一、问题的提出

　　习近平总书记指出：“讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。”在当前西强东弱的国际传播格局下，中国正逐步走向世界舞台的中心，中国故事传播出海面临种种挑战。为了应对这些挑战，我国文化产业的发展必须坚持以国内文化大市场建设为基石，推动国内国际双循环的高质量发展，这不仅是文化产业发展的战略选择，更是提升国际传播能力的关键所在。

　　在全球化传播的大背景下，国家主流媒体立足中国特色，发挥内容优势，以“节目品质国际化、传播路径市场化”的方式，形成了我国国际传播中的精锐力量。而地方媒体往往面临着地域局限、资源有限和传播范围窄小等挑战，要突破国际场域中面临的壁垒障碍并扩大自身影响力，地方媒体必须寻找新的发展机遇和策略。

　　市场机制作为一种高效的资源配置方式，能够为地方媒体提供广阔的市场空间和发展机遇。依靠市场机制，地方媒体可以拓展传播渠道、创新传播内容、整合传播资源、精细化目标受众，进而实现从国内市场到国际市场的延伸，最终在全球化的传播格局中占据一席之地。本文将以湖南卫视为例，探讨市场机制如何助力地方媒体突围，并推动其在国际传播中发挥更大作用。

　　二、国际传播中的市场机制

　　在国际传播中，传播主体、内容、渠道和效果的形成与发展，常常受到多种力量的影响。在中国，这种影响来自两个方面：政府与市场。政府主导的传播往往带有明确的政治目的，强调信息的权威性和一致性，以实现特定的政治劝服效果。相对而言，市场主导的传播则更加灵活、多元，它鼓励传播主体在激烈的国际市场竞争中不断创新，以满足不同受众群体的多样化需求。

　　近年来，随着中国经济的快速发展和全球化进程的加速，市场机制在国际传播中的作用日益凸显。越来越多的中国媒体和企业开始尝试市场化运作，积极参与国际市场竞争。它们通过引进国外先进的传播理念和技术手段，结合中国实际进行本土化创新，逐渐在国际传播舞台上崭露头角。

　　市场机制，是经济学的概念，而后也被引入传播学领域，强调媒体和企业由于市场化运作需要面临的自负盈亏经验场面，往往会具有更强的创新意识和竞争力。

　　在国际传播中这种以市场为主导运行的实现机制，通过市场主体对利益的追求，以自由竞争配置资源的方式，会更加注重满足全球观众的需求，可能会带来更好的对外传播效果。在市场竞争下的国际传播主体，通过生产与传播具有国际视野的优质内容，以跨文化传播、本地化内容制作与全球品牌建设为手段，实现商业成功和利润最大化，在这种机制路径下的出海传播能够不带明显的政治动机，而是更为着重强调商业与市场的作用。市场机制通过供求关系、价格机制和竞争机制等手段，有效地配置资源，推动产品和服务的创新和优化。一方面，市场机制促进了国际传播的多元化。面对不同国家和地区的文化差异和需求多样性，国际传播机构提供多样化的产品和服务，市场机制通过竞争和创新，推动了国际传播内容的丰富和多样化。另一方面，市场机制推动了国际传播的全球化。在全球市场竞争中，国际传播机构需要不断拓展海外市场，提高品牌知名度和影响力。市场机制通过市场扩张和资本运作，加速了国际传播的全球化进程。例如日本漫画、韩国电视剧、美国好莱坞等文化输出产品，通过市场化逻辑思考打造出色的文化产品，并在竞争力量的推动下进而成为全球现象级的产品。

　　综上所述，市场机制作为一只“看不见的手”，在中国国际传播的发展中发挥着越来越重要的作用。它为中国媒体和企业提供了广阔的发展空间和创新机遇，同时也带来了新的挑战和要求。未来，地方媒体如何更好地发挥市场机制的作用，推动中国国际传播的持续发展和提升，是值得我们深入思考和探索的重要课题。

　　三、国际传播实践案例

　　随着经济全球化的深入，各国文化输出使得我国传媒行业亟需应对国际源源不断输入的文化产品。湖南卫视、芒果TV就是以市场为导向主体参与到国际竞争中的典型案例，它们致力打造成“中国V谷”，成为全球整合宣发新阵地。这种参与市场竞争背后彰显的是“文化自信”，凭借其竞争性赋予媒体在选题、内容、受众更大自由度。这种市场化行为，能够尽可能减少有色眼镜对信息先入为主的态度，弥补政府导向主体所触及不到的地方，更利于达成传播目的。其国际传播之路大体可以分为三个阶段：品牌及定位确立、国际化接轨、市场机制效应的产生。

