内视频会员运营进入深水区，这两大会员策略的推出也正是爱奇艺会员体系不断优化与完善的缩影。

　　从国内长视频平台的发展历程来看，爱奇艺是一系列会员增长数据的缔造者。先是在行业发展早期，以爆款剧《盗墓笔记》验证了以优质内容带动会员增长的路径，后又在视频平台会员步入过亿时代后以全民爆款《狂飙》让爱奇艺会员数一度达到1.47亿的峰值，创下目前为止公开数据中长视频会员用户数的最高值。

　　在会员增长过程中，爱奇艺在重要节点上都做到了策略引领。在2020年底，随着长视频行业经历降本增效并更加回归内容逻辑，爱奇艺率先启动了第一次提价，从而带动长视频平台的商业模式加速迈向正向循环。

　　又比如今年暑期，随着流媒体行业进入比拼内容消费与服务的节点，爱奇艺将会员服务的品牌进行整合升级推出了首届“717会员节”，并将“717会员节”打造为每年一度的会员专属节日，以“造节”的方式进一步提升了会员黏性。

　　对于爱奇艺而言，随着会员收入稳健发展，连续九个季度实现正向的现金流，此时主动调整会员策略，也让爱奇艺在商业模式的开拓上把握更大主动权。

　　结语

　　会员策略作为流媒体商业模式的核心组成部分，本质上是平台对于商业模式的不断优化。

　　对于中国的长视频平台而言，先广告后会员的商业模式发展路径让平台天然形成了比较复合的运营和商业模式。这让平台在会员定价上面临用体验置换低价的更多挑战。

　　但与此同时，中国市场巨大、需求多样，也为国内视频平台通过更多样化的产品对需求进一步细分创造了条件。比如，基础会员早年就是来自于爱奇艺极速版。

　　这也必将更为考验平台的精细化管理和运营，也推动平台找到平台会员策略与内容参与度、收入和利润的方式更加匹配和一致的路径。

　　随着长视频平台逐步步入盈利周期，用户付费习惯更加常态化，多线并举拓宽收入的长视频平台也将在商业模式上有进一步应用和发展的空间。

责任编辑：房家辉