后疫情时代，数智生活趋势正在加速发酵，5G、AIoT、大数据等技术在大屏端的运用和赋能，成为了大屏迈向数智生活的基础能力。在此背景下大屏的边界正在不断拓宽，扩充大屏场景的同时连接家庭场景，甚至衍生出智慧社区、智慧城市等相关场景。

　　基于此，2021年10月20-21日，由流媒体网主办的贵阳论道暨第22届中国IPTV/OTT智能视听产业高峰论坛上，特设立“数智生活”分论坛，集中探寻数字化、智能化趋势下的大屏场景开发之道。

　　在该论坛上，天津盛世光音文化传播有限公司董事长夏晨书做了主题为《大屏生态环境下的电商新机遇——“千城有品”的建设与发展》的演讲。

　　以下为演讲全文：

　　我是今天“数智生活”分论坛，最后一个演讲嘉宾了，听到这里可能有些同仁已经困了，但我接下来要讲的内容可能你们比较有兴趣。天津盛世光音文化传播有限公司董事长这个身份对我而言是最不重要的，我本人还是教育部广电与网络视听行业教育教学指导委员会委员，同时是某一所985、211学大校的教社会学的客座教授。前面大家主要讲的是技术，我接下来讲的东西比较实，给大家讲讲在大屏行业怎么赚钱。

　　“千城有品”是一个社群购物平台，我在做社交电商之前，做了14年的电视剧，也就是说从大学毕业到参加工作赚到第一桶金，我的第一个人生高峰是大屏给我的。那我为什么会从一个内容生产者转去做电商？其实是我读博的时候悟明白了一个道理，任何交易的前提都建立在一个社群、一个体系里，电视剧面对的是观众，BAT面对的是会员，即用内容去吸引人并完成交易。

　　在整个大屏内容发展不景气之后，我们转型做了社交电商，其实就是在原有的体系里把内容变成了商品。其实商品也是内容，从社会学角度来讲，目的都是通过相互的信任，把想销售的卖到对方手里。

　　“千城有品”是今年6月25号上线的，我们跟国广东方旗下的社区购物平台有深度的合作。据我所知，中广易购从去年12月到现在流水有1.2亿，主要由于疫情的爆发出现了非常疯狂的增长。同时，“千城有品”的出现也是由于疫情的出现，主要基于社群，即社交属性的联络模式来做电商产品。

　　我们做的还没有中广易购那么好，6月份上线到现在跟它比差了一点点。相信在后期把大屏全部打通之后，在“千城有品”12个月的自然交易历史里，希望能超过中广易购。接下来，我要讲几个我们和中广易购不一样的地方。

　　大屏价值在哪？

　　首先回归到什么是大屏？我刚才讲了，我本人的第一桶金，就是靠电视剧。大屏之前最大的优势是公信力。我1975年出生，小的时候，认为这件事就是正确的，就是由于电视上、报纸上、广播上说了。我在大学毕业以后，在2004年跟师兄合作投了一个音乐网站，当时主要盈利就是版权收费+用户评价，其实与现在网易云音乐所做的如出一辙。当时做这个东西的时候，就担心有一天内容不再是大屏最主要的一个发力点，或者说大屏不能够再代表优质内容呈现趋势。

　　那一年2004年，就是非典的第二年，总评榜上用的所有当年十大金曲的评论评价就来自于音乐网站。从那时候开始，对于大屏来讲，公信力已经不是它独家的。近几年，大家获取资讯的方式主要在网上。93年以后出生的同事，说到最多的是“这个东西微博说的”，他们认为微博说的是真的，换句话说它有公信力、有权威性。这两年人们相信抖音、快手等短视频平台的内容，也就是说大屏公信力已经不是它唯一优势的了，那么大屏怎么办？

　　大屏还有什么残值？我用“残值”这个词并没有任何贬低大屏的问题。我在想大屏端在未来它还有什么价值？

　　首先，现在大屏是过节必备背景音乐，我们家的电视去年一年大概开了不超过5次，开的时间最长的一次开了17个小时，那天是大年三十。由于疫情的缘故，北京很多同事不能回家，就都到我家去过年，这样的情况下，我家电视开了17个小时，但演了什么我并不知道。

　　电视大屏，差不多100%就是过节必备的背景音乐。我曾经说过一句话，电视台有一天不在了，电视还在，因为它是一个载体。

　　第二大屏是朋友聚会时打发时间的工具，朋友到家里聚会或者一起吃饭，在等人的时候会把电视打开。最后一个我觉得大屏价值，应该是家庭生活私密属性，就是一家人会在一起看电视，这里能带给你的东西要远远超过电视台带来的，甚至超过了BAT、小红书、B站这样的应用带给你的东西。现在对于电视台来讲，不管是IPTV、有线，它真正的价值就以上三条。

