对于长视频平台而言，“爆款IP”的重要性不言而喻。

　　腾讯第二季度财报显示，腾讯视频上线多部热门电视剧，带动长视频付费会员数同比增长13%至1.17亿。另外腾讯视频二季度广告收入同比增速30%，财报还重点提到，《庆余年2》和《玫瑰的故事》两部自制剧在招商赞助方面的成功。

　　而近几年在竞争中有些掉队的优酷在2024年也依靠一些优质内容获得不少关注度，拉动用户和广告收入增长。尤其是2024年优酷的头号爆款《墨雨云间》在开播3天后热度破万，云合数据连续跃升，最高市占率达28.1%，这也带动了优酷APP下载量爆涨和商业化增长。《墨雨云间》招商相关负责人曾坦言：开播前，《墨雨云间》的招商情况并不乐观，但自剧集开播，其市占率一路飙升，直接带动了招商增长，上播5天，该剧广告收入和广告主数量就翻了3.5番。

　　相比腾讯视频和优酷，“爆款”内容的价值在爱奇艺身上则体现得更为明显。2023年，爱奇艺拿出了史上最好记录的第一季度总营收和会员服务营收，而这一成绩背后很大程度上得益于《狂飙》掀起全民追剧的热潮，爱奇艺创始人兼CEO龚宇曾提到，《狂飙》被内部评定为S级的作品，是爱奇艺成立13年来流量最大、收入最高、影响力最大的剧集。而一年后，爱奇艺2024年第二季度的财报表现却不尽如人意，2024年第二季度净利润暴跌81%，营收也同比下降5%，这一表现背后也是受内容质量影响，云合数据显示，爱奇艺没有跻身2024年上半年全网剧集正片有效播放榜的前三位，爱奇艺也表示，2024年第二季度表现不佳的重要原因在于内容表现波动。

　　显而易见，“爆款”内容对会员和广告的直接拉动作用很可观。目前长视频平台已经达成共识：内容依然是平台的核心竞争力，只有持续打造“爆款”才具有拉动整体数据的能力。因此我们可以看到，目前各方都在试图找到打造爆款内容的方法论。

　　优酷副总裁谢颖曾表示，不断推进精品创作的方法论是“好内容+好主创+演员适配”，首先从内容池里打捞出成长型IP，接下来就是找到合适的主创团队孵化，然后关注“演员适配”，选取最适合角色的演员；

　　腾讯在线视频副总裁、总编辑王娟则认为剧集引爆的底层方法论在于，洞察用户，洞察社会，牢牢地抓住了用户的情绪，或痛点，或爽点，或痒点，借此引发不同圈层用户的情绪共鸣，从而形成“爆款”。而具体到题材内容的操作方面，腾讯提出，不局限于固有的、成功的类型，而是鼓励创新，在创作方向上坚持“宁可冒险、也不要无聊”战略。

　　上述方法论是各方基于实践探索做出的经验总结，为“爆款”内容的产出提供指导，但另一方面不容忽视的是，大多数情况下，“爆款”内容的产出也存在不少偶然性因素——需要天时地利人和，甚至一点运气存在。更有人将打造“爆款”描述为搞玄学。

　　在第二届北京网络视听艺术大会上，爱奇艺高级副总裁戴莹表示，“所有的‘爆款’在成为‘爆款’前，你的心态应该都是忐忑的才对。没有一个人可以理直气壮地说我这个一定能成。”今年比较有特色的一些项目，有一个共同点就是在播出之前并不被市场看好。此番讲话背后也凸显打造“爆款”的不确定性。

　　也正是由于“爆款”内容的可遇不可求，其传播影响力才不可替代，因而借助“爆款”IP的高口碑和粉丝效应，深挖其长尾价值就显得很重要。在产出“爆款”内容的基础上，长生命周期的IP将随之形成，此时长视频能走的路线就不只是从创意到内容，而是进一步向前延伸至完整产业链，做业务的拓展和IP衍生价值开发。

　　目前来看，“爆款”IP的长尾价值和商业潜力正不断得到验证。目前最典型的做法如IP授权、周边产品开发。例如，《庆余年》IP授权合作了约20个品牌，涵盖玩具周边、3C数码、饮品等，单IP授权金额创版权方年度新高。

　　另外，各方还在将IP开发做深做重，发力线下体验业务，目前热门IP《风起洛阳》、《苍兰诀》、《唐朝诡事录之西行》，都已开发了VR全感剧场。爱奇艺创始人、CEO龚宇还表示，希望线下体验业务未来成为爱奇艺的第二增长曲线。

《唐朝诡事录之西行》VR全感剧场

　　优质IP内容的深度开发对平台的意义也是多方面的，其不仅将增强内容长尾效应，也能探索更多变现路径，进一步释放商业价值，更重要的是还能与用户建立更多的情感链接，甚至有望进一步培养用户对平台的认可度和忠诚度。

　　总之，IP的场景化、多元化价值拓展尤为重要，事实上，这背后蕴含的是从“流量”到“价值变现”突破的思路，而这一思路不仅作用于长视频平台的“爆款”IP价值深挖，也是目前行至下半场的整个视听产业的重点考量。在2024年10月31日-11月1日，由流媒体网携手广西广电新媒体联合举办的「南宁论道暨第28届智能视听与科技创新产业论坛」上，也将围绕内容运营、场景打造、价值挖掘展开讨论，敬请期待！

责任编辑：房家辉