2020年，是特殊且不平凡的一年。新冠疫情突然爆发来势汹汹攻城略地至今未得平息。比疫情更甚者是中美两个大国之间的冲突爆发。这是一个内外交集前所未有的至暗时刻，构成传媒产业经营的外部环境。内部环境也是压力重重，危机四伏。数字技术大步朝前，云平台智能化不绝于耳，融合分裂新老交替，一片黑云压城城欲摧的景象。

　　百年变局之下，传媒产业依然前行。

　　本文聚焦以电影、电视剧、综艺为代表的长视频市场，梳理其如何应时而动，调整战略布局。

　　今日内容：

　　市场发展：行业各方应时而动

　　内容生产：精品化趋势进一步加强

　　内容宣发：阵地转移，线上价值凸显

　　内容变现：探索多元变现渠道

　　编者按

　　2020年，深受新冠疫情影响，长视频市场整体表现疲软，各方机构经营压力增大，如何破局成为关键命题。于是，长视频市场资本热潮退去，开始回归内容本位。行业各方调整战略布局，投身精品化内容生产，并尤为重视线上宣发方式和新变现方式探索。

　　在经历各大资本跑马圈地的快速扩张和发展后，以电影、电视剧、综艺为代表的长视频市场本应在2020年逐渐进入探索产业良性发展的阶段。而2020年初新冠疫情不期而至，政策管控加强、影院停摆、剧组停工、排片撤档和资金链紧张等都对长视频市场原本“欣欣向荣”的发展趋势产生了不小的影响。对此，行业各方在发展经营压力下应时而动，调整战略布局，回归内容本位，从生产、宣发、变现上积极探索破局路径。

　　01市场发展

　　大环境遇冷，市场疲软

　　行业各方应时而动

　　2020年，受新冠疫情暴发的影响，长视频市场整体表现较为疲软。其中，电影市场表现尤为明显。2020年上半年电影市场受疫情影响停滞，直到下半年影院恢复后才逐渐回暖。从市场表现来看，灯塔数据显示，截至12月1日，影院影片上映333部，票房总计165.66亿，虽超越北美，成为世界第一大票仓，但预计全年票房仍损失500亿。相比之下，剧综市场受影响较小，主要是上半年剧综上新和剧集备案量相比2019年有所缩减，整体剧播量较为平稳。

　　2020年剧集备案数、剧综上新数(不完全统计)

　　数据来源:本刊根据公开资料整理

　　与此同时，2020年在特殊的市场环境下，政策对长视频市场的规整也逐步提升，推动市场向更为规范的方向发展。除了年初国家电影局、国家广播电视总局等政府部门因抗疫要求对影院复工、疫情防控报道等方面提出相关指导外，相关监管部门还在这一年进一步对收视率造假、剧集注水、内容审核等方面进行了规范和监管。同时，一系列针对深受疫情影响的电影市场的扶持政策接连推出，力图激活影视市场活力。

　　2020年影视行业相关政策(不完全统计)

　　数据来源:本刊根据公开资料整理

　　但是，不可忽视的是在大环境遇冷的情况下，长视频市场的从业机构面临着较大的经营压力。从业绩表现来看，根据相关机构财报数据，截至2020年第三季度，19家影视行业上市集团中14家亏损，仅有5家盈利。四大视频网站除芒果TV外均处于持续亏损状态。从资本流向来看，长视频市场投资活动更聚焦于华谊兄弟、万达电影等头部企业，行业加速优胜劣汰，生存成为2020年长视频市场各方亟须解决的问题。

　　2020年影视行业机构营收情况对比(不完全统计)

　　数据来源:各大机构财务报表

　　2020年影视行业大型投融资事件(不完全统计)

