流媒体巨头们的下一个甜头，是在东南亚和印度吗？日韩曾经是各大跨国流媒体争夺亚洲市场的主要阵地，在与韩剧和日漫实现双赢后，日韩的订阅用户也进入了饱和状态。面对营业窘境，人口众多，且还未养成流媒体订阅习惯的东南亚和印度地区无疑成为流媒体们瞄准的战略新区。Media Partners Asia旗下的数据分析公司AMPD发布去年东南亚地区的研究报告，印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡和泰国的在线视频的订阅收入达到14亿美元。而主宰这个市场的都是来自跨国的流媒体平台们：Netflix、Viu、迪士尼、亚马逊Prime Video等。这些行业巨头，包括来自中国的WeTV和爱奇艺国际，占据了整个东南亚地区优质VOD总收视率，以及SVOD订阅人数的75%。此外，Netflix、迪士尼、亚马逊也在纷纷扎入印度，带起了印度的流媒体业务在近年来的蓬勃发展。拿下东南亚和印度市场，各家流媒体依托的是内容和运营的多维度本土化。但随着业务的丰富增长，如何适应当地的审查，成为了新难题。

　　敲门砖：本土化内容和语言

　　对于跨国流媒体巨头来说，开发东南亚和印度地区的本地内容是赢下用户的敲门砖。比如在印度尼西亚和泰国地区，11%和21%的Netflix新观众都是因为想观看本土内容产品而成为平台用户。为了不辜负大家的选择，Netflix也在今年夏天开始大力推广东南亚内容，特别是平台重推的首部印尼科幻电视剧《乔可·安华的噩梦与白日梦》。为了确保土地故事不失原味，Netflix的创作团队扎根在当地，每天与当地创作者沟通。该剧集于6月14日首播，不负众望在当地和国际市场大获好评，成为该平台全球观看次数第四多的非英语节目。

　　亚马逊Prime Video在2022年7月下旬开始推出其首批东南亚本地节目，其中包括为印度尼西亚、泰国和菲律宾制作的三部Comedy Island节目。迪士尼则精准把握到印度市场对板球赛事的热爱，拿下今年板球比赛的版权，提供长线的免费收看服务，以应对其印度流媒体服务 Disney+ Hotstar的用户流失。公司计划从8月30日起直播亚洲杯比赛，并将于10月和11月直播印度主办的板球世界杯。最后的结果是，跨国流媒体扶持的东南亚和南亚内容正在打破中日韩影视节目在当地的垄断局面。在过去，当地观众通常更喜欢品牌效应成熟的韩剧、中国电视剧或日本动漫，而不是东南亚和南亚本地制作的内容。如今，泰式爱情和印尼恐怖剧集正在被跨国流媒体助推，已经在该地区独具影响力，逐渐成为下一个地区内容品牌。内容的本土化实际上也需要不同的当地语言在其中发挥作用。在文化极其多元的东南亚和南亚地区，流媒体依托本土内容的深度增长战略还可以从语言下手，特别是在本地语言分化多元的印度市场。

　　亚马逊Prime在去年为自己的东南亚市场战略制定了计划，包括扩大本地语言内容范围。大约60%的亚马逊Prime当地订阅用户会使用四种或更多种语言的内容。亚马逊的流媒体在印度市场把方言牌打出了花式，提供10种印度语言的内容选择。狮门营业的流媒体Lionsgate Play于2020年进入印度，其模式也是提供多种印度本土语言的好莱坞内容。

　　稳定剂：联合制作和运营

　　为了稳固在东南亚和印度的发展，跨国流媒体巨头们也开始结交本土团队，展开联合制作和运营。它们愿意为高质量的本地内容制作和版权付费，也愿意栽培当地的创作团队。Netflix东南亚内容主管在一份声明中表示，平台会持续投资的不仅是当地的电视剧和电影，还会投资去培养新一代的本地创作者，比如为首次拍摄电影的团队创造机会，并为各类制作人员提供技能培训，从根源上为行业在该区域的继续增长埋下种子。人才和技术的融入潜移默化地提升了当地内容的制作水准，拉动了创意产业。比如在印度尼西亚，流媒体重塑了本土影视行业的标准，提升了当地行业内部从创意、编辑到商业、法律和财务方面的合规性。亚马逊在印度起步时甚至发起了一个创作者社区，聘请了印度以外的顾问、作家和导演来帮助制作一些本土节目，推动了整个国家的创意经济。

