CNBC近期发布了一段访谈视频，通过采访流媒体行业的专家、YouTube高管、用户和内容创作者，从不同行业视角深入探讨了流媒体市场的现状。

　　CNBC视频显示，YouTube在美国所有电视使用时长中占据了超过7%的份额。YouTube的观看量有一半以上是在传统电视上完成的，其易用性、丰富的用户生成内容（UGC）以及免费模式，特别是在年轻观众中，挑战了传统媒体的内容观念。

　　YouTube的优势在于其免费提供的广告支持内容，这与Netflix、Disney+等需要订阅的流媒体服务形成鲜明对比，由此吸引了大量“剪线族”的年轻观众。YouTube的广告收入已经超越了媒体娱乐巨头，得益于其与创作者共享收益的模式，该模式为内容创作者支付了数百亿美元。这种模式不仅激励了创作者保持独立性，也代表了内容创作和分发方式的革命性变革。

　　YouTube的算法擅长推荐观众可能喜欢的视频，保持了观众的参与度。YouTube既是传统媒体的推广平台，也是其直接竞争对手，促使媒体公司探索与YouTube合作，以吸引年轻观众，引领了媒体消费格局的转变。YouTube与创作者生态系统以及主流媒体之间的复杂关系，也彰显了其在叙事方式和观众互动演变中的关键作用。

　　视频访谈人员信息：

　　Andrew Ross Sorkin：《纽约时报》专栏作家兼特约编辑/CNBC的Squawk Box主持人

　　Victoria Greene：G Squared Private Wealth首席投资官、CNBC撰稿人

　　Alex Sherman：记者@CNBC|媒体、体育和娱乐

　　Tom Rogers：Oorbit执行主席/TRget Media董事长兼首席执行官/《新闻周刊》特约编辑

　　Rich Greenfield：LightShed Partners合伙人、TMT分析师、LightShed Ventures普通合伙人

　　Kevin Mayer：Candle Media联合首席执行官/创始人；Smash资本联合创始人/董事总经理；TikTok前首席执行官；Disney+前主席

　　Tara Walpert Levy：媒体和技术主管 |董事 |投资者Vice President YouTube Americas

　　Michelle Khare：内容创作者

　　Brittany Broski：内容创作者

　　以下是访谈的详细内容：

　　Andrew Ross Sorkin：从传统电视向流媒体服务的转变在全球范围内引发了一场大规模的电视剪线潮。

　　那么，Netflix是否在最新的流媒体战争中赢得了胜利？

　　Victoria Greene：我认为他们在流媒体战争中获胜了。

　　Alex Sherman：Netflix，这个伟大的媒体颠覆者，一家彻底颠覆娱乐行业的公司。

　　因为Netflix有在流媒体沙盒中称王的能力。随着老牌媒体公司努力在自家流媒体服务上实现盈利，许多评论家将Netflix封为流媒体战争的赢家，订阅流媒体的鼻祖，数字内容之王。

　　Tom Rogers：我常说，《王冠》作为一个节目或许已经结束，但它加冕为最成功的媒体公司和最有价值的公司，并将持续下去。

　　Alex Sherman：Netflix占美国电视总使用量的7%以上，但令人意外的是，从技术上讲，它并未赢得流媒体战争。

　　YouTuber：接下来的50个小时我将被活埋在这个棺材里。老实说，我觉得我可以成为专家。不，不，不，不。

　　Alex Sherman：观看最多的流媒体平台实际上是YouTube。当然，YouTube并非新鲜事物，你已经知道，它成立于2005年，但新奇之处在于它在加速占领客厅领域。

　　现在，超过一半的YouTube观看是在传统电视上完成的。这家隶属于Alphabet的视频流平台在整体观看时间上连续15个月领先Netflix，位居整个流媒体领域的榜首。

　　如果我们将视角扩大到整个电视行业，包括有线电视、广播和流媒体，YouTube的观看量仍然超过除迪士尼之外的所有其他媒体公司的平台。迪士尼拥有Disney+、Hulu、ESPN、ABC以及FX和NatGeo等有线网络。

　　Rich Greenfield：无论是谈论Disney+、Hulu还是Paramount+，看看谁仍在增长，年复一年地占据最大份额。即便规模庞大，YouTube依然在增长率上占据主导，这简直不可思议。

　　Kevin Mayer：任何时间和注意力的竞争者显然对流媒体都不利。

　　Alex Sherman：如果YouTube已经遥遥领先且仍在增长，其他流媒体，甚至是Netflix，应该感到担忧吗？

　　Streaming by the numbers 流媒体的数字游戏

　　自Netflix转向在线流媒体以来，已经接近二十年，这一举动在娱乐行业引发了巨大变革，开启了一场奔向巅峰的竞赛，最终被称为流媒体战争。当前，几乎所有主要的媒体实体都以这样或那样的方式参与其中，竞相吸引由年轻观众主导的庞大数字观众的注意。