　　（一）品牌及定位：“快乐阳光”芒果台

　　国际传播能力建设的核心是打造具有国际影响力的品牌媒体。上世纪八九十年代，中国电视行业迎来了飞速发展时期，众多电视频道如雨后春笋般涌现，竞争日益激烈。与此同时，海外频道的进入也为国内市场带来了前所未有的挑战。建立品牌意识已成为提高竞争力的必然需求，因此可以说电视频道竞争实际上就是品牌的竞争，同时频道运营不再仅仅只是提供节目，而是品牌经营。

　　在电视行业飞速发展的时代背景下，湖南卫视敏锐地洞察到品牌对于媒体竞争力的关键作用。品牌不仅仅是一个标识或一个口号，更是媒体形象和信誉的综合体现。因此，湖南卫视从一开始就致力于节目创新和品牌建设。1997年，湖南卫视正式开播，凭借其独特的综艺娱乐节目《快乐大本营》和电视速配栏目《玫瑰之约》，迅速在观众中树立了鲜明的品牌形象。这两个节目不仅赢得了观众的喜爱，更提升了湖南卫视在“娱乐”领域的地位。这种成功为湖南卫视奠定了坚实的品牌基础，也为后续的国际传播打下了良好的基础。

　　随着市场的不断变化和观众需求的升级，湖南卫视进一步深化品牌形象。2002年，湖南卫视明确了“锁定娱乐、锁定年轻、锁定全国”的战略定位，并提出了“快乐中国”的频道核心理念。这一战略定位不仅准确捕捉了年轻观众的需求，也进一步强化了湖南卫视在娱乐领域的领先地位。紧随其后，在这一概念下湖南卫视推出了一系列综艺节目，不断丰富和深化品牌形象，形成了独特的品牌魅力。如今，湖南卫视国际频道作为湖南卫视的国际传播平台，也积极紧跟市场趋势，确立了“文化中国 青春湖南”的品牌定位，将中国的文化底蕴和湖南卫视的青春活力结合。

　　（二）国际化：湖南卫视国际频道开播

　　在众多媒体还未能适应国外媒体入场带来的激烈竞争时，湖南卫视已经具备国际化视角，作为地方性媒体开启了国际市场探索之路。早在2006年，湖南卫视就已宣扬要实现国际化，而湖南卫视进军海外市场的里程碑，就是2009年湖南卫视国际频道的开播。

　　湖南卫视国际频道的开播不仅是湖南卫视拓展资源的必要步骤之一，也标志着湖南卫视正式进入国际市场的竞争格局。这个决策为湖南广电奠定了国际化的基础，是其积极应对国际传播市场挑战的写照。

　　经过数年深耕，湖南卫视国际频道逐渐在海外市场占据了一席之地，实现了全球范围的覆盖。如今，它已落地全球230个国家和地区，拥有超过4000万的海外用户，成为国际传播领域的一股重要力量。此外，湖南卫视国际频道充分依托湖南卫视母体资源，将丰富的优质节目传播至国际市场，并通过独家创作节目和承办国内外活动，积极提升国际品牌传播能力。同时，湖南卫视国际频道还积极打通传播渠道，打造立体传播矩阵，具体来看分两条路径：传统渠道与新媒体结合建设。一方面，巩固传统渠道基础，特别注重以长城平台为主的高清信号覆盖；另一方面，积极开拓国际渠道，进军国外主流社交平台，并加深与国际媒体的合作。以湖南卫视的《歌手》系列节目为例，该节目凭借高质量的制作和精彩的选手表现，在国内取得了极高的收视率，形成了强大的品牌影响力。随着节目的播出，其影响力逐渐外溢至国际市场。众多国际歌手的参与不仅提升了节目的国际水准，也吸引了大量海外观众的关注。这种跨国界的参与和合作进一步扩大了《歌手》系列节目的国际影响力，也为湖南卫视赢得了国际声誉，还为其在国际市场上赢得了更多的商业机会。

　　可见湖南卫视通过打造多元化渠道，触及不同人群，进一步提升其在国际媒体领域的可见度与影响力。通过国际化路线的开展，湖南卫视不仅在国际传播市场上获得了更多观众，还进一步巩固了其国际化品牌形象，提升了国际传播实力。

　　（三）市场运作：芒果TV上线

　　2014年4月正式上线以来，芒果TV凭借其独特的视听互动体验、融合网络及电视特色的内容，迅速崛起。作为湖南广电旗下剥离经营性资源后建立的新市场主体，芒果TV不仅在国内市场取得了显著成绩，更在国际市场上展现出了强大的竞争力。

