截止到2017年，Netflix已经在190多个国家运营，目前其1.3亿用户中有近7300万是在美国以外的国家。2018年第二季度，其国际流媒体收入首次超过了国内流媒体收入。这对于一家2010年之前仅在美国市场，到2015年仅在50个国家市场的公司来说，是一个了不起的成就。

　　当然，其他美国互联网公司也进行过成功的国际化扩张(Facebook 和谷歌就是两个著名的例子)。但是 Netflix 的全球化战略，以及它必须克服的许多挑战，是独一无二的。Netflix公司必须确保内容交易的地区性，有时甚至是国家性。它还必须面对一系列多样化的国家监管限制，例如那些限制在当地市场上提供什么内容的限制。国际订阅用户还面临非常多的语种挑战，地域性用户往往更喜欢本地语言的节目。许多潜在的用户，习惯了免费内容，像 Netflix这种需要付费订阅的流媒体服务依旧困难重重。

　　此外，在许多国家，流媒体业的竞争非常激烈。例如，在法国和印度，本土领导者提供当地语言的视频内容，从而具有 Netflix 需要克服的先发优势。在一些国家，如德国和印度，竞争对手如亚马逊 Prime 已经占据了相当的市场份额。现在，拥有全球影响力的 Netflix 在全球拥有的用户数超过了所有其他纯流媒体服务的总和。

　　Netflix 的成功可以归功于两项战略举措——进入新市场的三阶段扩张过程，以及它与这些市场的合作方式。

　　Netflix并没有试图一下子进入所有市场。相反，它在地理位置和心理距离方面，或者在市场之间的感知差异方面，仔细地选择了主要市场的相邻市场。例如，Netflix最早的国际扩张是在2010年，先扩张到了加拿大。加拿大在地理上与美国很接近，而且有许多相似之处。因此，Netflix 能够在“外国性”挑战不那么严峻的地方发展其国际化能力。在这样做的过程中，该公司学会了如何在国内市场之外拓展和提高其核心能力。

　　从这个意义上说，其全球化进程的第一阶段与传统的扩展模式是一致的。但根据在这一过程中获得的经验和学习，Netflix 开发出了在几年内扩张到一系列不同市场的能力——这是该过程的第二阶段。

　　第二阶段涉及更快、更广泛的国际扩张，Netflix 借鉴第一阶段的经验教训，将其业务扩展到约50个国家，以便在更广泛的市场上运营。这些市场的选择受到它们吸引力程度的影响，例如共有的相似性、富裕消费者的存在以及宽带互联网的可用性。第二阶段帮助 Netflix 继续学习国际化，与当地利益相关者进行合作。由于这一阶段涉及向更遥远的市场扩张，因此得到了针对这些地理位置偏好的内容投资以及大数据和分析方面的技术投资的支持。

　　第三阶段，Netflix 大幅加快了进入190个国家的步伐，利用了从前两个阶段学到的所有东西。Netflix知道如何在人们喜欢的内容上，回应市场的营销策略。现在 Netflix 专注于增加更多的语言(包括字幕) ，优化其全球内容库的个性化算法，并扩大其对一系列设备、操作和支付伙伴关系的支持。例如，在2016年进入波兰和土耳其六个月后，Netflix 在其用户界面、字幕和配音中加入了当地语言。和之前进入的市场一样，该公司推出了一项针对早期使用者的服务，然后快速迭代添加功能以吸引更多的用户。

　　认识到在世界的一些地方，特别是新兴和发展中经济体，移动是大多数人上网的主要方式，Netflix 也开始更加重视改善其移动体验，包括注册、凭证和认证、用户界面和蜂窝网络的流媒体效率。该公司一直在与设备制造商、移动和电视运营商以及互联网服务提供商发展合作关系，打造双赢关系。在某些情况下，它与手机和有线电视运营商联手，将其内容作为现有视频点播服务的一部分提供。例如，当沃达丰为其爱尔兰客户推出电视服务时，它的遥控器上就有一个专用的 Netflix 按钮。最近，Netflix 宣布与西班牙和拉丁美洲的 Telefonica 以及日本的 KDDI 达成协议。

　　用 Netflix 首席内容官泰德 · 萨兰多斯的话说，虽然 Netflix 相信“引人入胜的故事讲述可以超越国界”，但该公司已经对客户对本地内容的偏好做出了回应: 目前，它正在17个不同的市场制作原创内容。重要的是，Netflix 认为这样的内容制作不仅是本地化的，也是全球化的。换句话说，它的目的不仅是为了吸引本地观众，也是为了吸引地域更广泛的观众。因此，Netflix 有可能获得投资全球本地内容的好处。

　　Netflix 已经证明，尊重具体国家的文化对于在当地市场取得成功至关重要。这种知识需要既广泛又深入，跨越政治、制度、监管、技术、文化、客户和竞争对手的领域。了解当地文化确保了 Netflix 能够敏锐地发现并回应他们的差异。这提高了它的可信度，有助于它与主要利益攸关方建立顺利的关系。

　　总的来说，Netflix 的扩张战略构成了一种新的方式。这是一个精心安排的扩张周期，以越来越快的速度向越来越多的国家和客户进行扩张。这种做法帮助该公司的扩张速度远远超过竞争对手。展望未来，Netflix 将面临日益激烈的竞争，不仅来自其他全球性公司，如亚马逊 Prime，还有新进入者、地区或本土公司。在这方面，它必须继续扩大其全球和区域内容的融合。

　　由于各种市场和技术因素，包括世界许多地区缺乏高速宽带和互联网渗透水平很低，直到几年前，指数式全球化还是不可行的。随着互联网的普遍发展，包括手机、平板电脑和智能电视，Netflix 已经证明这种策略现在是一个可行的选择。但它需要掌握当地的情况，包括获得当地知识的能力，以及表现出敏感性和反应能力。随着赢者通吃市场的日益盛行，在这些市场经营的公司将需要采取类似于 Netflix 的国际化战略。

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责任编辑：侯亚丽