正定论道|CSM Andrew Li Cheng:驱动IPTV场景变现——CSM大屏跨平台数据应用
流媒体网| 2021-05-12
【流媒体网】摘要:2021Q1 IPTV平台收视占据电视大屏近三成份额,收视份额同比提升显著。

  5月12-13日,由流媒体网主办、河北广电无线传媒股份有限公司、中国联合网络通信有限公司河北省分公司、中国电信集团有限公司河北分公司、中国移动通信集团河北有限公司协办的第21届论道暨中国IPTV/OTT智能视听产业高峰论坛在河北正定隆重举行。本届正定论道以“智屏无界”为主题,聚焦视听产业当前的热点与难点展开了分享与探讨。

  当前,IPTV用户规模已达3.25亿户,产业正处在规模发展向价值挖掘的转进中,而行业各方该如何抓住新趋势,打造新业态?在5月12日下午以“视听破局 再构服务生态”为主题的IPTV+论坛上,产业多方核心人员分享了诸多可借鉴的实战经验。

  其中,中国广视索福瑞媒介研究(CSM)事业发展部总监Andrew Li Cheng做了主题为《驱动IPTV场景变现——CSM大屏跨平台数据应用》的演讲。

  以下为演讲全文:

  很高兴借此机会跟大家做一些分享。

  CSM 2021Q1的电视大屏数据显示,全国59个大中城市电视大屏日均触达近半观众,电视观众触达规模达2.34亿,观众体量不容小觑;观众每天收看4小时41分钟的电视,其影响力仍具规模。电视大屏仍是观众注意力的占用主体。

  电视大屏陪伴广大观众度过疫情,丰富了居家生活,疫情过后大屏收视虽逐步回落,但2021Q1有所回升。同时,2021年1月大屏非直播收视行为份额同比增长16%,行业对非直播收视行为的影响力及商业价值越来越重视。

  IPTV平台收视全景解析

  全国IPTV用户数高速增长,工信部的数据显示2021Q1总用户量已超3.25亿,庞大的用户体量构建起平台稳固的收视基础,商业潜力大。IPTV终端渗透率逐年增长,CSM基础研究数据显示全国59个大中城市家庭电视设备渗透率,IPTV为41%,OTT为51%。大屏收视数字智能化、互联网化已成行业发展必然趋势,对终端的研究为其商业化路径夯实基础。

  2021Q1 IPTV平台收视占据电视大屏近三成份额,收视份额同比提升显著,是电视大屏极具竞争力的终端平台。

  IPTV平台市场份额及观众规模稳步攀升,观众的终端选择习惯逐步改变,平台竞争力日趋强劲。同时,IPTV平台在各地发展水平有差异,观众收视习惯也有所不同,平台的商业化应因地制宜,制定强针对性营销策略。

  59城市中11个城市IPTV平台市场份额超过50%,IPTV平台在各地的竞争力与当地终端渗透率及推广策略相关度高。从区域上划分,西南、西北地区,不管是在用户的规模还是在收视的黏性方面,整体变化比其他的一些区域更大。此外,不同的城市当中,直播和互动的市场份额比例存在差异。

  同时,我们对IPTV平台上的观众进行分析,IPTV平台年轻观众的集中度更高,相较电视大屏整体,IPTV平台高价值受众浓度更高。

  IPTV平台收视价值解析:直播频道

  下面我跟大家分享IPTV一下基于IPTV平台下直播频道的收视价值解析。IPTV平台直播服务的市场份额及观众规模稳步上升,IPTV平台成为重要的直播内容收视终端。

  不同地区观众选择的直播服务收视终端差异较大,部分地区观众已将IPTV视为直播收视的主要终端。西南西北区域观众,同比增长超过了8%,高于其他地区的平均水平。

  我们再对频道总体的收视份额进行研究,IPTV平台对直播频道整体收视的贡献率逐年上升,各电视台应重视频道在IPTV平台的落地情况。2019Q1,IPTV平台直播收视贡献率是18%;2020Q1,IPTV平台直播收视贡献率是23%;2021Q1,IPTV平台直播收视贡献率是29%。

