在这个信息传播高度发达的时代，家长们可以通过各种渠道和平台获取育儿知识，尽心竭力为孩子创造最好的条件，其中抖音就是家长热衷使用的几大App之一。在这次调研中，我们对18位用户的育儿场景进行了洞察，围绕常用触点、抖音关注内容以及消费路径等方面，对育儿日常、购买育儿商品的特点等问题做出了诠释。总体上可以发现，抖音内容覆盖育儿的各个环节，而参与育儿的家长们则聪明地在其中选择和参考，表现出较强的主动性。

　　多角色科学育儿

　　养、晒、教、陪内容全覆盖

　　本次洞察发现，对所有家庭成员来说，育儿都是一轮需要从零学起的过程，需要家长了解方方面面关于养育孩子的知识与技能。在4-2-1的家庭结构下，育儿并不只是妈妈的任务，家人多多少少都会参与其中。抖音围绕养娃、晒娃、教娃、陪娃，为“育儿者”提供了多种信息的触点。

　　关于“养娃”，由于用户对“如何带孩子”存在多方面困惑，也就导致对于该种内容的需求大幅提升。视频中会涉及诸多教家长如何带孩子的内容，譬如孩子怎样吃更有营养，生病后如何帮助孩子按摩穴位，如何与孩子相处等等，关于孩子日常生活的点点滴滴，家长们都不敢松懈。“我会在抖音上关注育儿，一般和健康方面的有关，比如张嘴睡觉的坏处、一些急救方式等，家长们都比较关心孩子的健康，抖音上这类信息很多，教家长如何判断，如何选择。”来自沈阳的一位32岁宝爸这样说道，他认为通过抖音呈现出来的内容更加立体丰富，可以快速帮助他找到想要的答案。

　　关于“晒娃”，这一场景下，有一半的受访者提到会主动在抖音上发布自己孩子的日常动态，“晒娃狂魔”大有人在，且其中不乏一些技术流、精细化的晒娃者。 一般出去玩或者陪孩子的时候会发，发孩子要么是出去玩，要么是在家的日常。——成都，PQ

　　自己可能比较闲的时候会发晒娃的，特别搞笑，你看我家娃有多搞笑，发出来能让别人放松。——沈阳，SYL 关于“教娃”，家长十分重视对孩子的教育，在抖音上会主动学习教学方法，刷到适合孩子看的视频会保存下来供孩子观看，也有部分家长会在抖音上下单网课或儿童读物。“抖音上有讲钱学森的，有时候讲知识类的这种，比如说中国航天的历史，我会把这些东西存下来，我先看一遍，然后周末给孩子看”，成都的宝爸LMY表示自己抖音上关注的内容，有50%都是教育类的，自己也经常刷到关于知识、励志方面的视频。

　　关于“陪娃”，家长会在抖音上搜索如何教孩子做手工的视频，和孩子一起做手工、玩玩具、带孩子外出郊游……陪伴才能让孩子快乐成长，拥有健全的心智，这也是家长们越来越注重的部分。

　　周末陪孩子去商场玩，一起看看书，小孩子喜欢享受即时的快乐，所以喜欢陪孩子一起去实体店。——成都，ZTY

　　给孩子的东西注重品质

　　购买时聪明决策

　　在购买孩子的相关用品时，家长格外注重品质，会综合考虑安全性、舒适性、是否健康等因素。在我们的洞察中，有三分之一的消费者表示买孩子的护肤品时会关注成分，接近三分之一的消费者指出给孩子买食品时关注是否健康，接近五分之一的消费者表示买孩子的衣服和鞋时会带孩子去线下试穿。 会关注到小孩奶粉的成分之类的，我护肤品可能会看成分，会在美丽修行App查一下。——JJ，成都

　　抖音买零食会关注配料，专门买适合孩子吃的，而不是随便的零食。——XYM，广州 此外，家长购买孩子的东西比购买自己的东西会花费更多的时间，购买时知道去哪里搜寻信息，以及如何买最省心、最放心，熟悉购买途径，对比多个品牌，进行聪明决策。 业主群有六七个妈妈，为了给孩子买国外的优质奶粉，不同牌子每家要一勺，比了很多，送去了化验机构，确定哪一款后就在新西兰注册公司，每次就直接可以把奶粉发过来。——WZ，成都

　　03

　　依赖达人，跟着达人买

　　在育儿内容方面，家长们十分信赖育儿类达人，容易被达人激发兴趣并完成购买。有55.56%的家长会相信达人的育儿理念。家长们普遍认为育儿类达人值得信赖，他们表示育儿是一件复杂的事情，需要得到经验人士的指导，而这些达人的育儿理念是经过反复推敲和谨慎抉择的，他们在分享前会进行细致分析和亲身实践，因此“十分靠谱”。一位来自成都的59岁姥姥表示，“我们家有小孩，有些老师比如说李瑞景老师讲的教育还是挺好的，还有少年心理学什么的，他就是讲怎么教育孩子”，还有同样来自成都的一位宝妈提到，自己会看诸如年糕妈妈之类的大V的视频，他们的很多观点自己都很认可。

　　在育儿消费层面，此场景下接近一半的受访者会产生“跟着买”的行为。对于家长来说，育儿相关的消费决策需要大量专业知识，而育儿达人所推荐的商品往往经过了多方对比和筛选，这也为家长省去了烦琐的购物链路，加上达人的话术体系直击家长痛点，以及家长对达人本身的信任，就极易产生“跟着买”的消费行为。

　　我刚才说的那个人，其实他还是倾向于孩子的教育方面，他会给你讲孩子的教育，顺便就会在平时的视频中慢慢渗透说我家孩子玩什么，什么时候玩比较好，他本身也是使用者，他觉得真的非常好，他就开始卖这方面的东西，然后我就买了。——NH，沈阳

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责任编辑：侯亚丽