“民以食为天”，“美食餐饮”是人们日常生活中必不可少的场景。随着时代的发展，仅能于线下享用的美食，在除了“吃”这一环节外均实现了线上化。在线搜索、浏览、挑选、购买、分享等，突破了传统渠道的束缚，勾勒出新时代美食餐饮场景的新态势。

　　从2016年到2020年，餐饮行业的结构出现了明显的趋势性变化，线上餐饮的市场份额逐步提升，特别是在疫情的影响下，餐饮行业线上化趋势明显。

　　此外，根据《中国餐饮大数据2021》的数据显示，2020年第四季度的餐饮线上订单量同比增长基本维持在70%以上，在12月甚至实现了107.9%的翻倍增长。外卖的强劲增长也给了餐饮门店一个扩展自身收入、触达更多消费者的机会。

　　通过这些数据，不难看出美食餐饮正在愈发成为重要的线上消费场景。而在该场景下，抖音拥有高质量的全面内容，且能够满足全旅程消费，对此，我们进行了深入洞察。

　　全面线上化

　　近些年，美食餐饮场景愈加多元化、精细化，渗透进消费者生活的方方面面，消费者在线上各类平台中获取各种美食餐饮内容并下单购买已经成为常态，美食餐饮呈全面线上化的态势。

　　从酒水饮料到零食生鲜，从调味品到农副产品，从食品半成品到线下餐厅……如今，各类美食餐饮在线上均有涉及，齐全且不失新奇。其打破时空壁垒，汇聚成线上的“美食广场”，通过为消费者提供更加丰富的选择、创造更加便利的条件来满足消费者多方的生活所需。

　　同时，美食餐饮的相关信息在多个平台得到全面呈现，满足了消费者从种草、搜索、比较、评估到购买及享用后评价、分享、复购的全旅程需求，环环相扣，使线上消费链路完整，为用户提供更加便利、全面的消费体验。

　　而在诸多平台中，为人们提及最多的当属“抖音”、“大众点评”和“美团”，三者逐渐构成线上的“美食三角”，每个平台都可以独立地为消费者提供由触达到购买的全旅程服务，但又各具特色、功能互补，因此消费者的购买决策通常在多平台跳转中完成。

　　具体而言，抖音以短视频或直播的形式对美食进行生动形象的多维展示，消费者多因优质内容而触动，结合“小黄车”等功能直接下单，实现从“种草”到“拔草”的全链路消费，甚至形成后续多次复购的消费习惯。大众点评则以线下餐饮为主，集中整合相关信息，提供全面信息资讯，如“看评论区的差评”、“搜联系电话”、“查看套餐菜品”……消费者通常在此进行有明确目的的主动搜索，通过详细信息多维比较店铺，最终做出消费决策。美团的业务则更加广泛，买菜、外卖、跑腿等都有涉及，既能提供丰富的选择又能节省时间，消费者可直接在线选购，享受送货上门的快乐。

　　“抖音是‘我看到了’，我觉得想去吃再去买；大众点评是‘我要吃饭了’就去搜有什么吃的再购买。”——广州，HLY

　　消费者通常会根据不同平台上的多重信息来综合决策是否进行购买，比如在抖音平台被种草后前往大众点评咨询更多具体信息，包括评论、菜品、商家电话等，或是在大众点评了解相关资讯后前往抖音，通过更直观、真实的视频来判断食品品质，进一步判断是否消费。

　　“我想定去哪儿吃东西，会优先打开美团和大众点评看菜单或者套餐，但不知道好不好吃，就会去抖音看一下。”——北京，ZT04

　　“在抖音上刷到推荐的饭店，然后在大众点评上搜这个店找店铺号码，打电话问商家还有没有这个活动，有的话我再回抖音平台买优惠券。”——沈阳，GTX

　　聚焦抖音

　　“内容+利益”双重激发消费

　　美食餐饮场景具有天然的受众基础，随着抖音电商生态系统的不断完善，用户的线上消费习惯也逐步形成。根据我们的调研，用户在抖音平台关于美食餐饮的消费主要是由内容和利益两个维度触发。内容的启发附以利益的激励，几乎同频的双重催化缩短了用户从触达商品到购买商品的链路，促其实现消费转化。