　　Rich Greenfield：许多我们遇到的媒体高管总是试图将内容划分开来，他们会说，有一种叫做优质内容的东西，这就是你为电视或流媒体制作的内容；然后还有另一种，就是你在YouTube上观看的。

　　Alex Sherman：你也许会想，YouTube不是一个社交媒体网站吗？把它称为流媒体服务是不是有点风马牛不相及？

　　Rich Greenfield：但当你考虑到时间花费时，将其分割成不同的类别是荒谬的，无论你是在看NFL，还是在刷TikTok，还是在看YouTube，都没区别，这只是时间而已。

　　Alex Sherman：2006年谷歌收购YouTube时，为这个仅成立一年的平台支付了16.5亿美元。快进到今天，分析师Michael Nathanson表示，YouTube单独估值就可能达到4000亿美元。这不仅超过了Netflix的市值，甚至超过了迪士尼和康卡斯特的总和。

　　Kevin Mayer：但YouTube依然是该领域的互联网巨擘，我认为它在全球范围内就是一个势不可挡的主宰者。

　　Alex Sherman：在全球范围内，YouTube是世界上访问量第二大的网站，仅次于它的母公司谷歌，每月流量惊人。

　　Kevin Mayer：它们有两种模式：传统的横向视频，以及垂直视频。

　　Tara Walpert Levy：他们拥有的个性化引擎我认为正在发挥巨大作用，成为我们所处的最快增长、规模最大的平台之一。当人们坐下来看电视时，越来越多的人选择打开YouTube。正如你所料，他们观看的时间更长，内容也更丰富。我们很多顶级创作者开始专门为电视制作更长时间的内容。

　　Alex Sherman：每天在电视上观看YouTube内容的时间超过10亿小时，每月有1.5亿联网电视观众收看电视，自称大部分观看时间来自电视的YouTube创作者数量自在三年以来增长了400%以上。

　　Rich Greenfield：我们谈论的不是你的手机或你常看到孩子们使用的笔记本电脑，而是在家中最大的屏幕上——电视，其中25%的流媒体内容来自YouTube。每位高管都必须关注这一现象。

　　Alex Sherman：YouTube成功的另一个重要因素是成本，或者说几乎是零成本。虽然年轻观众已经远离了每月100美元的有线电视费用，没有什么比免费更具吸引力或更用户友好了。

　　Brittany Broski：YouTube赚了很多钱，因为他们保持免费。一旦你竖起那堵墙，一道真正的付费墙，隔在你想推广的产品和你想要推广给的人之间，人们就会在意。

　　Alex Sherman：这就引出了YouTube的另一个秘密武器：内容及其内容创作者。

　　The Creator Economy 内容创作者生态

　　Tara Walpert Levy：他们制作的内容水平与我们传统上对好莱坞的期待是一致的

　　Brittany Broski：唯一不同的是，平台的演变和美妙之处在于，无论你想在YouTube上找到什么内容，都能找到。

　　Alex Sherman：YouTube的核心竞争力在于其用户生成内容，也就是YouTube所推崇的“creator-led content（创作者主导）”内容。平台上每天大约新增370万个视频，相当于每天有超过27.1万小时的新鲜内容。内容生成的责任完全落在创作者身上，而非公司本身，这让YouTube节省了数十亿美元的成本。

　　Tara Walpert Levy：我们的业务更多地关注规模、受众和技术，这是我们的基础，也是为什么我们通常不会涉足传统的影视制作业务。

　　Michelle Khare：对于创作者而言，这是一个非常令人兴奋的时代，因为他们的作品能够出现在电视上，而进入的门槛仅仅是一个上传按钮。

　　Alex Sherman：多年以来，传统媒体的高管们将YouTube的创作者主导的内容视为低质量，认为尽管它是免费的，但用户最终会追求更有深度的内容。然而，近期的证据表明情况并非如此。2023年的一项调查显示，大多数Z世代和年轻的千禧一代更偏爱用户生成内容作为他们的主要娱乐方式。皮尤研究中心的一项研究指出，71%的青少年表示他们每天都使用YouTube，其中五分之一的青少年声称自己几乎一直在使用YouTube。

　　Brittany Broski：我在YouTube的陪伴下长大，我见证了它的演变，它填补了流媒体平台之间的空白。现在市场上充斥着大量媒体内容，导致观众产生疲劳感。当你找到真正喜欢的创作者或共鸣的内容类型，它们就会融入你的日常生活，成为一种习惯。

　　Alex Sherman：吸引人之处在于这种可靠且持续的互动，就像一种关系，哪怕只是通过屏幕。YouTuber对他们的观众是可接触的，观众不必等待喜爱系列的新季发布或续订，评论和分析也让创作者能实时收到反馈，了解哪些内容有效、哪些不够好。疫情期间，全球数百万人被困在家里，YouTube为他们提供的不仅仅是被动消费的内容，更是社交联结。

　　Brittany Broski：人们感觉像是认识我，因为我就像他们的朋友，他们可以把我放到电视上，我分享我的生活片段、观点和日常活动。很多人在家工作，他们需要背景音，而这不仅仅是为了避免错过某些内容，更是为了陪伴。坦白讲，

