上一篇详细讲述了基于常见的营销活动目标品牌投放智能大屏的具体策略，如需温习请点击《北平观察 | 品牌如何投放智能大屏？》。

　　我们都已经了解到，智能大屏已经是传统电视的超级升级版本。智能大屏已经有了非常好的用户覆盖和更具冲击力的广告产品；在数据和技术支持下具备了传统电视不具备的精准能力，其中很重要的一点就是频次控制能力。

　　这些频次控制能力包括：

　　1. 整体频次控制能力：同样一支广告片在活动周期内（通常是一个月或几个月）的最高和最低展现次数。

　　2. 时间分段频次控制能力：同样一支广告片同时控制多个时间分段的频次。比如每周不超过3次，整体6周不超过10次。

　　3. 创意版本与频次联合控制：多个不同的创意，在一个活动周期内按照设定分别播放不同的频次。比如导入广告控制3次，产品展示广告控制4次，行动促进广告控制5次。

　　4. 特定人群的频次控制：根据不同人群画像分别设定不同的频次控制目标。

　　数据和技术赋予智能大屏广告投放的频次控制的非常多种创造性办法。但如何进行频次控制是有效的呢？

　　1972年，心理学家及公众观点研究员赫伯特·克鲁门（Herbert E. Krugman）博士在《为何刊播三次就够》一文中确立了广告曝光次数的心理学关系，他主张第一次触达刺激消费者产生好奇，二次触达使消费者产生认识，三次触达足以对消费者产生作用，使其记起这条广告。时至今日媒介环境日益复杂化，“三次触达有效”历经50年还可以被当作“黄金法则”吗？

　　3+触达有效理论遇挑战

　　面对复杂的媒体环境，消费者注意力极度分散，3+触达有效的理论基础受到挑战，品牌主的低频曝光策略将直接导致无效曝光。

　　1. 频次与品牌认知&喜好度

　　触达频次对品牌认知与喜好度有着直接联系，如图显示高频触达可有效强化品牌认知，然而同一内容到达频次16至17次后，消费者对品牌的喜好度开始维持平稳，因此高频次曝光配合多样化的广告内容可强化品牌认知的同时进一步打造消费者品牌喜好，除了合理的频次设定这对广告创意与质量也提出了更高要求。

　　2. 频次与转化效果

　　根据秒针营销科学院院长谭北平研究分析，有效频次设定与人类的学习与记忆有关，针对用户新的行为和习惯，广告频次与销售量成正相关，高频次广告对ROI提升将产生直接影响。通过对各不同频次品牌广告曝光&电商产品页面行为数据分析可见，用户在当前复杂媒介环境下获取新的品牌信息，频次达到9+高频曝光其销售增量的提升更加迅猛。

　　根据巨量引擎的研究发现，面对品牌的品效融合投放策略，高频同样是实现更高ROI的有效方式。以某食品品牌持续投放案例为例，高频触达直接影响品牌转化率的提升，在转化成本方面亦是如此，当品牌投放频次处于中低频其转化成本达到峰值。品牌在4至6次触达频次时ROI最低，而在15次之后ROI达到峰值，并逐步趋于稳定。

　　初步结论：

　　1. 智能大屏拥有了多样化的频次控制能力。

　　2. 环境与竞争变化，迫使我们必须抛弃一刀切的频次控制方法，需要对目标市场打透。

　　3. 9次以上的频次才能够有机会建立新的认知和行为。

　　4. 9-15次频次的品效广告投放，ROI的边际效率是上升的。

　　5. 在打造新品牌、新产品、新形象时期，品牌需聚焦核心消费者与核心市场，配合高频触达策略。

　　6. 当品牌面临行业竞争激烈、传播信息复杂、广告环境复杂，以高频对抗复杂环境，可建立心智和ROI优势。

　　2021年10月20-21日，论道将汇聚产业链各方，与您相约贵阳，共同探讨视听产业的“智屏升维”大势！期待您的莅临！识别图中二维码可报名！

责任编辑：侯亚丽