2020年，是特殊且不平凡的一年。新冠疫情突然爆发来势汹汹攻城略地至今未得平息。比疫情更甚者是中美两个大国之间的冲突爆发。这是一个内外交集前所未有的至暗时刻，构成传媒产业经营的外部环境。内部环境也是压力重重，危机四伏。数字技术大步朝前，云平台智能化不绝于耳，融合分裂新老交替，一片黑云压城城欲摧的景象。

　　百年变局之下，传媒产业依然前行。

　　本文窥探以电商直播为代表的直播市场是如何快速发展，并重获“新生”的。

　　今日内容：

　　平台：重要角色进场改变市场格局

　　内容：垂类内容拓展，内容价值升级

　　主播：主体日益多元化，竞争加剧

　　变现：带货赋予直播“新生命”

　　问题：乱象频现，政策规范发展

　　2020年，随着疫情期间线上经济的发展，直播市场迎来前所未有的发展机遇。老一代直播平台“落幕”，新直播平台不断涌现，“全员参与直播，万物皆可直播”的局面初步形成。值得一提的是，电商直播快速发展重构了直播市场的盈利模式，赋予了直播“新生”。2020年，直播市场正在释放更多可能性。

　　2020年，直播市场火爆发展。天眼查数据显示，截至2020年前三季度，我国有超过3.9万家直播相关企业，其中新增近2.5万家，较去年同比增长565.32%。艾媒咨询2020年11月数据显示，预计至2020年底，中国在线直播用户将达5.26亿，中国直播电商市场规模将达9610亿元。

　　在此市场发展趋势下，2020年，直播生态相比以往发生了很大的调整。大量直播平台不断出现，直播内容形态和功能发生变化，主播队伍不断扩充，直播变现方式革新。与此同时，政策对直播市场的监管与规范力度也在不断加强。

　　2020年，直播生态全面焕新。

　　01平台：重要角色进场改变市场格局

　　2020年，曾经掀起直播热潮的老一代直播平台遭遇发展瓶颈。2020年10月12日，虎牙、斗鱼在腾讯的推动下签署合并协议；11月17日欢聚集团旗下“YY直播”被百度全资收购。在此趋势下，多方入局直播市场，一大批新的直播平台开始涌现。2020年，直播行业已不再是传统直播平台分散在细分边缘的垂直领域内竞争的局面，直播市场迎来新变局。

　　2020年加大短视频业务布局的平台方

　　资料来源：本刊根据公开资料整理

　　一方面，以BAT为代表的互联网巨头纷纷加码布局直播平台，依托自身原有生态，扩充业务版图。

　　2020年2月微信推出小程序直播组件；3月，百家号上线直播功能，而后百度直播上线；6月阿里正式推出第二个直播平台——淘宝特价版直播。其他互联网企业，如小红书、美团等也在2020年入局直播市场。可以说，2020年直播日渐成为互联网企业产品体系的标配和底层功能。

　　另外，传统媒体也在此市场环境下优化直播平台布局，抢占舆论主阵地。2020年2月，央视频开始支持竖屏播放，并在后续版本更新中增强直播互动功能、增加直播投票及直播回放功能；8月18日，江苏广电总台“荔枝直播”服务平台正式上线。传统媒体的加入使得市场对直播的印象越发正向化，机构布局直播平台颇受认同。

　　另一方面，由于富有竞争力的角色大量加入，平台对主播及用户流量的争夺进一步加剧，新入局者针对各个直播领域推出多样扶持方案，以在激烈的市场竞争中抢占一席之地。

　　2020年新直播平台扶持政策情况（不完全统计）

　　资料来源：本刊根据公开资料整理

　　如2020年2月，美团启动“春风行动”，为直播店家提供工具支持、运营培训和流量扶持；4月，百度直播发布“聚能计划”，为主播提供签约补贴、流量加成等扶持；小红书启动针对个人直播的“闪耀星主播”和针对企业直播的“直播企动计划”。综合来看，各平台扶持手段主要为流量扶持、费用减免、现金激励等，这大大激活了整个直播市场。

　　在全方位的平台扶持下，直播市场繁荣发展，业态规模持续扩大。随之而来的或许将是主播和用户的平台迁徙。对此，平台唯有真正打造差异化，才能赢得发展先机。在此种竞争态势下，各直播平台着力塑造差异点，不断完善直播与配套服务体系，直播走向精细化发展。