　　那么接下来怎么办？去年论道，我提了一个观点，改变思想，习惯竞争，做好被淘汰的思想准备。摆在大屏渠道面前的，包括IPTV、有线、电视台，不是一点点活路都没有，包括大屏残值，现在所有同仁都可以去考虑，是可以去着手挖掘的。这一块的残值，如果把它挖掘得足够充分，就能超过原来的政策价值、垄断价值，因为市场是最公平的。

　　吃了将近20年电视饭的人，我一直感恩电视台，如果没有电视台，就没有我的今天。我现在还希望能够依附在这块屏上，把这块屏的残值给挖掘出来。这里总结了12个字，“用户精耕细作，优势精准打击”。

　　用户精耕细作，优势精准打击

　　说到这12个字，它不是两句口号，现在IPTV一直在谈用户精耕细作。其实精耕细作、精准优势精准打击都好理解，那么什么叫用户？事实上大屏到现在为止对用户这个词的理解还是有问题的。

　　在讲这个之前，我先讲这样一个现实。现在无论互联网领域还是电商领域，大家总在讲赛道，什么叫赛道？我们公司运营的河北省邢台市南和区的宠物产业电商示范产业园，整个南和区就一个县，32万人一个小县，连村里，现在叫区了，去年它的主城区宠物市场给整个河北省贡献了170亿。

　　我们总说GDP，其实GDP里最重要的是社会消费品零售总额，这个赛道170个亿全部在电商领域，大屏一分钱贡献都没有，而且这170个亿社会消费品零售总额连河北省电视台的广告都一分钱不投。由于这个电商示范产业园是我们在运营，，我问了生产厂商这样一个问题，你们为什么不往电视台投广告？他们告诉我没有用。

　　还有一个赛道是玩具童车赛道，在河北省邢台平乡县的双创和电商示范产业园也是我们公司在运营。去年平乡县玩具童车有253亿社会消费品零售总额。

　　这里酒类的赛道，这是万亿级的赛道。这么大的赛道，比如邢台南和区170亿宠物消费品还有平乡县253亿的童车和玩具，为什么它不往河北卫视投广告？它是河北省的产业带，为什么河北省电视台没有在这两件事上赚到钱？

　　因为这两个产业带真正的盈利点在淘宝、抖音、快手、小红书，不在大屏，也就是说它一分钱大屏广告不投，对它的销售没有任何影响。我反过来说，如果大屏抓住了这两条赛道，哪怕能抓住它1%的销量，就是几个亿的销量，它的利润非常大。

　　我给大屏的建议，要学会委身直播平台，做好短视频的二传手，清醒的认识到中视频是大屏

　　最后的机会。小孩在家看电视台的东西，他不愿意看，但是打开OTT的东西，他愿意看。其实这些短视频平台跟大屏是可以互相借力的。

　　我从大学毕业就开始做内容，我认为整个大屏市场，包括在大屏生态里的在座诸位要明白一个道理，清醒的认识到中视频是大屏最后的机会。这里的机会不是这块屏的机会，是这块屏背后渠道的机会、载体的机会，电视台、IPTV、有线也好，是大家最后的机会。

　　为什么这么说？抖音、快手前段时间都发了直播带货白皮书，我相信大部分人都看过，而且我看今天年轻人还不少，应该都有抖音快手看直播购物的经历。今天李佳琦和薇娅在双十一筹备期间整个带货的数据也出来了，平均到每一个中国人，都在他们两个人的直播间花了100块钱以上了。

　　内容消费场景的构成。对于大屏来讲，现在直播机构构建的内容消费场景都是从大屏上学来的，但是为什么人家做好了，大屏没有做好？我觉得要重新去理解什么叫做内容消费场景的构成？李子柒的成功是一个典型的内容消费场景成功的案例。十年前找一个电视台来做，也一样做得成，只不过没有现在这么好的打通关系，过去你要从电视台导到商城，从商城再导到消费者，而现在技术的演进很直接。

　　内容消费场景的构成决定了大屏在未来市场的机会，为什么呢？因为没有消费结果的呈现，都是欺骗。李子通过内容消费场景的搭建，通过消费结果的呈现，形成一个成熟的商业模式，李子柒不是一个IP，她是一个商业模式，是一个可复制的。现在河北电视台的一主持人两周一次走遍河北每一个县每一个区，现在方琼直播带货的数据，大家可以查一下，应该差不多有一个亿了。其中中视频、社群、直播这三个事是缺一不可的，缺哪一条对于大屏来讲都是做不成的。

