数据分析公司尼尔森（Nielsen）提供的收视率数据是各大公司在各媒体平台投放广告的重要依据，也因此，好莱坞各电视网与尼尔森的纠葛在电视行业算不上稀奇。2019年哥伦比亚广播公司（CBS）就曾经威胁不再与尼尔森合作，直到双方达成新协议。

　　2021年8月底，以NBC环球（NBC Universal）为代表的媒体公司与尼尔森的「不合」再次进入大众视线，但这次纷争和尼尔森面临的压力不可同日而语。

　　媒体公司：评价体系已过时

　　8月初，NBC环球向业内50多家数据统计机构公开呼吁，希望能在行业内建立一套能够快速统计跨平台的收视测量系统。在媒体公司看来，相比传统电视，现在的观众更偏好流媒体等线上平台，但尼尔森在统计收视率时仍将传统电视作为首要观看渠道。

　　2021年9月6日-2021年9月12日流媒体平台单集电视剧播放量统计。图片来源：Nielsen

　　9月1日，美国媒体评估委员会（Media Rating Council）在收到多家广播公司与广告方针对「疫情期间的收视数据误差」的投诉后决定暂时收回尼尔森统计数据的许可。迪士尼对尼尔森数据的「准确性和异常情况的担忧日益增长」；维亚康姆CBS（ViacomCBS）因尼尔森「完全没有对数据缩水负责」感到「十分失望」。

　　市场分析公司OptiMine的首席执行官马特·沃达（Matt Voda）认为这次停职并不会持续太久，因为大型广告买家不会长时间容忍标准的缺失。「这样做的效率太低了，而市场需要一个标准才能持续运作。」

　　2021年9月27日-2021年10月3日五大电视台节目收视统计。图片来源：Nielsen

　　在对这一「停职」决定的回应中，尼尔森表示这并不会影响公司已有数据的可用性，同时承诺将与美国媒体评估委员会合作，专注对核心服务的优化和创新。

　　首席执行官大卫·肯尼（David Kenny）在公开声明中指出公司正专注推出一款名为NielsenOne的新系统，该系统将用于统计传统电视和数字平台上未重复的收视数据。这一数据计划于2024年前正式投入使用。

　　但这一消息并未受到行业内的支持，多方已经提出新的替代方案。

　　多方联手：开发全新系统

　　行业内，最有可能替代尼尔森的是目前已经与多家媒体公司合作的知名联网流量监测机构康姆斯克公司（Comscore）。各大媒体公司也有可能自己开发或购买测量工具以替代尼尔森数据。流媒体平台Netflix已经在这样做了，但这些数据往往被平台视为「最高机密」，完整的数据几乎永远不见天日。

　　9月28日，Netflix首次公布电视剧及电影观看量排行榜。图片来源：Netflix

　　也因此沃达认为第二种可能性并不大，因为行业需要一个通用的体系以确保交易的透明性和效率。

　　9月28日，维亚康姆CBS表示将与数据公司VideoAmp合作，在构建全新的受众测量方案中发挥更加积极的作用，并开发能够同时测量传统电视与流媒体广告数据的方案。

　　维亚康姆CBS广告收入部的首席运营官认为，像尼尔森、康姆斯克这样的传统数据公司将是一个「更全面、覆盖面更广的测量体系的一部分」，在这个全新的测量体系的运行下，广告商可以根据自己的需求不同选择不同的测量方法。

图片来源：Comscore

　　VideoAmp近日已经与广告营销公司宏盟集团（Omnicom Media Group）、广告与传播集团哈瓦斯媒体（Havas Media）、日本电通集团（Dentsu）等多方达成试用合作，测试VideoAmp的技术是否能够提供准确的跨平台数据。

图片来源：Omnicom Media Group

　　截止9月28日，NBC环球已经收到了数十家数据测量公司开发新测量系统的提案，平台希望这会是整个行业开始接受新的测量方式的开始。全国广告商协会（Association of National Advertisers）和视频广告局（Video Advertising Bureau）也在努力制定业界能够接受的新标准。

　　评论

　　归根结底，这次纷争可以归咎于行业内配套系统的更新速度没能跟上流媒体「侵蚀」传统电视领地的速度。尽管媒体平台和各数据分析公司都参与其中，但想要在短时间内打造一个让多方满意的跨平台测算系统几乎是不可能的。在这一「完美」体系投入运行之前，或许尼尔森还能保住自己在这一领域的权威地位。

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责任编辑：侯亚丽