　　02内容：垂类内容拓展，内容价值性升级

　　2020年，在各种新直播平台涌现和多元扶持计划的推动下，直播一改以往“秀场”“游戏”等泛娱乐内容为主的内容生态，展现出了与更多领域结合的可能性。与此同时，直播关注的话题也不断丰富，承载了更多的价值和社会意义。

　　首先，疫情影响下，一些过于依赖线下运营的行业开始利用直播将阵地转移到线上，这一定程度上倒逼了云旅游、云逛街、云演唱会、云健身等创新直播场景的出现，直播内容得到全方位丰富。

　　2020年1月，线上运动平台Keep联合Shape塑健身等品牌共同推出了直播专栏，一兆韦德和威尔士健身等传统大型健身品牌也首次开通了线上课程；3月，腾讯四川为成都IFS、远洋太古里等84家知名商家打造了线上集合直播购物平台，为消费者提供云逛街体验；4月，马蜂窝旅游联合主播“黑猫警长”共同策划了长达11天的川藏线沉浸式旅游直播。

　　在直播助力线下行业向线上转型的过程中，教育领域表现尤为突出。

　　2020年2月，“停课不停学”使得在线教育成为刚需，直播将触角伸向在线教育领域。新东方在线、猿辅导等平台积极响应开展教育直播，而腾讯、快手、字节跳动等巨头也纷纷抢占K12在线教育直播赛道。例如，2月，抖音推出“在家上课”直播模块全国中小学生免费上课；快手的“在家学习”已与学而思、轻课等机构合作，提供超过5000门课程。

　　疫情期间各大平台教育直播情况

　　图片来源：QuestMobile研究院

　　其次，在垂类直播内容持续拓展的基础上，2020年直播关注的话题也不再局限于大众娱乐，直播被赋予了更多社会意义。

　　其中重大事件慢直播以及公益直播成为亮点。2020年1月27日晚，央视频正式开启对火神山医院和雷神山医院建造过程的慢直播，吸引过亿网友化身“云监工”；5月16日，抖音推出“离开地球表面”主题直播，联合四大航天发射场，将发射塔、导流槽等“航天高精尖”带到用户面前。

　　直播已经不再局限在达人主播和个人直播间内，不再局限于人与人之间的单点连接，真正实现“万物皆可播”。

　　另外，公益直播也在2020年焕发活力。2020年3月，全国首个“公益主播团”在斗鱼直播成立，组织主播前往湖南、新疆等地的贫困村，用流量帮助各地村民切实增加收入；8月11日晚，中央广播电视总台文艺节目中心发起“心连心公益带货”直播活动；5月9日，山东卫视推出融媒电商直播节目《家乡好物》，助力全国各县市的地方优质工农业产品销售。

　　目前，各企业与机构正在严格自律，主动承担社会责任，深化内容生产，直播已然成为社会主流资讯内容传播、助力社会平衡发展的重要渠道。

　　抖音公共媒体与机构类直播情况

　　图片来源：巨量算数《2020抖音直播数据图谱》

　　2020年，直播已不仅仅是获取即时流量的工具，其媒体属性加强，内容价值性不断升级，不断开拓出“工具功能”之外的“传播效能”。

　　03主播：直播主体日益多元化，竞争加剧

　　主播是直播内容生产者，是推动直播市场繁盛发展的重要一环。2020年，随着大量直播平台的涌现，主播生态也逐渐丰富。2020年，主播已经不仅仅是网红、达人的代名词，流量明星、政府官员、企业家、主流媒体人等均参与其中，直播主体日趋多元，深入各行各业。

　　2020年，我们看到越来越多的角色加入到直播行列来，“全民直播”的时代正在到来。

　　名人明星方面，2020年5月，刘涛入职阿里开展直播首秀；6月周杰伦、郑爽入驻快手开启首场直播。

　　企业高管方面，2020年2月，林清轩创始人孙来春打响了企业高管直播带货的头阵，此后七匹狼CEO李淑君、携程董事局主席梁建章等纷纷开启直播事业。

　　主持人方面，2020年4月央视主持人朱广权与李佳琦隔空连线直播带货，湖南卫视主持人汪涵、李湘等也加入主播队伍。

　　另外，政府官员为推动经济建设、宣传新规新政等也纷纷加入到主播行列中来。2020年3月淘宝开启“春播月”，超过100位市长、县长开启直播，为当地农产品代言；6月24日琼海市税务局工作人员在直播间内宣传文化事业建设费新政；11月24日上海市杨浦区就业促进中心开展在线直播课进行人事服务政策解读。