　　数据来源:各大机构财务报表

　　为此，行业各方应时而动，积极调整业务布局，并在市场中寻求建立新型竞合关系。

　　首先，长期深耕长视频市场的各大机构持续完善业务布局，以应对行业变局。

　　一方面，不少机构积极调整原有业务重点，提升抗风险能力。例如，华谊兄弟、北京文化和万达电影等侧重电影业务的公司在电视剧和网生内容方面持续发力；爱奇艺、腾讯视频等互联网视频平台加大自制剧和定制剧内容业务布局，增强话语权，持续降低采购成本。

　　主营电影业务的传媒机构2020年公布的

　　电视剧及网生内容 (含出品/参投，不完全统计)

　　数据来源:本刊根据公开资料整理

　　另一方面，部分机构继续致力于打通产业上下游，进一步完善全产业链布局，提高工业化生产水平。2020年10月，腾讯影业联合阅文影视、新丽传媒围绕IP开发进一步整合业务、深化布局；阿里影业3月公告称附属公司拟收购天津银河酷娱60%股权，10月，就电影投资、发行和票务等业务方面与嘉凯城集团达成合作。

　　2019/2020年H1视频平台参投剧占比变化情况

　　数据来源:艺恩数据

　　其次，以短视频平台为代表的新角色入局，布局影视制作、发行业务，重构长视频市场竞合态势。

　　2020年3月，抖音文化（厦门）有限公司成立，主营为影视节目制作与发行；4月，抖音与万达影视、光线影业、阿里影业等6家影视公司达成战略合作；8月，B站以5.13亿港元入股欢喜传媒；8月，快手关联公司新增“快手影业”相关商标。

　　面对较为严峻的市场发展态势，行业各方在不断调整业务布局的基础上，更愿意加强行业合作。一方面，行业各方开始强化在内容生产、分发等业务层面的合作，以期可以有效抵抗市场风险，缓解资金不足、内容持续产出能力不足等问题。

　　例如，2020年，腾讯视频联手爱奇艺推出合制综艺《哈哈哈哈哈》，共创联合投资、联合出品、联合独播、轮值招商的双平台联合独播的新模式；电影方面，以国庆档为例，据本刊不完全统计，5部电影就囊括了70余家出品方。

　　另一方面，行业各方持续强化抱团合作，以期通过行业自律规范行业乱象和问题。例如，2020年5月，“爱优腾”三大视频网站联合六大影视制作公司发布了《关于开展团结一心共克时艰行业自救行动的倡议书》，对剧集体量、制作成本、演职人员管理及和影视反腐等方面提出倡议，通过抱团自救谋求行业可持续化发展之路。

　　02内容生产

　　回归内容本位

　　精品化趋势进一步加强

　　长视频市场“战争”中，优质内容就是核心竞争力所在。2020年大环境影响下，长视频市场加速了优胜劣汰，考验了长视频市场各大机构优质内容的持续产出能力。为此，行业各方开始回归内容本位，调整内容生产方式和题材选择，丰富内容表现形式，聚焦优质内容的生产。

　　首先从内容制作上看，优质IP改编和优秀演员选角成为核心，技术赋能提升内容生产效率。

　　2020年，一方面，头部内容的精品IP开发依旧是大势所趋，演员阵容上由“IP+流量”向“IP+优质演员”转变，释放优质内容价值。例如，改编自大IP鬼吹灯系列小说的《龙岭迷窟》起用潘粤明、张雨绮、姜超的纯中生代演员阵容，贴合原著；轻体量悬疑类IP剧《隐秘的角落》改编自紫金陈《坏小孩》，内容上注重对人性的思考，演员选择上以秦昊和张颂文等演技派搭配“小戏骨”荣梓杉、史彭元和王圣迪，“优质IP+优秀演员”的“化学反应”使内容更有质感，推动剧集成功出圈。

　　另一方面，人工智能、VR等技术也在推动内容制作的创新和升级。疫情期间湖南卫视推出的《嘿！你在干嘛呢？》等“云综艺”探索了内容录制智能化和云端化的新路径；3月播出的爱奇艺自制综艺《青春有你2》中，采用一站式DIT管理工具“Ysera”和片场管理协作工具“拍戏宝”等工具，实现了内容生产的数字化管理和智能化处理，同时节目还为用户提供选手直拍等多视角切换的观看选择。2020年技术基因正在驱动内容制作的全过程，提升优质内容创作的效率和用户体验。