　　2018年，“自有、自主、自控”的海外新媒体平台——芒果TV国际App正式建立，该平台在面向全球“Z世代”的国际传播中取得了卓越成果，如今已拥有超过1.09亿的海外用户，覆盖全球超过195个国家和地区，支持18种语言字幕切换。近年已有130多部作品在海外发行。2018年《妻子的浪漫旅行》系列、2020年《乘风破浪的姐姐》系列、2021年《披荆斩棘的哥哥》系列等综艺节目持续热播，独特的节目形式和选手们的精彩表现引起了海外观众的热烈反响，在海外社交媒体上引发了广泛讨论和关注。

　　这种海外热潮进一步扩大了芒果TV的国际影响力，吸引了世界各地的同行前来学习，大家对芒果TV的内容生产模式和结构都非常感兴趣。借此优势，芒果TV迅速跟进节目制作输出方式，越南电视台与芒果TV多次进行深度沟通，双方决定依托“芒果模式”开展本地化制作。在策划方案、赛制安排、拍摄地点、节目物料等方面，都由芒果TV派专业团队指导，由越南本地艺人参加录制，在芒果TV国际App、越南国家电视台播出。

　　四、市场机制对国际传播的启发

　　市场机制作为一种高效的资源配置方式，对国际传播产生了深远的影响。总结湖南卫视经验，打造高质量的产品参与国际市场竞争需要把握以下几个关键要素：从受众需求角度出发，设定目标内容选题；以内容创新为核，开创多样化节目设计；围绕国内国外市场，统一无差别对待；平衡文化碰撞与融合，形成文明良性互鉴。

　　（一）以人为本：深入了解受众需求，精准定位目标群体

　　市场机制强调受众需求的核心地位。尤其是进入新媒体时代，观众对于媒介信息的选择权得到了极大提升，与观众自身兴趣紧密相关的内容更容易被选择，对于传统媒体而言，这意味着受众需求成为了内容生产的首要考量。具体来看，观众不再是被动的信息消费者，而是转变为拥有自主选择信息能力的主体，精准把握受众需求，通过生产大众化、生活化内容，触达不同国家群体成为赢得市场竞争的关键所在。因此在打造文化产品时需要通过紧扣生活化选题，以民众喜闻乐见的内容为切入口，能够成功实现文化产品的国际化传播。正如日本漫画能够席卷全球在于其不分受众的传播，日本漫画海外传播的关键要素其中两点就在于内容取材广泛，受众年龄不拘。

　　特别在国际传播领域，因为不同文化之间的交汇与融合增加了内容制作的复杂性。除了需要克服文化隔阂和文化差异等挑战，还需要精准吸引特定受众群体，寻找不同国家群体情感最大公约数，引发情感共振。例如，音乐就是跨越语种、国度的最佳载体，以湖南卫视制作《声生不息》的节目（港乐季、宝岛季）为例，节目采用编年史的方式，集结内地、港台等地的实力歌手，通过音乐会友的方式实现了良好的传播效果。该节目首先在内地引发了广泛关注，随后顺应时机扩展到香港及海外市场，取得了显著的反响。

　　综上，地方媒体需要深入了解不同国家和地区受众的文化背景、兴趣爱好和需求差异，通过市场调研和数据分析，精准定位受众群体，提供符合其口味的内容和产品。这种以受众为中心的传播策略，能够增强受众的认同感和黏性，提升国际传播的效果。

　　（二）内容为王：在国际竞争中激发创造力

　　高质量的国际传播需要以高质量的内容生产为前提，而高质量的内容才是市场化竞争中的核心推动力。文化产业的核心竞争力被认为是文化产业的“内核”与“灵魂”，而创造力的发挥则是这一核心竞争力的关键所在。创造力不仅仅是新颖、独特的思维与表达方式，更是对文化内涵的深度挖掘和巧妙运用。一个成功的文化产品，必须拥有独特的文化内涵，这种内涵可以是传统的，也可以是现代的。但关键在于如何将这些元素进行巧妙组合和再创造，使之在市场上展现出强大活力。我国作为一个拥有悠久历史文化底蕴的大国，其深刻的文化故事成为国际传播的宝贵资源，依靠这些历史文化资源，注重打造文化品牌，充分发挥创造力，才能决定优质文化节目在国际市场上的传播广度与深度。而在节目中，创造力体现在很多方面，包括内容创新、节目形式、观众互动以及传播策略等多方面的创新，呈现文化本身的多样性与独特性，在国际传播场域下，成为各国文化交流的重要平台。