　　但驻地合制也给这些国际流媒体带来了副作用，主要体现在抬高了东南亚影视行业的制作成本。美国流媒体设想在该地区制作能削减开支，但在抵达东南亚后不久，实际的制作成本却呈现飙升的局面，因为当地的工作人员逐渐要求以「Netflix 价格」来为他们的制作付费。例如，之前每集成本约为10万美元的本地节目，在短时间内飙升至60万美元左右。以美国影视行业或者韩国影视行业的标准甚至韩国标准来看，这些成本似乎很正常，但对于东南亚来说，这样的成本价就显得十分昂贵。虽然通过跨国合作拉高本土行业的人工报酬是件好事，但长此以往也会吓跑合作平台们。避免捆绑与本土人才的合作稳定内容产出，平台也积极将运营嵌入到当地，谋求其他更具性价比的盈利方式。比如迪士尼曾凭借其Disney+ Hotstar平台成为印度流媒体市场的领导者，但在经历了2023年失去板球报道的特权后，该公司正在将其本地业务与印度的传媒业巨头信实工业（Reliance Industries）合并，利用本土行业关系来获得内容资源。

　　狮门影业的流媒体Lionsgate Play也在菲律宾与移动电信公司Smart Communications合作，通过应用程序直接面向当地消费者提供Lionsgate Play剧库的剧集访问，而无需成为平台用户。Lionsgate Play的剧库包括《饥饿游戏》《暮光之城》《爱乐之城》《奇迹男孩》等电影，以及《权欲》《煤气灯》《派对狂想曲》等电视剧。在强势流媒体已经划分了大块蛋糕的东南亚市场，与Smart的合作是狮门努力挤入市场的灵活选择。Lionsgate Play借本土平台分发内容的合作，帮助平台在最小的投入情况下，更广泛地出售内容产品，赢得多样化的用户群。

　　新难题：多重审查和监管

　　作为有国际影响力的知名流媒体平台，其内容的传播会产生强烈的社会影响，因为这些内容不仅仅是娱乐消费品，也是自由表达和信息获取的载体。随着流媒体平台带着世界各地的内容产品纷至东南亚和印度，平台们也越来越多的面临当地审查制度的考验。

　　近年来，东南亚的审查浪潮高涨，冲击了Facebook和YouTube等社交媒体平台，现在正涌向流媒体公司。印尼立法者正在辩论一项新的流媒体服务法，该国广播委员会表示已收到很多投诉，指控Netflix播放了该国认为的非法内容，比如平台最近上线的一部关于意大利情色明星的纪录片。在新加坡，所有海内外的流媒体公司都需要受内容法规的约束，如果内容不符合规定，监管部门将要求将其删除。越南政府最近也通过了一项立法，如果流媒体公司不向国家文化部提交影片清单，所涉及的公司都会遭受处罚。越南立法者也要求流媒体服务商需要获得许可证，并建立法人实体，才能继续在该国运营，一边追究责任与义务。Netflix已经在处理至少十几项政府的审查要求，需要删除相关内容，并陷入了如何监管公司生产和发行的漩涡。每个国家和地区的审查重点也各不相同。新加坡是这一区域也是世界上提出内容删除要求最多的国家，它要求删除美化吸毒的影视内容。印度尼西亚则经常审查LGBTQ的暗示内容，当地的广播委员会也正在敦促议会赋予其对这些流媒体公司的监督权。在越南，一部韩剧被勒令下架，原因是一个扮演退伍军人的角色就越南战争发表了冒犯国家和英雄的言论。由于宗教原因，在印度的内容审查更为严苛。印度上院线的电影都需要经过政府部门的审查和认证，即便是宝莱坞的在线内容也常被认为粗俗或冒犯宗教受到官方和公众的批评。之前境外流媒体的内容可以逃避这种严格审查，但Netflix、迪士尼等流媒体巨头也收到通知，他们的内容在上线之前必须接受独立审查，以检查是否含有淫秽和暴力内容。

　　即便是在地生产的本土内容也需要提前自我审查一番。亚马逊最近在三个东南亚国家推出了其Prime Video的本地版本，Disney Plus于去年11月在东南亚推出了第二批原创内容。两家公司都表示，他们的内容运营会遵守其运营所在所有国家的当地法规。为了应对审查制度的复杂多样，Netflix一直在与当地的学者和顾问合作，评估内容的风险。比如在去年年底，该公司越南区的运营请求政府帮助确定哪些内容是冒犯性或不当的。各个流媒体网站上也设置着家长控制和内容咨询等工具，允许用户监管。

　　1号结语

　　作为一个处于开发初期的流媒体市场，东南亚和印度地区藏着未来许多未开采的保障。但从短期来看，这块市场的本土化掘金之路将会很艰难。目前各家巨头都用符合当地喜好的内容产品来敲门入场，寻求嵌入当地行业的方方面面。可当一切就绪，或许才会发现自己在抢占一块不断缩小且上桌规矩复杂的蛋糕。当然，在本土化之路走到坎坷之境的时候，坐拥强大内容资产的平台们也有实力去开启新的赛道，去探索新的商业模式，比如将全球成功的影视IP带到东南亚和印度地区。又或者在流媒体原创作品的流行度下降的前夕，选择回归传统的收购版权的安全模式。

　　对于那些还未南下的流媒体们，现在是照搬前辈的本土化老路，还是独行绕道，可能需要三思而后行。

责任编辑：李楠