　　其次，从内容题材上看，2020年的长视频内容呈现出现实主义回归主流市场，分众化垂直内容布局加强两大特征。

　　一方面，内容题材更关注社会现实和不同的社会群体，回应社会诉求，对价值内核的追求也使得内容更能引发观众“共情”。例如，2月播出的都市职场剧《安家》关注房产中介这一社会热点话题，成为上半年收视率唯一破2的电视剧。

　　另外，结合2020年特殊时代背景，主旋律献礼片也表现亮眼，以《八佰》为代表的多部影片位列年度票房榜前列。除此之外，抗疫相关题材的电视剧《在一起》和纪录片《人间世·抗疫特别节目》等表现也尤为亮眼。

　　另一方面，内容垂直化、分众化也成为一大趋势。Z世代的兴起和观众需求的多元化分层，要求更多满足圈层用户需求的优质内容出现。

　　其中，爱奇艺“迷雾剧场”的成功便是得益于“小而美”的精细化运作，聚焦悬疑题材，内部差异化布局而树立的剧场品牌。“迷雾剧场”中《隐秘的角落》豆瓣8.9分，《沉默的真相》《十日游戏》《在劫难逃》评分都在8分以上，高质量作品引爆口碑反哺观影热潮，成为暑期爆款。

　　中国年度票房排行榜(截至2020年12月10日)

　　数据来源:CBO中国票房

　　最后，从内容形式上看，短剧、迷你剧、互动剧和竖屏剧等新剧集形式使得优质内容的呈现方式更多元，方便用户观看，优化用户内容体验。

　　在政府和行业均加强对“注水剧”管控的背景下，短剧迎来发展春天，也在呈现形式上有了不同程度的创新。《我是余欢水》《摩天大楼》等短剧引爆观影热潮；《特工别闹》《亲爱的，没想到吧》等迷你剧集中爆发；腾讯视频出品的IP衍生互动剧《龙岭迷窟之最后的搬山道人》豆瓣评分8.2，播放量近亿，获得市场认可；爱奇艺的互动式VR剧《杀死大明星》，凭借优质情节和VR互动体验，斩获2020年威尼斯电影节“最佳VR故事片”，为新内容形式优化树立借鉴标准。

　　2020年1—6月网剧中创新剧分类占比

　　数据来源:艺恩数据

　　03内容宣发

　　阵地转移，线上渠道价值凸显

　　疫情使得线下文娱活动受限，用户加速向线上转移，短视频发展势如破竹等众多因素影响下，长视频市场注重借助线上渠道的优势突破内容宣发的困境，短视频和直播成为了重要的宣发渠道。例如，电影《赤狐传说》在抖音设置“游园会小剧场”，4位主演与32位头部创作者合作拍摄短片，催生话题相关UGC内容超2.2万，相关短视频播放量超28亿，迅速扩大了影片声量。

　　另外，直播代替线下路演的趋势尤为明显。10月28日，黄渤搭档李雪琴在快手直播间为电影《风平浪静》做线上宣发，直播间发放了总价值100万元的电影代金券，吸引了1100多万人次的网友围观，极大地提升了电影的影响力。另外，包括《第一次的离别》《八佰》《拆弹专家2》等电影都通过了云路演进行宣发。

　　与此同时，随着线上宣发的火热，越来越多的智能化宣发平台和工具推出，助力智能化宣发升级。2020年，猫眼专业版孵化了“猫眼通”和新版智能宣发产品；灯塔专业版也推出了全新5.0版本，将“预售趋势飞行图”“宣发日报”等智能工具整合为数字化宣发工作台。其中，电影《我在时间尽头等你》就通过“宣发日报”深度分析营销数据、“想看”指数的数据基因，助力宣发策略调整。

