近年来，短视频已然成为一种国民级的表达方式，知识类内容也乘着短视频赛道的好风焕发了新的光彩。克劳锐2021知识类内容研究报告指出，随着泛娱乐内容的饱和，知识类赛道潜力巨大，众多创作者进军知识赛道，知识类KOL占比增长10%。而众多短视频平台对知识类内容的扶持也加速了知识内容赛道的发展，如抖音在2019年3月推出的“DOU知计划”，并在年底举办了“2019DOU知创作者大会”；快手在2019年7月推出了“教育生态合伙人计划”，12月与知乎联合发布“快知计划”，并在疫情期间推出“停课不停学”专栏等。

　　在本次的洞察中，我们发现有约五分之一的受访用户都提及了自己在使用抖音的过程中会发生与知识类内容的交互。根据浏览知识性内容的目的划分，我们可以将知识与技能场景下的消费者划分为摄取型消费者和浏览型消费者两类。这两类消费者都对知识型内容有着较充分的需求，他们了解自己需要什么程度的知识，并按照自己的需求和抖音上的知识内容和知识达人进行互动，总体上呈现出对内容、对达人以及对相关消费的“专业性”。

　　按需汲取知识

　　// 摄取型消费者

　　摄取型用户浏览知识内容主要是出于自身的职业提升需求，在知识型内容的获取上表现出鲜明的特点：需求的知识领域更加详细具体，对相关知识的需求会持续较长时间；在相同领域内会关注多个达人进行综合比较。摄取型消费者对精华型轻知识（作品展示、教程剪辑）和完整型重知识（完整教程、教学直播、付费课程）都有着较强的需求，还会将抖音作为市场和行情信息的获取渠道。摄取类用户在对待知识型内容上会更加主动，进行主动搜索，反复观看，评论互动，与同行分享讨论以及进行消费。

　　抖音对我来讲是一个更实用性的选择。会加入其他老师的微信群，是想结识其他更优秀的老师，认识更多优秀的同行，群里有一些聊天的机会。有时候我会搜专门的一个问题，比如数学中的齐次式问题，就能看到优秀教师做的视频。——沈阳，YXC

　　我会看到很多街拍，比如说像成都的春熙路的街拍，然后还有一些那种个人摄影师拍的街拍，我会看这个。会有一点的关系，因为我是做服装设计的，所以就会比较关注一些潮流信息。——成都，HXT

　　// 浏览型消费者

　　浏览型消费者的动机更多是基于自身潜在的兴趣和自我提升的意愿，他们欣赏的是知识型内容的趣味性和实用性，通常在抖音上会关注多个领域的轻知识（科普类，短剧，知识技能展示）。他们将知识类的内容视为一种放松的方式以及不同类型视频中的“调味品”；长期的轻知识浏览有可能激发他们自身对于这个领域的兴趣，因而增加该领域的重知识需求，产生新的消费机会。

　　（看知识类内容）没有目的，我就是觉得让自己更充实一点，我就感兴趣，就像他讲的这个复杂科学，这个我就觉得很神奇。给我推送的，要么是小孩教育，还有一些跟职场相关的，还有旅游相关的，亲子旅游这些。——成都，WYP

　　漫画、游戏，特别硬知识的会看，比如为什么越长大觉得时间越快、时间旅行的可能性、黑洞，这也是我的兴趣。你刷到停留的话就会给你推。不光是生活方面，宇宙太空时空，知识类视频特别多。——北京XWC

　　多重循环间的不断卷入

　　围绕知识技能，消费者表现出四种不同层次的行为：寻求更丰富的内容、与内容进行深层次的互动、围绕内容拓展社交关系以及为信任的内容买单。消费者会在这四种行为模式之间反复流转、持续探索，不断满足自身对知识、技能的学习和消费需求。

　　// 寻求更丰富的内容与内容进行深层次的互动

　　随着消费者接触内容的形式更加多样以及自身卷入程度不断加深，消费者的知识需求量会逐渐提升，他们不再仅仅满足于精华型内容（教程剪辑、成品展示），而对完整型内容（完整教程、教学直播、知识课程）产生新需求。

　　“平时我在抖音上就看看他吹口琴的片段。买那个琴的时候我就问了问适不适合初学者，听他推荐我又买了一节口琴教学的网课。”

　　——广州，HWJ

　　除了对达人创作的知识内容进行点赞、评论和转发等基础互动以外，消费者还会反复多次观看，下载留存，分享和研讨优质内容，与达人进行更深层次的互动。

　　“平时看抖音直播的时候会互动，我喜欢的人我就会给他们评论，给他支持。”——成都，SX

　　// 围绕内容拓展社交关系基于信任的内容而消费

　　在与达人长期互动的过程中，消费者的“关系网”会得到拓展——虽然这种关系一般是较为浅层的弱关系。一方面，消费者会与达人的粉丝建立“师门”关系，互相交流取经；另一方面，消费者会基于达人的关注列表了解到更多同知识领域的达人，进一步拓展自身的知识社交“图谱”。

　　“老师抖音直播的时候会告诉大家他的QQ群号码，平时大家会在里面分享作品，交流雕刻心得。”——广州，GXY

　　消费者在面对多种消费内容时，会优先参考自己信任的知识领域的达人。同时，达人所展现的新知识需求也会促进消费者对知识内容的消费，包括知识课程、主播打赏、实体书籍和领域装备等。

　　“抖音的老师推荐的就是他平时会用的，而且他也用他带货的东西做出来了这一款东西，所以我也会买。因为买了也不是坑。”——广州CBY

　　专业化内容需求

　　洞察发现， “专业性”是抖音用户评判抖音知识技能类达人的重要依据。将近一半的用户认为达人的专业程度决定了自己后续是否会看他的内容。不管是通过其他平台引流还是线下熟人介绍，一旦抖音达人在用户心目中建立起了专业的第一印象，用户会更加乐于与该达人进行后续的互动。用户通常还会称呼这些专业的抖音达人为“老师”。“老师”们创作的知识类内容能够让用户建立起足够的信任感，能够为用户后续的知识评判和消费决策提供依据。专业的抖音达人在带货过程中能够凭借信任感和消费者产生良好的互动，用专业性为消费者提供心理上的信任。调研中有超过十分之一的消费者曾经被信任的知识类达人种草，发生了后续的消费。

　　一把（雕刻）刀大概能用半年左右吧，大概三百多四百块钱，还挺贵的，所以我一般都会考虑好久。我买刀一般是从QQ群里边老师发的链接里面买，多数是在淘宝里面，在抖音直播间里面买过一次。——广州，GXY

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