口罩挡住了容颜，但挡不住颜值经济的崛起。尽管疫情反复，消费环境不佳，化妆品行业仍然实现了稳定的增长。据国家统计局数据显示，2021年前11个月，化妆品类零售额累计达3678.2万亿元，累计增长约15.3%；双十一更是引爆全年消费活力，全网GMV同比增长12.22％。

　　原因何在？一方面，在“悦己主义”消费理念的驱动下，美妆护肤产品逐渐成为女性的日用必需品，中青年及中产扩容促进了美妆消费群体基数增长，美妆的需求也得到了全方位延伸和全流程进阶。另一方面，供给端头部代工厂的高产能、强研发，新媒体平台达人们的花样内容输出、强势引流转化，使得美妆行业呈现出较强的增长韧性。

　　在化妆品行业整体向好的情况下，各个电商平台在美妆护肤行业内的竞争愈发激烈：淘系平台美妆护肤消费逐渐疲软，抖音则成为后起之秀。据阿里平台数据，2021年全年彩妆+护肤产品线上GMV合计2554.5 亿元，同比下降7.0%。而2021年不少化妆品品牌在抖音电商平台上成绩斐然。就“双11”期间的数据来看，WHOO后、雪花秀、雅诗兰黛等13个品牌在抖音平台的GMV均已破亿；抖音为美妆护肤行业带来了巨大生意增量。

　　各平台销售“版图”的变化，反映了用户消费美妆护肤产品的习惯与阵地的改变。抖音及抖音火山版目前的6亿日活包含了众多美妆护肤产品的目标消费者，那么这些用户是如何变成消费者，其决策链路是怎样的？这些目标消费者对内容有哪些偏好，又为何选择在抖音这样的内容电商平台消费？我们通过对5座城市25个样本的整理，试图梳理、回答这些问题。

　　信任为核

　　多重交叉的决策链路中，信任是通行证

　　美妆护肤产品是直接和皮肤接触的产品，使用稍有不慎即有“烂脸”的风险，因此在这类产品上消费者的决策是较为谨慎的，调研的结果也说明了“信任”在消费者内容获取和消费决策过程中贯穿始终。消费者会因专业形象、官方身份、社交关系等因素而对平台、达人、品牌达成信任。20岁的成都女大学生小蓝会定时蹲知名美妆博主骆王宇的直播，还送了一个“爱心”道具（价值1元）来加入骆王宇的粉丝团。

　　因为他讲解产品比较吸引人，然后我关注他比较早，比较信任他，大部分的化妆品都是在他的直播间买的。——成都，YLL 同时，消费者对美妆护肤产品的测评、教程、科普等的信任度也会受到真实度、丰富度、有趣度、直观度的很大影响。消费者会综合多种因素对信源和信息进行评估，在进行多重交叉验证后再产生购买行为（如在平台上看到口红的测评视频后向亲朋好友了解口碑），而购买后的使用体验又会反作用于信任。如果体验良好，则消费者愿意接受更多从原信源获取的信息，并且可能通过@、做视频或口述等方式进行分享，成为其他人的信任来源；如果“踩雷”，则消费者不仅将品牌拉黑，还可能对商品进行举报，通过写差评甚至发视频的方式，阻断他人的信任。

　　干货当道

　　用户偏爱测评、教程类美妆护肤内容

　　如今，抖音上的美妆护肤类内容呈现多元化的趋势，丰富的内容可以满足消费者的各类细分需求。其中，美妆教程、测评类内容是消费者主动观看且印象较深刻的内容。调研结果显示，超过四分之一的受访者表示会主动观看测评、教程类内容。干货中的干货——科普类内容是消费者印象最为深刻的内容类型。科普类内容需要较高的专业门槛，因此消费者会对科普类博主有天然的信任感，也愿意相信得到这些博主背书的产品。

　　在抖音上虽难以做到给皮肤“看病”，但相关的内容确实给用户提供了有价值的参考。例如，40岁的王女士在换季的时候皮肤总是干痒泛红，在就医之余她也会在抖音上看医生的相关科普。她还强力推荐一名医生博主：“这种医生，科普皮肤类型的，他是个好医生，推荐你关注他。他就会把那个产品的功效，还有成分跟你说，推荐适合你的产品。”短视频的形式让抖音在科普、测评等方面有巨大优势。短视频在直观、真实的同时也不会太“长篇累牍”；另外，人设、故事等也成为消费者的记忆点。优质内容、有趣人设等是消费者关注博主、形成信任，并定期观看的重要原因。美妆赛道上的抖音达人们通过拍小短剧、讲生活故事、沉浸式化妆等多种方式吸引到了巨大流量。如“小鱼海棠”凭借和多个帅哥拍摄CP照片的创意美妆内容，两个多月时间涨粉500万。

　　同时，经验丰富的消费者对于美妆带货内容也时刻保持警惕性。同样以“小鱼海棠”为例，其评论区不乏对其化妆专业性的质疑。由于从事过推广相关工作，或是有过被带货博主种草后“翻车”的经历，许多消费者会对带货内容有一定的警惕性和反感性。 我在抖音关注了几个测评类的博主，我觉得他们的视频都比较客观，能信任他们推荐的产品。——广州，ZL

　　因为我本身从事过推广相关的工作，因此对抖音上带货的视频会有一种戒备的感觉。——广州，ZL 比如温精灵推荐的什么佳得乐产品，我还在小红书发，我说这个产品真不怎么样。之后我再也不会通过她的那些渠道买东西。——成都，LHQ

　　护肤惯性+美妆尝鲜

　　消费模式细化

　　随着消费者对于美妆护肤相关内容的了解逐渐深入，其对于美妆护肤产品下两个子品类：美妆产品、护肤产品的消费表现也出现较大的不同：一个更多出于惯性，一个更多出于尝鲜。

　　对于护肤品（化妆水、乳液、面霜等），消费者往往在进行尝试后根据自己的肤质确定固定的品牌，比较少尝试“杂牌”（非知名品牌）。调研中有超过一半的消费者有着自己偏好的护肤品品牌和购买方式。比如，国际品牌“欧莱雅”是消费者比较青睐的护肤品牌，淘宝的品牌官方旗舰店是消费者常用购买渠道。近七分之一的受访者表示在尝试新的护肤品牌后觉得效果没有达到预期。

　　尝试护肤品的也有银发群体，63岁的C先生就表示，在看过抖音推荐的某蛇毒面霜后，觉得用处不大。

　　对于美妆产品（口红、眼影、眉笔等），消费者更愿意去“尝鲜”，而抖音的信息流广告和博主的推荐是促成“尝鲜”的重要因素。其他引发“尝鲜”的因素还有包装精致美观、明星推荐、朋友推荐、联名限量等。

　　抖音推出的爆品也会引起人们的关注：“这种抖音上很多人推荐的还是愿意尝试的，我会和朋友一起团购，因为有认识身边的朋友在美妆电商的。我们会互相推荐，分享体验。”需要特别注意的是，面膜虽然是护肤品，但因其功能多样、单品价格不高，消费者也更多会以“尝鲜”心态购买。

　　抖音博主如果说哪个颜色好看，觉得挺喜欢就会买。这样子买过两次。之前是珂拉琪，那会特别火，然后还买过酵色的，都是那种平价的牌子。——成都，LHF

　　像口红这种的话买几十、一百块钱的都无所谓；如果是护肤品的话，还是会选择贵一点的，像欧莱雅和多芬这种。——广州，HYT

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