　　// 内容启发

　　“吃”是所有消费者都会存在的一大需求，美食的多样性意味着对消费者而言永远存在着“没吃过的”，未知的魅力激发了人们对于丰富美食内容的探索欲。调研结果显示，在抖音平台上关注美食场景的消费者中，近一半会观看“探店类”视频，且多为无目的性的被动触发，即“看到了，想去吃”，如有受访者表示“关注过几个分享探店的博主，他们视频拍的让人看起来很有食欲，又有抖音团购价，和舍友去过。”同时，如果在视频中附以店铺干净、舒心的环境，更能起到画龙点睛的作用。

　　“做饭教学”也是美食场景下消费者口中的关键词。当消费者日常产生“做什么”“怎么做”“吃什么”等疑问时，其便会带着明确的目的进行主动搜索，希望能够完美复刻视频中的所有内容，包括食材。因此，与美食教程同步出现的配套食材为用户创造了便利，更易激发购买欲。

　　“他给你全程录下来做的过程，告诉你配料，下面放一个购物车，里面是你需要的所有东西，一块就买了感觉很方便。”——北京，ZT02

　　从提及率来看，“吃播”同样占据着重要的位置。无论是以短视频的形式还是直播的形式，播者在品尝美食时的一举一动都会让用户产生代入心理，通过带动用户多种感官使其更加直观地“感受”到食物的美味，进而促其完成消费转化。

　　“你看别人吃好像真的很好吃，感觉自己在吃，这样就满足了自己。”——北京，ZT04

　　“晚上没事的时候会看吃播，‘乌啦啦’每次都吃面条配着大蒜吃让我印象深刻，观看边吃边卖的直播这种情况较多”——北京，SL

　　“我偶尔刷到吃播，直播的时候说这个东西特别好吃，然后就挂个购物车，我要想吃就直接在上面买了”——北京，ZT02

　　调研发现，含有“生动的美食展示”、“未接触过的新奇食品”、“博主品尝食物时满足的状态”、“被信任的博主或账号推荐”、“氛围感”等特点的内容，更易于走入消费者的内心，促使其产生消费。

　　// 利益激励

　　抖音中，多元的内容通常附有利益的加持。利益激励是直接对消费者产生刺激的重要环节，其常见的形式有“优惠券”、“低价秒杀”和“额外加送”等，一般通过“下放小黄车”“放置评论区”“到店享优惠”等方式来获取利益。直观的诱惑很有可能将消费者一贯审慎的态度打破，致使其沉浸其中，实现转化。

　　“平时会看一些探店的视频，下面有一些套餐优惠券的链接，一般就直接在抖音上买了，也不一定会用，就是觉得特别便宜就买了。”——成都，DM

　　“在抖音买过秒杀水果，在直播间‘秒杀’我好像就会产生一种代入感，会觉得划算，虽然可能并不需要，但也会买。”——沈阳，GTX

　　“我去这个店，报我是看‘小明粗去’直播来的，他会加送一个菜，但有的时候也会直接现场买打折优惠券。”——北京，XSS

　　另外，利益激励的易得程度一定程度上决定了消费行为是否完成，视频下方直接提供购买链接、优惠券这种形式由于转化链路短，简化了消费者从触达到购买的流程，因此更加有效。

　　结语

　　美食品类具有天然优势，线上内容的全品类覆盖、消费链路的全旅程满足、独立又互补的“美食三角”，对标着用户们在美食餐饮场景下的各类需求。在抖音平台上，趋于沉浸式的美食内容展示，不光能在消费者有明确需求时充当“催化剂”，还可以作为“指向标”启发没有明确需求的消费者完成转化。而利益激励则是从不同于“内容”的另一维度，更加直接地影响着消费者的决策，促其实现“种草”后更加快速地“拔草”，这也为美食餐饮场景中品牌的线上化提供了更多方向与灵感。

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责任编辑：侯亚丽