一部剧带火一座城?影视IP赋能文旅的几点思考

| 腾讯视频Post| 2024-04-01

【流媒体网】摘要：借势影视IP激活商业潜能，驱动文旅项目商业和文化价值的“双增长。

　　3月20日，中国旅游休闲娱乐产业年会IP赋能论坛召开，腾讯在线视频平台增长和IP增值部总经理王莹受邀出席，分享了《一部剧带火一座城？影视IP赋能文旅的几点思考》的主题演讲。腾讯视频作为领先的影视IP制作和在线播放平台，在过去几年积累了各类型影视IP与线下文旅项目合作落地的经验，王莹深入探讨了如何有效将影视IP的线上海量注意力和网络热度转化为线下文旅项目商业成功的几点思考。借势影视IP激活商业潜能，驱动文旅项目商业和文化价值的“双增长”。

　　选择合适IP才能“叫好也叫座”

　　今年年初，一部《繁花》的热映，让“繁花效应”成为一种文化现象——剧集开播后，“沪上打卡”成为新潮流。汪小姐吃的排骨年糕外卖暴涨，“和平饭店”成为顶流新晋打卡地……

　　“一部剧带火一座城，是偶然还是必然？”王莹认为，“IP的热度固然重要，但更重要的是选择与文旅项目契合的IP进行线下转换落地。” 她建议，从人群、文化和世界观三方面选择与自身文旅项目契合的IP合作，来提升线下文旅项目商业成功的“确定性”。

　　首先，“人群契合”至关重要。以腾讯视频和成都文旅在成都宽窄巷子举办的《斗罗大陆嘉年华》为例。《斗罗大陆》IP 历经15年横跨小说，动漫，真人剧集，游戏，衍生品等多领域开发和沉淀，IP受众人群跨代际且极具“国民性”。这样的合家欢IP，与老少皆宜的成都宽窄巷子牵手，达成客群高度契合。在园区开放的仅仅5个月期间，《斗罗大陆嘉年华》就吸引了超过百万人打卡体验。

　　其次，文化契合也非常关键。腾讯视频旗下IP《梦华录》在2023年与赣州市在其宋潮不夜城推出了同款沉浸式体验项目《风雅梦华游》大受游客欢迎。赣州，有深厚的宋朝文化底蕴，历史遗迹丰富，与出色呈现出宋朝开放市井生活的《梦华录》在文化层面高度契合。通过项目落地以及腾讯视频平台的传播赋能，让全国《梦华录》的粉丝了解了赣州，有效将游客对《梦华录》的喜爱转化为赣州的宋文化体验游热潮。

　　另外，世界观契合也为文旅项目开发打开了新视角。2023年头部古装仙侠剧《玉骨遥》的播出推动湖南宁远县九嶷山的走红，就是真实写照。该剧热播之后，腾讯视频在湖南九嶷山景区重现了剧中的九嶷仙宫，《玉骨风物志》将道教修仙文化与新中式美学相结合，营造了“众神归位”的深度文化体验，极大增强了游客的故事体验获得感，将影视IP的魅力转化为现实世界的旅游吸引力。

　　以终为始

　　打造城市特色文旅产品是王道

　　借助头部影视IP的巨大用户影响力，线下文旅项目可以轻松实现短期大幅提升项目的品牌知名度，降低游客体验的决策门槛。但是文旅项目商业成功的最核心还是要打造过硬的线下文旅产品。腾讯视频旗下IP在城市文旅的落地，致力于以合作伙伴“线下项目的长期商业成功”为目标，以终为始，与合作伙伴联手规划有长期用户价值和商业竞争力的线下娱乐产品。

　　无论是数字光影、主题艺术、景区赋能、夜经济、国潮、二次元主题餐饮和衍生品零售等。影视IP凭借自身独特的世界观，有魅力的角色，故事和视觉形象，针对合作伙伴的线下文旅项目在品牌营销，衍生品开发，综合娱乐体验打造等多维度实现融合赋能。

　　腾讯视频与赣州宋潮不夜城共同打造的《风雅梦华游》不仅重现剧中的宋文化场景，更是围绕“让游客真实体验一天宋朝人的生活”设计了覆盖宋朝美食、潮流、文化、体育等多方面互动体验。通过其巧妙设计的沉浸式剧情任务，游客可以扮演一名探案高手，凭皇城司令牌参与游戏，获取青云山河图，与途中遇到的《梦华录》中的各种人物NPC，共同体验一场惊险刺激的冒险。

　　通过将城市的历史、文化、艺术等独特元素与适合的影视IP进行二次创作和落地运营，不仅深化了城市文化的魅力，提升了游客的互动体验，也推动了当地经济与文化的互利增长。

　　持续品牌建设和运营迭代

　　长期主义驱动商业成功

　　王莹强调，“通过这几年的实践和观察，我们深信所有线下文旅的成功，都是一场长期主义的胜利。”这意味着，商业的成功并非一蹴而就，而是通过不断的探索和优化，逐步累积项目口碑，夯实用户价值，并且精心打磨与之相匹配的商业模式，最终实现商业价值的持续增长。

　　王莹以成都《斗罗大陆嘉年华》的运营实践为例，在项目历时5个月的运营周期里，几乎每两周就会根据用户反馈和营收情况进行一次显性的运营迭代，不断优化用户的互动玩法、园区服务，小步快跑调优商业模式和综合用户体验，以确保持续提升项目的用户吸引力和商业回报。

　　腾讯视频以其在电视剧、动画、少儿、综艺和纪录片等领域内累积的丰富IP库和巨大的线上流量为基石，一方面，不断开发和传播高质量的好故事和好IP，另一方面，也在影视IP赋能文旅的实践中正在探索走出一条“确定性之路”。不仅为文旅带来爆发的品牌影响力，长期的游客量和经济效益，也在不断创新和深化赋能城市的文化影响力，为线下文旅项目提供了新的发展方向和灵感。