  从频道进行拆分,IPTV平台直播服务对省级上星频道组的直播收视贡献率最高,卫视频道可考虑在IPTV平台进行频道节目内容推广。省级上星频道组,IPTV平台的收视贡献率达31.3%;地面频道组,IPTV平台直播贡献率达25.3%,中央级频道组IPTV平台收视贡献率27.3%。

  我们也可以通过数据去解析它在各地的频道不同的变化。各地区IPTV平台对不同频道的直播收视贡献率有差异,各地区频道落地、频道顺序、频道推荐等情况值得关注。有一些地区,比如成都地区的有一些中央级的频道和卫视已经可以达到70%到80%的直播收视来自于IPTV平台的直播。

  因为现在的内容分散,不管是用户使用OTT还是IPTV,都可以看到高热度的电视剧和综艺。我们需要关注的是大IP在不同的平台上的表现,所以我们在这个基础上,会对特别节目或者热点综艺进行分解,通过不同的端来看收视贡献来自于哪一个载体。

  一台晚会的首播达到了2.83%的首播收视率,35%的收视来自于IPTV的直播服务。同样的一季综艺节目,在四个月的播出周期当中,直播观众的首播收视达到了2.76%,但是近四成的收视来自于IPTV的直播。IPTV平台对节目直播收视贡献率日益增加,联合IPTV平台为节目进行宣传可增加节目在观众群体中的曝光。

  IPTV平台收视价值解析:互动平台

  2021Q1IPTV互动平台市场份额及观众规模增幅明显,差不多在8%到10%的增长幅度之内,互动平台已成为观众电视大屏收视的重要选择之一。

  IPTV互动平台区域化发展特征鲜明,西部及直辖市地区收视规模提升显著,价值潜力凸显。IPTV互动平台儿童观众较为集中,4到14岁观众达到了12.7%,同时,陪伴儿童收视的观众年龄在25到44岁,使IPTV成为K12市场的优质营销平台,多元化的收视场景,为广告提供了丰富空间。。

  回到刚才提到的综艺节目,综艺节目播出的时候有2.76%来自于直播的观众,1.44%是来自于各平台的点回看的收看,首播占比达到了66%,而34%来自于回看。再进行细分,在1.44%的收视基础上,有17%的观众通过IPTV进行点回看。所以IPTV提供了一个灵活的收视体验,同时也为平台提供了一个更好的商业机会,来增加一些投放的空间地。

  IPTV平台广告价值解析

  当前IPTV平台广告形式多样,广告曝光情况的可量化、可监测是平台广告价值的重要决定因素。将IPTV广告资源与直播媒体广告资源相结合,可以在节省投放资源的情况下触达更多人群,获得更优化的投放效果。

  CSM为IPTV行业提供多方位的第三方数据支持:

  一是IPTV平台全景式研究,全方位、多视角分析呈现全国各重点城市IPTV平台整体收视概况,包括IPTV直播、时移及互动平台收视。客观呈现精准到人的各地区IPTV平台观众收视特征,为用户运营和广告投放提供新思路。

  二是TV+IPTV电视大屏同源收视测量,通过数据融合方式帮助行业各方客户建立行业通用的数据评价语言,提供全面、真实、到人、工具化的“直播+点播”收视数据,助力客户深度挖掘自身平台价值,提升大屏广告竞争力。

  三是CSM-MAPS大屏跨平台广告效果评估系统,支持各区域内不同运营平台的IPTV开机、互动广告与直播、智能电视开屏广告的MixReach、特定TA分析,可实现跨平台、全场景收视行为的广告投放计划和效果评估功能。

  总结一下,IPTV作为内容分发平台,其对直播内容的贡献率逐年上升,各大电视台应重视频道在IPTV平台的落地情况。同时,IPTV平台的互动性也应被充分利用,为频道及节目的宣推服务,帮助频道及节目增加曝光可能性。

  同时,IPTV互动收视是其商业价值的重要组成部分,多种类型的广告资源进行合理应用,可以帮助品牌增加曝光量,触达目标人群。我们希望通过自有的数据挖掘,能够为市场提供一个公正的第三方数据支持。

  谢谢大家。


责任编辑:侯亚丽

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