作为智能大屏终端厂商阵营的实力派选手，在智能大屏营销的舞台上，小米智能大屏营销正以领跑者的姿态不断打破常规，从产品到创意，从销量到流量，基于其广泛的智能终端生态、卓越的营销服务能力，为品牌营销创造新动能，积极推动智能大屏行业向前跃进。

　　本期《媒介》杂志与小米智能大屏营销进行了对话，针对大屏营销价值及发展趋势、以及小米智能大屏营销理念和布局规划进行了深入探讨，并提出了推动智能大屏商业价值的进一步释放的新方向。

　　行业进入高速发展期 智能大屏成为刚需投放媒体

　　华为、百度等巨头纷纷下场助推终端厂商加速新品落地，爱优腾芒等内容方持续深耕智能大屏内容营销价值，勾正数据、秒针系统等第三方营销服务机构用技术为智能大屏营销保驾护航……在小米智能大屏营销看来，经过行业共同的努力和疫情的催化，智能大屏行业已经迈过探索期和市场启动期，进入高速发展阶段，而智能大屏营销也逐渐成为推动品牌增长的关键驱动力。

　　其一，终端覆盖规模持续扩大，智能大屏成为新时代的流量增长极。在移动端流量遭遇天花板，增长面临零拐点的流量困局下，智能大屏“异军突起”，迅速在现有的数字流量格局中占据了一席之地。据勾正数据，截至2021年上半年，在有线电视缴费户数持续降低的同时，智能电视激活数接已接近2.7亿户。与此同时，智能电视日活规模大幅增长，日均活跃规模为1.27亿台，同比去年上半年增长21%，时长298分钟左右，从数据不难看出，用户已经养成了较为稳定的智能大屏使用习惯。智能大屏在各方面都保持强势的增长势头，成为家庭流量的核心入口。

　　其二，营销价值受到越来越多广告主的认可，智能大屏成为品牌营销的刚需投放媒体。在互联网语境下，品牌传播趋于碎片化，消费者难以对品牌形成一个完整清晰的认知，品牌认知大树的建立遇到阻碍，再加上疫情之下成熟品牌的抗风险能力和确定性得以凸显，广告主越来越意识到品牌广告的重要性和必要性，以及具备聚客效应属性媒介的传播长效性。反观智能大屏，具备传统电视媒介与互联网的双重属性，其大曝光、高触达率、强互动性以及强观感等天然媒介属性，在家庭场景下，对广告主提升品牌影响力有独特的价值，促使越来越多的品牌将智能大屏纳入到广告投放的媒介组合中。小米智能大屏营销透露，当前智能大屏的广告客户在类型和预算分配上都有明显变化。从流量占比来看，投放大屏广告的广告主主要来自奢侈品、汽车等行业，食品饮料、日化、美妆等领域的广告主预算增长最为明显。

　　集成、融合与盘活 系统级数据能力是智能大屏营销服务的“强大根基”

　　数智化浪潮之下，营销从粗放走向精细，数据逐渐成为营销的核心能力，智能大屏行业也不例外。如何进一步提升智能大屏的数据标签和人群精准定向能力成为行业关注的重要议题。对此，小米智能大屏营销有其独特的解题思路。

　　首先，数据体系的底座要自主可控。智能大屏行业生态趋于成熟，但角色众多，各方角力的过程中也不可避免地催生出资源分散、“数据孤岛”的问题，不同机构之间数据的开放与共享仍处于一个较低的水平。如何打破“数据孤岛”，推动数据价值从局部向全景，除了加强不同机构间数据的互通有无之外，以小米智能大屏营销为代表的具备终端厂商和营销服务方双重身份的机构的自建自造也提供了可借鉴的路径。

　　以小米为例，依托 “手机xAIoT”核心战略，其全景终端生态逐渐走向成熟，生态链硬件设备成为小米智能大屏营销打造系统级数据能力的重要基石。据小米2021年Q3财报数据，小米智能大屏在中国大陆出货量已经连续11季度稳居第一， AIoT连接设备数突破4亿台。背靠小米智能硬件生态，小米智能大屏营销将家庭场景、个人场景和智能生活场景打通，并通过多方数据的积累、融合，为开展智能大屏营销提供更加科学可信的数据体系和决策支持。

