或许由于整个互联网市场都进入了增速放缓期,2022年的OTT市场,既没有出现新风口,也没有所谓颠覆性的大事件,似乎少了很多热闹。
不过,不热闹并不代表没变化,更不代表没成绩。这半年的OTT市场,依然有不少亮点和趋势。当然,同时也有依然等待产业人给出新答案的待解之题。我们通过一些关键词,复盘OTT市场的2022上半年。
上涨
根据今年发布的《2021智慧屏行业发展白皮书》,截至2021年,智能电视激活数超2.8亿户,激活用户覆盖上涨5.6%。规模不断上涨的背后,反映着OTT巨大的市场潜力。
《白皮书》中另一个值得关注的数据是,除了稳坐智能电视端视频媒体前三并保持继续增长的爱优腾,华数鲜时光、芒果TV、云视听小电视等视频平台也显现出了极快的增速。比如华数鲜时光,2021年下半年甚至达到了61%的增幅。
显然,在移动互联网流量触顶之后,大屏正为各方带来新的增量。尤其今年以来,降本增效成为流媒体市场的主流趋势。在此背景下,更多生意和场景势必会进一步往OTT端迁移,对此,各方也要做好准备,以承接正在到来的更多价值可能。
智能大屏成为家庭场景下的价值高地已经毋庸置疑,在此基础上,如何继续通过流量的汇聚、内容的聚合、业务的创新、服务的升级,继续吸引用户注意力,从而进一步释放大屏价值,是摆在产业各方面前的关键问题。
营销
在OTT不断起势的过程中,最受关注的方向之一是其愈发凸显的营销价值。巨大的规模覆盖,高净值的用户群体,智慧家庭时代的场景入口,再加上大屏本身所具有的强视觉冲击和观看体验,OTT的营销潜力很难让人忽视。
此外,今年的两份行业报告,也进一步说明着OTT营销市场的潜力。QuestMobile发布的《2021年中国互联网广告市场洞察》显示,OTT及智能硬件广告占比已经实现了对PC广告份额的反超;秒针系统营销报告也提到,2021年OTT大屏广告流量成为三大屏(电视、PC、手机)中唯一增长的曲线,77%的受访广告主预计今年品牌投放OTT的预算花费将提升。
因此,我们可以看到,今年以来不仅OTT营销的关注度越来越高,也有越来越多具有参考性的大屏营销案例出现。
整体来看,一方面,产业积极探索创意开机、裸眼3D、互动投屏等更加多元的广告形式;另一方面,通过对内容、数据、终端等资源的整合,OTT企业们也在带来更加完善的全链路智能营销方案,为广告主更好地进入大屏提供足够支撑。
欢网创意开机广告
随着对OTT营销价值挖掘的不断深入,OTT的商业化探索进程也会不断加快,并有望让OTT产业尽快迎来新的增长极。
联盟
说起电视市场,无论OTT还是IPTV,不同制式和阵营的割裂局面无疑是最大的痛点之一,也是导致产业价值难以有效释放、市场内卷愈演愈烈的重要因素。很大意义上,产业也需要构建一个统一开放的“电视大市场”。
在此方面,各方其实也进行过不少探索。而今年,产业又有了一个新的支点——由流媒体网联合各方共同成立的智能大屏生态联盟。
以“汇聚行业资源,创新技术服务,引领资本助力,促进大屏生态繁荣”为宗旨的智能大屏生态联盟,通过设立产业投资平台和产品创新平台等方式,致力于帮助产业各方解决因割裂、封闭等原因带来的诸多卡脖子问题。
举例来说,譬如吸引外部资本活水,推动智能大屏、数字化服务领域的资本合作,譬如加速优质产品的孵化、落地和商业化进程,再譬如对大屏业务提供的技术、流量、产品多方面的支持等,为产业各方提供强大支撑。
随着市场竞争的愈发激烈,行业需要尽快打开新的局面,而开放、拓界、资本将是突破瓶颈的关键,这也正是智能大屏生态联盟所要推动的所在。
