生成式人工智能目前正在席卷全球。此前全球知名媒体传播机构WPP和芯片制造商英伟达宣布将在生成式AI方面展开合作。WPP首席执行官表示：“生成式人工智能正以惊人的速度改变着广告行业，这项新技术将改变知名品牌创建商业内容的方式。”

　　但创新的同时，生成式人工智能也开始面临各种问题与麻烦。按照此前报道，为了增加数据训练，不少公司正把大模型生成的结果也就是所谓的合成数据（Synthetic data），喂给参数量更小的大模型吃，网友称之为“AI近亲繁殖”。对此，一些行业人士认为：合成数据喂养终将让AI“自食其果”，“会让模型出现不可逆转的缺陷”。厄尔最近在美国加州的一份起诉书认为，为了赢得“人工智能军备竞赛”，OpenAI从ChatGPT的交互对话以及集成Chat GPT的应用程序中“收集、存储、跟踪、共享和披露”数百万人的个人信息，包括产品详细信息、账户信息、姓名、联系方式等；并且，除了主张被告侵犯了隐私权外，原告还主张其构成了对原告财产权益的侵犯。除了直接在网络上抓取信息外，被告还对用户使用ChatGPT等产品的过程中产生的数据进行搜集，在起诉书中，原告将其称为第二类盗窃行为。在中国，某大模型宣称向公众开放，这除了静安区市场宣示之外，也或是增加数据训练，继续提升模型。当然，在我国互联网办公室发布和实施《生成式人工智能服务管理暂行办法》之后，与之相关的数据安全、数据授权与隐私保护已经在法律上得到充分重视与保护。包括各国业界与监管层面也意识到了人工智能的潜在风险与相关立法规范重要性。

　　不过，人工智能在各个行业的应用问题与风险控制不会在短时间内得以改变。

　　近日，WPP旗下媒体集团群邑（GroupM）宣布，计划将网站MFA（Made For Advertising，使用标题党和填充内容来生成流量，专为广告而设计，或可认为诱发性广告活动）排除外其广告定制之外。还有海外的调查份报告指出，MFA库存对于营销人员来说是一个“陷阱”，它们通过夸大的虚荣指标吸引着营销人员，但最终“对消费者行为没有影响”。营销人员不能继续浪费他们的营销费用在MFA流量上。此前，美国全国广告商协会（ANA）发现，15%的程序化广告支出被用于MFA网站，占总（广告）印象数的21%。与此同时，人工智能工具的可用性正在加剧MFA这一问题，使其更容易产生MFA网站，生成其内容，并掩盖其诱发性本质。人工智能还使个人能够建立这些MFA网站，同时大大加快了大型欺诈组织的复杂度。人工智能使MFA更难检测，你不仅需要想追踪所有东西的来源，而是成千上万不同的来源，不同大小的规模。

　　但什么是MFA，为什么直到现在才发现这个价值130亿美元的黑洞？

　　关键问题是缺乏明确的MFA定义，行业正在寻求解决这个问题。广告交易机构正在讨论如何制定一个定义，而ANA正在进行一项后续研究，以便更明确地界定MFA广告。但目前，广告商对他们想要避开的MFA本质还有些模糊。然而，也有一些危险信号值得警惕。顾名思义，这些网站是为广告而非内容而建，存在的唯一目的是以一种极不可能产生任何有意义的影响的方式提供广告。因此，网站被广告所主导，损害了用户体验。ANA集团执行副总裁Bill Duggan分享了MFA网站的三个核心组成部分：

　　1、广告相对内容的高比例；

　　2、快速刷新广告位置；显示广告弹出5-10秒，然后消失并被替换；

　　3、视频自动播放。

　　虽然这一定义提供了MFA网站的基本属性，但它仍然留下了灰色地带。很多人都访问过这样的网站，在那里消费者为了观看某个流行节目不得不滚动浏览多个广告——因为大家都是普通人。媒体机构依靠流量来争夺广告支出，并可以合理地采用MFA的一些方法，以最大限度地提高广告收入。但行业人士指出：“很容易错误地将一个网站，如妈妈博客或摩托车爱好者论坛，贴上MFA的标签，因为它有很多广告。”Ad Fontes Media作为一家评估新闻媒体合法性的评级机构，最近开始对MFA网站进行评级。

　　该机构发现，即使是合法的媒体机构也利用好奇心心理，其中许多渠道被评为可靠。例如，基于名人的列表是BuzzFeed的主要业务，但该网站与MFA明显不同，Buzzfeed甚至在其新闻关闭前该网站获得了普利策奖。因此，只要它积极地为社区服务或部署在实际新闻旁边，有合法的网站使用这些策略。

　　相反，MFA网站不为社区服务，缺乏编辑基础设施来为观众策划其内容。视频广告技术公司ShowHeroes表示：“对我们来说，一家有价值的媒体机构是受众至上，而MFA方法甚至不是广告客户第一，反而是收入第一。”他们的成立是为了实现广告指标，提供廉价的CPM和到达率，但在一个低参与度和不良环境氛围中。YouTube最近的丑闻显示了问题的规模，数十亿美元的广告支出最终出现在第三方网站上。但谷歌告诉广告商，他们购买的是高质量的库存，缺乏透明度使他们无法看到广告最终出现在哪里。甚至有发现称，MFA网站是碳排放最密集的网站之一，因为它们经常转售和密集的程序化广告。无论如何，这不是大多数广告商想要花钱的环境。但MFA活动已经存在了十多年(凡妮莎·奥特罗估计，它在2008年至2011年期间发展成为一个产业)，那么营销人员最后是怎么花掉132亿美元的呢？这种浪费的严重程度直到最近才为人所知。有营销人员表示：“你不知道？你不知道什么。”

　　行业正在意识到这个问题，公司正在开发工具来帮助识别MFA，包括程序化广告服务商Jounce Media和广告审计公司Ebiquity。ANA还建议广告商减少投放广告的域名数量，因为他们发现平均有44000个网站投放了程序化广告。该行业协会表示：“广告商可以通过数百个网站接触到很高比例的目标受众。”总之，通过消除浪费的广告支出，广告商可以改善其品牌和出版业的健康状况，将数十亿美元的广告资金重新投入到实际上目前处于困境的新闻媒体中。

　　所以，广告主和营销人员应该更加关注与实际业务目标相关的指标，而不是仅仅追求虚荣的媒体指标。他们需要了解自己的受众群体，并选择与其兴趣和需求相关的高质量广告库存。这可能需要与广告技术平台合作，使用先进的数据分析和目标定向工具来精确地定位受众，并投放广告到合适的媒体环境中。

责任编辑：李楠