微短剧风向悄变3)——盈利模式

简图| 流媒体网| 2024-08-01

【流媒体网】摘要：微短剧走向以广告为主的用户免费进程。

　　不知何时开始，微短剧圈开始流传各种充值神话，例如《哎呀！皇后娘娘来打工》24小时充值金额破1200万、《闪婚后，傅先生马甲藏不住了》24小时充值流水破2000万、《我在八零年代当后妈》上线当日充值达2000万、《无双》播出8天后投放收入超1亿等等。3月11日，#一对夫妇做短剧每月进账4亿多# 在微博冲上热一。

　　加之众所周知的投资体量小，微短剧似乎是个暴利行业？然而，这背后其实很多弯弯绕绕，而微短剧盈利模式正在悄然发生变化，比如以广告为主的用户免费模式占据越来越重要的份额。（关联阅读：《微短剧风向悄变1）——内容走向》《微短剧风向悄变2）——玩家与玩法》）

　　盈利模式——太阳底下没有新鲜事

　　长视频探索十多年，其实盈利模式不外乎前向（用户付费）和后向（广告收入）两个方式。而微短剧作为视频的一个品类，盈利模式也并不能跳出三界之外，要么用户为内容付费，要么以流量博广告，从而获取广告收入或者平台分成。

　　至少在2023年，这两个模式都在探索，甚至前向的更多一些，尤其微短剧小程序做的风生水起。（关联阅读：《聚焦微短剧7）:赚钱走长视频or短视频路径？》《聚焦微短剧6）:微短剧APP/小程序体验如何？》）

　　然而小程序微短剧的收费标准可不低，单集成本大概1-2元，而一部短剧动辄百集。那么花几百办个年卡怎样？一般一个小程序里剧集没有很多，还不定哪天就消失。例如，2023年4月中旬，抖音下架违规短剧小程序300多个；快手下架不合规微短剧类小程序82个；微信共计对1956个不合规小程序进行处置。2023年7月，微信表示下线11部低俗有害微短剧，处置38个违规小程序。

　　加之微短剧充值的很多是中老年人，用户们的意见越来越大。百度“微短剧小程序付费”，《微短剧充值套路曝光!0.9元作诱饵,小程序似“无底洞”》《“吃相太难看”!看2小时收费上百?》《“看短剧充了4万元后,我妈后悔了”》《微短剧市场爆火背后隐忧多:有消费者充值上万元退费难》等等新闻标题不一而足，几乎全是负面。

　　微短剧收费的费用高、不透明、诱导付费、维权困难等问题引发了总局的专项治理。政策监管从严，以小程序为主的微短剧收费模式难以再有之前的战绩。

　　隐藏BUG——一夜暴富只是传说

　　《2023—2024年中国微短剧市场研究报告》显示，2023年，短剧市场规模达到373.9亿。而‌中国电影市场2023年全年电影总票房549.15亿元，发展短短几年的微短剧可谓规模惊人。

　　然而无限风光背后，做微短剧真的能一夜暴富吗？实际上，对于制作者而言，充值流水只是流水，分账才是实实在在的收入。

　　流媒体网3月底曾经根据公开信息整理了一个2023年分账超千万微短剧简表，其中2000万以上的三部，1000万以上五部。而根据《2023微短剧行业报告》不完全统计，2022年10月1日-2023年8月31日长视频平台上线微短剧分账总金额超2.03亿，这与373亿的市场规模相比简直是大海里的一滴水，而这已经超越2020-2022年9月近三年分账金额总和。

　　有着“8天收入过亿”传说的《无双》，其制作方西安丰行文化创始人李涛坦言流量成本超过九成，真正到手的利润仅几百万元——这几百万元还要分给制片、编剧、后期等工作人员。作为14部爆款短剧的出品方，公司在短剧上的整体收入不到千万。而武汉贰拾叁楼文化起诉六马文化的“短剧分成第一案”将于8月开庭——因为“辛苦拍了两部短剧总充值近3000万元，分成却只收到21万元。”

　　爆款微短剧尚且如此，逃不过二八原则的80%炮灰又能分账多少？而微短剧的钱都去哪儿了？大约90%用来投流了。所以暴富神话背后，微短剧制作方也不过是投流平台的牛马，说暴利恐怕他们要掬一把辛酸泪。

　　大势所趋——微短剧将进入以广告为主的用户免费时代

　　在电视领域，FAST（Free Ad-Supported Television，免费广告支持型流媒体电视）迅速崛起，根据广告数据和受众分析公司Samba TV发布的《2023年收视状况报告》，每3个美国人中，就有1个人定期收看FAST平台节目。

　　在微短剧的上游网文以及与它近乎同源的短视频领域，免费+广告也是主流。“封面新闻”做了个调查 #你付费追过微短剧吗#？超过51%的人表示只看免费的。而笔者在自己手机应用商店里输入“微短剧”，APP名字里多半都带了“免费”二字。可以预见，免费+广告大概率会成为微短剧接下来的主流模式。

　　据新腕儿报道，主打免费模式的红果短剧5月单月分账1000万，6月分账过亿。一些原本擅长男频的公司今年开始转向女频，试水付费免费一起上或者在投流剧中植入广告。用短剧公司的说法，男频代表的是付费短剧，而女频更适合免费模式。

　　其实，微短剧的“小而美”跟广告的适配度非常高。除了可以前后贴片，还可以在竖屏两侧贴片，植入广告也比影视剧更容易操作。并且，除了在用户中潜移默化的宣传，植入品牌的短剧素材还是另一种形式的带货切片，品牌方可以二次投放进行种草-拔草的商业变现。甚至，微短剧本身就可以是广告，比如正在进行中的“跟着微短剧去旅行”短剧，就是各地的深度定制广告。流媒体网预计，后续微短剧广告将会呈现从品牌广告到本地广告的组合。

　　微短剧广告正成为一片新的热土，免费模式沉淀的庞大短剧内容的二次价值变现，不在于付费，而在于通过短剧来拉升用户活跃度和引流，其变现模式可以是积分消耗或者导流价值或者广告。根据勾正科技H1微短剧品牌营销热力榜，2024年上半年18大行业品类涉猎微短剧营销，美妆、个护清洁、食品饮料等快消品行业领投，尤其美妆行业在参投微短剧的品牌中占4成。2024年随着微短剧进一步精品化、专业化，更加可期。