杀手锏
除了割裂的市场,杀手锏业务的缺乏,可以说是OTT产业的另一个核心痛点,也是对产业人的终极之问。对于这个问题,目前没人能给出明确回答,我们也只能从现有的热门大屏业务中去寻找答案。
云游戏会是吗?这一各大OTT厂商力推的业务,正随着5G与千兆宽带的发展而加速落地,并为用户带来不同于手游和端游的新体验。长远来看,随着技术的革新,云游戏势必有着广阔的市场前景,也有望担起杀手锏的称号。只是目前,受限于体验、认知、商业模式等问题,云游戏显然还有很长的路要走。
腾讯START云游戏
大屏短视频会是吗?作为近两年发展较快的业务,大屏短视频吸引了不少流量,也在广告、电商、发行等方面有了一定进展。不过,虽然大屏短视频带来了新的应用场景和价值空间,但如何进一步突破交互、变现、审核等方面的制约,则有待产业给出更多解决方案。
大屏健身会是吗?要说今年互联网最出圈的人,必有带火了家庭健身的刘畊宏。家庭健身是趋势,也是疫情之下不少人的刚需,而大屏则是一个合适的载体。尤其如今不少智能电视都搭载了AI摄像头,通过AI识别等技术,可以带来更加专业、有趣的健身体验。但另一方面,目前的大屏健身还是一个极为细分的赛道,如何进一步破圈,产业需要更多思考。
显然,真正的杀手锏业务何时出现还需要进一步观察。不过,无论是否能成为杀手锏,云游戏、大屏短视频、家庭健身等业务兴起的背后,其实也反映着OTT已经有了更多的服务承载。对产业而言,要想激发用户消费,则需要继续提供更多的创新产品和服务。
投屏
今年,刘畊宏在带火家庭健身的同时,也让作为连接大小屏有效方式的投屏一并出圈。而在此之前,如欧洲杯、奥运会等,也曾多次推动过投屏的普及。
如果说爱优腾等长视频平台早已将投屏作为标配,那么今年,在抖音、快手,甚至微信视频号等短视频平台都有了更多投屏的身影,这无疑是更加值得关注的趋势。
要知道,除了短视频,抖音、快手、微信视频号还有直播、长视频内容,而这都是适合投屏,也适合在大屏播放的内容类型。
以直播为例,除了今年大火的健身直播,在线演唱会、体育赛事、泛知识,甚至新闻联播等直播内容,基本都可以投屏观看。值得一提的是,前几天,抖音集团刚成为2022年卡塔尔世界杯持权转播商。
在移动互联网流量红利逐渐见顶的背景下,各方都在加码多屏幕、多场景,而直播投屏,一定程度上为短视频平台进入大屏场景提供了有利通道。
OTT直播
曾几何时还是只有小部分地区尝试的OTT直播,今年已然遍地开花,变成只有小部分地区没有的业务。各大OTT企业通过与广电联合,共同开启了OTT+DVB的新形式。
从OTT与广电这两个参与者的角度,这一业务有利于前者补足短板,有利于后者增加营收,可以说是各取所需。如果站在整个大屏市场的角度,当IPTV、OTT、有线都有了直播,市场又将会产生怎样的态势和格局?
如今的大屏行业愈发内卷,而直播作为各方长期以来的竞争焦点,必然也将继续牵动市场神经。此外,对于OTT上线直播,接下来是监管强力管控,还是市场倒逼监管,也有待进一步观察。显然,直播江湖,远未平静。
小结
近两年,市场环境变数颇多,但OTT产业却在持续向前。尤其进入2022年以来,虽然看起来并不热闹,但关于产品、业务、资本、市场……很多变化却无时无刻不在发生。当一系列变化叠加在一起,我们或许也能窥得产业的一部分未来。而更多的未来,则需要各方拿出更多变革的决心和拓界的勇气去迎接。
责任编辑:侯亚丽
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