　　在此类头部群体加入的同时，主播队伍在2020年趋向平民化。

　　教师、作家、主厨、手工艺人、商超导购、中小店铺、普通个人等都纷纷跨界直播，直播成为社会服务的参与方式。飞瓜数据显示，从抖音、快手直播新增入驻的主播来看，头部主播只占少数，粉丝数量仅有1—10万的尾部主播成为入驻主力军。2020年，越来越多的普通人正在加入直播行列。

　　抖音、快手直播新增主播粉丝数区间分布

　　数据来源：飞瓜数据。统计时间：2019年12月-2020年5月。仅统计粉丝数大于1万的新增直播主播进行比较。

　　此外，技术加持下虚拟主播迅速发展。2020年4月28日虚拟偶像“默默酱”出现在抖音直播间；6月18日，洛天依在淘宝直播开启带货；7月23日，“我是不白吃”和航天文创携手直播火星探测任务天问一号探测器发射实况。

　　在全民入局直播的趋势下，主播生态逐渐丰富，其流量竞争也日益激烈。为此，主播抱团、互相引流进一步加强。2020年5月，快手和平精英游戏主播王小歪现身少东直播间；9月19日晚，少东、王小歪携手宁静组成霸气战队进行直播；9月12日，良品铺子、五芳斋、周黑鸭等多个企业在爱逛开启联营直播，共享流量资源，相互背书。

　　另外，面对流量消耗，头部主播采用综艺曝光等“出圈”方式延续自身流量。例如2020年4月15日薇娅作客《向往的生活》《王牌对王牌》；10月25日，李佳琦常驻综艺《她有情绪又怎样》在芒果TV上线。

　　主播跨界入局享受直播红利的同时，也面临着流量泡沫，在不断创新寻求竞争优势的过程中，主播结构和合作模式发生调整，直播形态也得到了新的发展。

　　04变现：从打赏走向带货，赋予直播“新生命”

　　以往，直播变现主要依靠用户打赏、付费会员、广告投放等盈利模式，对用户流量规模有较高的要求。这一方面容易导致内容同质化低俗化、主播竞争激烈等问题，另一方面并未构建长远的变现模式。

　　因此，直播行业各方均在积极探索更多元的盈利模式以寻求转型。其中，2020年直播电商的迅猛发展赋予了直播“新生命”。直播不仅仅依靠用户流量带来的变现机遇，而是与“货”紧密捆绑，实现即时转化。

　　因此，2020年，各方开始入局直播电商，紧抓直播变现“新风口”。2020年3月，斗鱼推出“斗鱼购物”功能，联合淘宝联盟等平台进行直播带货；4月，百度面向个人主播用户推出直播带货功能，同时推出电商解决方案平台“开店牛”。此外，传统媒体也开设了淘宝直播间开始带货，例如东方卫视的“番茄台”直播间、浙江卫视的“蓝莓台”直播间等。

　　2020年主流平台直播电商布局情况

　　图片来源：微播易

　　在此趋势下，各大平台从稳定内部流量、丰富直播形态、拓展供应链等方面促进直播带货深入发展，赋予直播持续变现的能力。

　　在稳定内部流量方面，2020年，各大平台积极引导直播带货交易在平台内完成，构建流量闭环。

　　#淘宝联盟

　　2020年9月4日，淘宝联盟“星X计划”及深度合作媒体的内容场景专项软件服务费从商品实际成交额的6%降至2%；

　　#抖音电商

　　2020年10月，抖音电商直播间不再支持淘宝、京东等第三方商品链接，重点扶持抖音小店。此外，平台发布各项计划扶持商家自播和中腰部主播，以缓解头部效应对平台带货生态的不良影响。

　　#快手电商

　　2020年3月13日，快手电商发布新一轮商家扶持计划，拿出10亿流量补贴新商家，开通快手小店、月销售额达标均可获得流量红包；

　　#蘑菇街

　　2020年5月，蘑菇街公布了“美力计划”，推出六大主播和六大供应链扶持政策；

　　#淘宝直播

　　2020年9月，淘宝直播为优质中小主播全面开放官方精选货品池和成长资源包，使中腰部主播分层细化，对应不同垂类消费者。

　　在直播形态上，为了丰富用户购物体验，直播带货呈现综艺化趋势。

　　一方面，电商平台与电视台、视频网站合作制作综艺内容。例如，东方卫视和苏宁易购联合打造苏宁“618超级秀”；2020年6月京东携手北京卫视《我在颐和园等你》《跨界歌王》打造“综艺+电商直播”的全新模式；9月9日，优酷和淘宝共同播出直播节目“AM连连”。