　　近年来，湖南卫视打造的一系列节目，例如《汉语桥》《世界看湖南》《世界“潮”我看》《我们的非洲朋友》等，之所以在国内和国际市场上都能保持较高的收视率，其关键原因在于这些节目均融入了丰富的文化内涵，包含了传统文化和历史的沉淀，肩负着传播中国文化到海外的使命。此外，与其他具有文化内涵的节目相比，这些节目如何在出海路上脱颖而出，本质上归功于其各方面的创造力。以文化类节目《汉语桥》为例，该节目首次将汉语比赛与电视艺术有机结合，从内容、表现形式和受众互动等多维度进行了创新。在内容方面，它强调文化自信，弘扬中华传统文化；在表现形式方面，它将知识与趣味相结合，强调互动性；在受众层面，它以促进中外文化交流为目的，针对海内外观众提供内容。这种文化创造力反映了新时代文化消费特点对文化供给的新要求。这种创造力的显著提升，能够极大提高文化产业在国内和国际市场上的竞争力和影响力。

　　可以发现，在市场机制下的国际传播主体之间，通过竞争和互相激励，能够推动地方媒体不断推陈出新，从而提升国际传播的吸引力和影响力。内容的创新是吸引受众的关键，而市场机制能够激发创造力的涌现。因此在市场竞争中，地方媒体需要充分发挥自身的创造力和想象力，挖掘本土文化的独特魅力，将其与国际元素巧妙结合，打造出具有国际视野和本土特色的精品内容。同时，还需要注重形式的创新，运用先进的技术手段和表现方式，以此为受众带来全新的视听体验。

　　（三）合理配置：依据内外供需优化资源配置

　　市场机制推动了资源的优化配置。在国际传播中，资源的有限性要求地方媒体必须作出明智的选择和取舍。市场机制通过价格、供求等信号，引导资源向效益最高的领域流动。地方媒体需要根据自身实力和市场需求，合理配置人力、物力、财力等资源，确保国际传播活动的顺利进行。同时，还需要加强与国际媒体的合作与交流，共享资源、互通有无，实现优势互补和协同发展。

　　在与世界接轨的过程中，如何通过市场机制实现文化产品从“走出去”到“卖出去”的转变，这一步的核心在于尊重国内外市场间的共性，打造双市场需求的文化产品。首先，文化产品的打造可以在不同市场上保持一致性，这有助于建立品牌信誉和巩固品牌形象，也有利于资源的合理分配。例如，无论是在国内还是国外，湖南卫视一贯坚持高质量的综艺和电视节目制作，从而建立了高度信任的品牌形象。这种一致性使观众因其国内高质量的节目而更易于接受其在国际市场上的产品，从而提高国际受众的信任度；其次，保持国内国外一致性能够有效控制制作成本。在不同市场重新定制和调整节目内容将会增加运营和制作成本，将国内国外市场视为一个整体，可以实现资源共享与协同，最大程度减少成本，实现市场化运营的最大效益。此外，文化产业不仅是国家软实力的重要组成部分，也是文化传播的重要途径，通过在国际市场上保持一致性，有助于更好地传递国家文化价值观，提高文化传播力与影响力。

　　（四）互鉴合作：形成“走出去”“请进来”的良性互动

　　市场化的运作为国际传播场域提供了绝佳的文化交流与融合舞台。国际传播不仅是信息的传递，更是文化的交流。地方媒体应积极参与国际文化市场的竞争与合作，通过引进国外优秀文化产品和传播理念，丰富自身的文化内涵和表现形式。同时，也需要将本土文化推向国际市场，让世界了解并欣赏中华文化的独特魅力。在文化的交流与融合中，地方媒体需要保持开放和包容的态度，尊重不同文化的差异和多样性，推动文明互鉴和共同繁荣。在大规模的“走出去”“请进来”的文化交流过程中，版权与内容的交互将成为最有效的聚焦点。首先，注重与海外名人互动，如湖南卫视综艺节目《我是歌手》邀请国际知名著名歌手如婕西、迪玛希、波琳娜，并举办一系列交流活动；又如“四海同春”全球华侨华人春节大联欢、中比建交50周年“味在云端”美食技艺交流活动等，通过文化的碰撞与融合促进文明互鉴的良性循环。

　　总的来说，市场机制给地方媒体的文化出海提供了绝佳舞台，能够推动国内外文化的交流与融合。这种努力不仅扩大了受众群体，更是地方媒体国际传播进入良性竞争的基础。

　　五、结语

　　综上所述，湖南卫视的国际传播实践之路给我国文化产业出海提供了宝贵的价值参考，其市场运作机制为地方媒体开展国际传播带来了启发。地方媒体需要紧密关注市场动态和受众需求变化，不断创新内容和形式，优化资源配置和文化交流方式，以更加开放包容的姿态参与国际市场竞争与合作。在未来的国际传播中，市场机制将继续发挥重要作用，推动国际传播的蓬勃发展，立足于市场，通过受众的口口相传，实现高质量内容产品的全球传播。

责任编辑：房家辉