　　大屏版权外的增值能力决定大屏未来能走多远

　　对于大屏来讲，现在大家的发展并不受制于技术，大量的平台是受制于版权方。包括爱优腾，2020年，爱奇艺净亏损70亿左右，优酷净亏损50亿左右，腾讯视频净亏损30亿左右。这个行业我干了十年都知道，你拍得越多，可能亏得越多。例如腾讯拍得最多，它绝不可能只亏这点，它一定是通过财务的方式转移了一些东西，当然这都是合法的。这三家的亏损也导致了IPTV，拿内容，尤其是优质内容越来越难。拿优质内容做分销，如果没办法解决它根本性问题，它不会给你，尤其这几年做的超前点播，是爱优腾真的缺钱。

　　我想说的是，大屏版权外的增值能力，决定大屏未来能走多远。目前中国用行政手段在管控影视行业，演员的价格现在压了50%。演员的价格疯涨，内容制作成本高昂，也就意味着在版权这件事上成本下不来，那么IPTV、OTT，只能看这几家大厂的脸色行事，但你的命运就不应该拴在版权上，应拴在版权以外的增值能力上。

　　我记得2013年、2014年，与某省新媒体老总谈，现在的大屏端，把BAT算上，对于它们来讲都是观众，不是用户，大家对“用户”这个词的理解是有谬误的。

　　什么是用户？版权增值，我们一部戏超前点播也好，重新买观看包也好，这个增值依旧是观众行为，不是用户行为。什么叫用户行为呢？SKU的变现才是真正把观众转化成为了用户。比如说中国的酱油有上万种，它还是单一的SKU，SKU的变现绝不能称之为用户消费行为。最后我总结下，很大程度上，我们的渠道，自娱自乐，只有死路一条。

　　千城有品：内容+产品+社区

　　下面说说“千城有品”。从一家内容制作公司开始转型做社交电商，第一我要感谢国广东方的分子公司教会了我们怎么去做社区，我们找到了全国2263个县，这里面还有很多自治县，原产地的产品都在我们的手上。为什么我们敢这么干？因为在2019年开始做中视频、短剧，在这个过程中我们找到了中视频的变现逻辑。

　　在回到李子柒案例，李子柒典型就是做内容+产品+社群运营。李子柒先有了内容，而后有了李子柒系列的产品，再就是在小红书、快手变现，这也是千城有品现有的变现逻辑。我们现在已经做到了在手机端把这几点都打通了，首先我们自制内容。产品，我们现在在做集成，同时也在做生产，加上我们现在已经在运营社群，整个一体化的内容。

　　我给大家讲一个逻辑链，今天发生了一个特别奇怪的事，正好广西的同事在。7月6号我们开始卖广西的金黄芒，这个平台第一单来自广西用户。为什么我们可以做到让产地的用户从千里之外的平台上购买本地产品？因为足够便宜。这个便宜不是贴现，是优化供应链，是做内容、社群。换句话说，真正做到从采摘到用户整个环节打通。

　　走到每一个供应链产地干的第一件事就是把视频先完成了。供应链现在库里已上线的430多种，基本上生活的吃住行都涵盖了。我们还做到了落地配、一件代发和差异化、针对性的投放。什么叫差异化？河北邢台发现广西的金黄芒，做的是9.9块3斤包邮，同等档次的金黄芒还没有我们的品相好，它要卖到12块钱以上。我们会在产品将要上市之前就让户知道这个产品甚至比产地卖得还便宜，这就是内容的魅力，这就是内容聚合的魅力。

　　大屏端其实是中视频的一个稳定出口。为什么这么说？首先，我想给大家讲什么叫中视频，中视频区别于长视频的长和有别于短视频的短，这是从字面上理解的。做了十几年内容的人，我们理解就是用最精髓的办法在最短的时间内说明白及不注水。中视频不像做电视剧，一部电视剧看到剧本就知道30集到头了，为什么要撑够40集？因为有销售压力，不做到这些集就不赚钱。但是中视频的使命不一样。

　　如何将大屏观众转化为大屏用户？这个说了很多年了，社群运营还是有先天条件的，比如说广西台有一个节目跟着这个节目所产生的社群已经有100多万人了。也就是说任何一个大屏端的运营方，有线也好，电视台也好，你的观众是有的，为什么不把观众结合成社群，把你做的节目和卖的产品套到中视频里，发送到社群里，完成中视频+产品+大屏的过程，也就是说大屏是可以变现的。

　　最后一句，今天说的这么多，有些话不是大家爱听的，因为大家还在吃大屏这碗饭。大屏在传播党和国家的声音，第二满足广大人民群众日益丰富的文化需求。但是真正的大屏应该变成为一个什么？刚才说的传统优势不在了，还有一个优势是其他的组织机构没有办法去替代的，就是你应该变成一个超市，变成一个社交电商的平台。

　　如果大家想知道更多的东西，欢迎大家跟我们探讨。我们从一个制作公司转型成社交公司，用中视频、社群实现变现，而且针对大屏端社群内容变现有自己的解决方案。我也希望能跟在座各位，一起把大屏端、手机端做的事复制一遍，而且做得更好，谢谢大家！

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责任编辑：侯亚丽