　　另一方面，直播平台开始打造自己的PGC综艺节目。4月10日，母婴社区宝宝树联合天猫母婴、58到家在淘宝直播推出《最强月嫂之金牌育儿经》，共推荐17款母婴热销尖货；8月13日，谢娜主持的直播带货综艺《谢谢您na》在淘宝开播。

　　另外，2020年，不仅直播带货的形式得到了优化，整个直播带货供应链体系也逐渐完善。各平台通过合作与自创的方式，持续打造完整直播电商生态闭环。

　　2020年7月30日，苏宁易购与抖音电商正式达成合作，输出深耕30年的供应链服务能力，实现全量商品入驻抖音小店；7月，快手推出“好物联盟”，其中推广者负责寻找货品来源和供应链基地，形成快手好物选品库，搭建主播与货品的沟通渠道。

　　同时，MCN机构业务也向供应链端拓展。2020年5月，谦寻“超级供应链基地”开始内测，并将逐渐开放给其他MCN及红人；8月18日，辛选基地在广州正式开业，涵盖服饰鞋包、美妆、食品、电器等品类。

　　通过积极建立直播基地、产业带基地等打造线下商品池，直播带货摆脱依赖外部货源的缺陷，获得更稳定、更持久的变现能力。

　　05问题：直播乱象频现，政策更新规范直播发展

　　2020年，直播行业快速发展，其背后潜藏的问题也逐渐显现。

　　一方面是内容低俗、铺张浪费、高额打赏等痼疾依然存在。2020年6月23日，相关部门对国内31家主要网络直播平台的内容生态行全面巡查，点名“虎牙直播”“西瓜视频”等10家平台存在传播低俗庸俗内容等问题；11月24日，央视网报道11岁女孩为主播打赏200万元写下检讨书等。

　　另一方面是伴随直播带货而生的问题，如产品质量堪忧、数据造假。2020年3月，李佳琦直播Silkn脱毛仪“货不对板”；11月，辛巴直播间将风味饮品夸大宣传成燕窝遭遇打假；11月6日汪涵“顺德专场直播”中，退款率高达76.4%，疑似造假刷单；李雪琴“双11”直播活动311万观众中，只有不到11万真实存在……

　　面对存在的问题，政府部门采取约谈、专项整治、限期整改等手段监管不良直播内容，同时出台政策通知与规定，对直播平台、主播等主体提出要求，对具体问题也制定了针对性条例。

　　2020年6月5日，广电总局发布《国家网信办、全国“扫黄打非”办等8部门集中开展网络直播行业专项整治行动 强化规范管理》通知，提出建立主播账号分级分类管理规范及直播账号信用评价体系。

　　2020年11月23日国家广播电视总局发布了《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》，要求实行实名制并禁止未成年人打赏，政策管控进一步收紧。

　　2020年12月7日，《法治社会建设实施纲要（2020—2025年）》对外发布，提出要完善对网络直播等新媒体业态的规范管理办法。

　　尤其是针对频发的直播带货问题，2020年系列规范政策接连推出。2020年6月24日，中国广告协会发布了国内首份《网络直播营销行为规范》，11月10日浙江实行《直播电子商务管理规范》，11月23日广电总局发布《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》等。

　　这些政策已对直播带货的准入、内容、审核、监管制定了相应管理细则，对不同的参与角色，如直播平台、入驻商家、主播、MCN机构等都设置了规定。此外，还要求提高甄别和打击数据造假的能力、建立畅通的用户举报投诉渠道等。

　　在多方共同努力之下，直播逐渐走向规范化发展，形成良好的竞争生态。

　　结语

　　随着重要角色进场布局直播平台，直播行业已经迈向了多维发展的新时期。直播垂类全面覆盖，主播群体深入各行各业。面对更加激烈的竞争，直播内容日渐丰富，走向综艺化、精品化，其价值性也不断升级。值得一提的是，2020年，直播带货的迅猛发展重构了直播变现方式，并持续向打造完整产业链、注重流量转化效果的新阶段迈进。面对直播行业频发的种种问题，政府也不断加强监管，着手规范直播市场。

　　总而言之，直播在2020年全面焕新，并将在未来创造更多可能。

责任编辑：李平