　　此外，在小米智能大屏营销看来，以数据作为桥梁将硬件设备与媒体服务业务打通与盘活不应该是“单点发力”而应该是“全局赋能”。小米智能大屏营销针对大屏端开启了“智能全链路投放”的模式，在复杂的数据指标，广告产品，以及众多触点的环境之下，将链条上每一环都利用大数据支持校对、匹配、优化，整个投放过程实现数字化，智能化大屏端营销效率得到有效提升，而数据则是疏通和支撑这个营销活动进行的“血液”。

　　持续创新营销服务 搭建品牌与消费者之间的沟通通路，盘活生意

　　在终端、技术、数据等加持下，作为品牌营销的强媒介场，智能大屏备受广告主关注，智能大屏营销的市场声量也在持续扩大，价值有待进一步深挖。在小米智能大屏营销看来，在移动互联网依旧如日中天的流量江湖中，智能大屏要想与之博弈，争得一席之地，还需发挥自身独特的媒介属性与价值，以企业品牌的营销目标为出发点，为广告主提供更加具有创新意识的营销玩法。

　　首先，营销服务要有系统思维和全局思维。小米营销提出了“无感式”营销的品牌建设解决方案，即品牌营销要融入用户生活，塑造品牌长期价值。小米智能全场景生态链为实现“无感”融入用户生活提供了终端硬件基础。一方面，智能大屏端发挥屏“大”与“智”的媒介特性，从底层技术支持、素材匹配等到前端创意实现、交互流程、大屏震撼吸睛度测评、转化路径等，通过完整的营销服务链条，持续赋能品牌，长期经营维护品牌价值。另一方面，通过小米AIoT的智能硬件生态入口，多端联动打通个人场景与家庭场景，品牌信息原生融入，多重形式曝光以渗透用户、传递品牌价值。

　　其次，在硬件终端升级换代中，小米智能大屏营销通过在硬件端助推“新物种”引领消费风潮，加快前沿技术在大屏端落地，为广告营销提供了更优质的“屏”资源。基于此，小米智能大屏营销结合行业趋势、广告主的营销需求等多方因素考虑，在延伸智能大屏媒介属性、创新营销服务上，做了诸多尝试。

　　一是优化广告形式，一方面利用视频动态渲染技术，通过大视界霸屏等创新资源打造裸眼3D沉浸式的大屏体验；另一方面以小爱同学为中枢，AI唤起加速智能大屏交互性体验的突变和革新，提升广告创意的趣味性。

　　二是聚合优质资源，小米智能大屏全链路广告资源，实现用户使用路径全覆盖，通过高饱和度曝光促成品牌/产品信息有效触达；品牌号为品牌打造专属的⼤屏端“公众号”，实现内容留存、反复触达和沉淀好感。

　　三是发挥生态优势，一方面，以“场景”为接口，融入用户生活，推出全场景品牌定制服务，打通个人场景、家庭场景和公众场景壁垒，打造“无感式”营销，与用户长效、深度沟通，传递品牌价值；另一方面，不断探索后链路端可能，促进智能大屏效果营销落地。

　　从实际效果来看，小米智能大屏作为创新角色提供的组合化、定制化、场景化的智能大屏营销解决方案一定程度上提振了广告主对智能大屏的信心。其中，最为显著的表现是智能大屏已经成为各大成熟品牌常态化投放的宣传阵地。

　　以小米智能大屏与LV的合作为例，大秀直播+全链路投放的模式就成为了延续品牌质感的重要沟通方式。比起手机端直播，大屏更具视觉冲击力及高级体验感的沉浸感，彰显了大屏云看秀与奢侈品牌调性的高匹配度。与此同时，小米智能大屏也在持续探索大屏营销创新模式，不断以更具吸引力的方式捕获用户转瞬而逝的注意力，比如在秀前创新性地上线了「直播预约+提醒」功能，让秀前曝光变得更有效和可追溯，拒绝注意力被“截胡” ，而在秀后也实时上线大秀回放，延续秀场热度，沉淀品牌魅力。

　　作为家庭场景的智能枢纽中心，智能大屏在品牌深度触达、品牌认知建立等上都具有得天独厚的优势。未来，小米智能大屏营销将基于小米集团“手机xAIoT”核心战略向前推进，从流量到生意，从场景触达、认知强化到心智建设，为广告主提供更多创新营销服务，与行业各方一同推动智能大屏商业价值的进一步释放，助力品牌价值建设。

责任编辑：侯亚丽