　　Michelle Khare：作为一名YouTube创作者，我最感激的是有机会不断迭代内容、创作并立即从观众那里得到反馈。我们有很多像Red和Link、Jimmy Donaldson、Matt Pat这样的创作者，他们花了数年时间建立自己的频道，让观众在观看这些频道时，从质量上难以区分所谓的传统内容与数字内容的预期差异。

　　Rich Greenfield：所以，从创作者的角度看，他们在YouTube上得到了其他任何平台都无法给予的东西，那就是在全球每一个设备、每一种语言中实现的巨大覆盖范围。

　　Alex Sherman：YouTube的收入主要来自广告。随着近年来随着有线电视订阅量下降而难以吸引广告收入，而YouTube则吸收了这部分收入。今年第一季度，YouTube的广告收入同比增长了21%。

　　2023年，YouTube的全球广告收入约为3150亿美元。作为对比，世界上最大的娱乐公司之一Paramount Global在2023年的总收入为2960亿美元，这还包含了公司所有业务，不仅仅是广告收入。过去三年，YouTube的合作计划向创作者支付了700亿美元。

　　Brittany Broski：既然如此，我为何要制作一个节目然后卖给网络电视台，而不是直接上传到YouTube呢？自筹资金，而且从AdSense赚取的钱可以直接投入到内容制作中以创造更多收益，何必再通过第三方呢？

　　Michelle Khare：因为我们在这里尝试做的，并不是把电视上正在播放的内容简单搬到YouTube上，而是要对它进行持续迭代，我们要为其增值，加入我们自己的风格，最终开发出我们自己的叙事方式。

　　Rich Greenfield：将自己限制在Paramount+这样的平台上，对创作者来说无异于被判了死刑，因为你会极大地限制自己的可见度。

　　A streming future 流媒体的未来

　　Alex Sherman：YouTube日益增长的受欢迎程度是否对传统媒体构成生存危机尚不明确，但至少值得考虑的是，包括Netflix在内的流媒体服务商可能很快需要制定针对YouTube的战略，以应对观众消费习惯的变化，尤其是年轻观众群体。

　　Rich Greenfield：你能创造一个竞争对手吗？我相信你可以。这当然不存在于这些公司的DNA中。话虽如此，我们看到在UGC（用户生成内容）世界成长起来的人才开始进军流媒体世界。

　　Tara Walpert Levy：要想成功，你需要确保拥有足够的规模、技术能力和强大的资产负债表。可能只有少数几家公司能够做到这一点。

　　Rich Greenfield：无疑，这肯定对传统电视行业产生影响。再加上Netflix和Amazon Prime等也开始涉足广告业务，这对于传统线性电视来说，预示着未来十年将非常非常艰难。

　　Alex Sherman：没多久以前，传统媒体公司还将Netflix视作辅助服务而非竞争对手。然而，随着Netflix变得极为流行，它开始与那些为其提供内容的媒体公司争夺节目和电影资源。不禁让人思考，YouTube最终是作为伙伴还是竞争对手存在？

　　Tara Walpert Levy：我们假定市场上的其他流媒体服务商是我们的竞争对手，同时他们也是我们最好的合作伙伴之一。因为我认为他们正在倾向于采用的一种策略是利用YouTube这样的补充性分发平台来推广他们的内容、营销以及与年轻观众的互动。

　　Kevin Mayer：归根结底，迪士尼是一家讲故事的机器。我们利用YouTube上的短视频更多作为一种宣传手段。当然，你仍然可以通过它盈利。比如，你可以上传《冰雪奇缘2》两分钟的预告片，并附带广告和赞助，这样就可以一石二鸟——既宣传了产品，又在YouTube上实现了变现。

　　Alex Sherman：你现在观看的这段视频就是这一策略的具体体现——CNBC作为一个有线电视网络，利用YouTube扩大其影响力。想想SNL（周六夜现场）或Late Night with Jimmy Fallon(吉米·法伦今夜秀)的片段是如何在网上疯传的。YouTube扩大了触达范围，这对媒体公司来说是好事，但同时YouTube也在与这些相同的公司旗下的流媒体服务竞争。你花在YouTube上的时间越多，就意味着花在其他平台上的时间越少。

　　Kevin Mayer：体育领域也面临着同样的现象，年轻人往往只看精彩集锦，如红区网络(Red Zone Network)提供的快速浏览式内容。

　　Rich Greenfield：我们观察到所有这些传统媒体公司面临的问题是，它们的内容不够丰富，而且大规模生产优质内容的成本太高。因此，或许YouTube或UGC经济是他们寻找的方向，不是用来创建竞争对手，而是作为一种低成本的方式，为他们的服务增加内容。

　　Tara Walpert Levy：YouTube的神奇之处在于，它能够将所有类型的内容和所有这些商业模式运行在同一平台上，因为我们起源于创作者生态系统。

责任编辑：李楠