　　另外，传统院线电影发行转向线上，突破了传统电影发行窗口期限制。受疫情影响，部分院线电影选择线上首映。字节跳动大年初一免费首播《囧妈》拉开院线电影转网的序幕，收获了极佳的流量效果。《2020强影之路》数据显示，截至2020年11月，包括《肥龙过江》《春潮》《征途》等累计有13部院线电影在网络视频平台首播。

　　线上发行的发展虽与疫情有密切关联，但其发展将完全颠覆原有的传统电影发行的模式，改变未来电影发行生态。2020年12月，华纳兄弟宣布其2021年北美地区上映的全部电影同步至HBO Max，即院线和流媒体完全同步上映，取消院线窗口期，引发院线强烈反对。

　　值得注意的是，目前影院观影和线上观影还存在高成本电影难盈利、观影体验差距大等问题，线上渠道更多是作为线下发行的补充。总的来说，电影“院转线”使得行业重新评估流媒体在电影播映上的价值，线上渠道的价值进一步凸显，未来院线和线上的界限可能被进一步打破。

　　04内容变现

　　探索多元变现渠道

　　谋得盈利机会

　　纵观2020，亏损几乎是笼罩各大传媒机构的阴影，各方围绕内容探索多元变现渠道，开源活水的举措不断。

　　数据来源:猫眼研究院用户调研

　　首先是内容付费升级，主要是超前点播常态化和会员提价。

　　2020年，腾讯和爱奇艺会员数接连“破亿”，视频网站的会员增长天花板已现。在会员拉新增长乏力和广告业务下滑的背景下，内容付费或成为平台实现盈利破局的关键。

　　一方面，超前点播常态化。腾讯视频以《陈情令》首开“付费超前点播，提前解锁大结局”的新模式后，爱奇艺、优酷、芒果TV等于2020年均开通超前点播。

　　另一方面，爱奇艺引领平台进入提价周期。11月6日，爱奇艺正式调整黄金VIP会员服务价格，涨幅在26%左右，腾讯也表示将来可能会调整会员价。内容付费的升级最终还是要靠优质内容来激发和留存用户，通过收取更高的会员费用，再打造更优质内容反哺用户，进而促使更多用户付费，形成良性商业模式。

　　其次是内容分账市场潜力释放。

　　随着市场的发展进入调整期，行业已经逐渐摆脱前期版权剧购买大战的阶段。目前，版权剧的购买主要集中在头部剧集，中尾部资源的盈利则通过分账模式在视频平台分发内容来实现。制作方的收益由市场决定，而平台方则可以有效降低内容成本和分担风险，并通过分账内容获得增收。

　　一方面，各平台都调整升级了分账分成等规则，加强扶持激励。分账模式的成熟给予了腰尾部制作方进入市场的信心。另一方面，分账内容向类型多元和精品化发展，且集中于头部公司。

　　2020年年初由华谊兄弟子公司新圣堂影业出品并制作的《人间烟火花小厨》以过亿分账票房将分账剧带入亿元时代。分账电影市场上，网娱观察数据显示，截至11月15日，三大平台累计有69部影片分账票房过千万，其中，奇树有鱼出品的古装奇幻电影《奇门遁甲》以5641万的票房问鼎，新片场则有4部鬼吹灯IP系列电影票房过千万。

　　除此之外，2020年长视频的内容营销更注重对接转化入口，以满足广告主追求品效合一的营销效果。一方面，围绕内容IP搭建直达销售端的营销链路成为大势。例如，2020腾讯偶像成长综艺《创造营2020》联手纯甄，节目采用“明星导师+人气选手+内容+品牌”的模式，节目定制小程序，直达销售端实现转化。

　　另外，优酷推出的美食剧《人间烟火花小厨》上线“看边吃边”功能，联动饿了么平台，用户可在视频框内直接点击饿了么相关商品链接，实时转化。除此之外，部分机构也直接布局内容电商，内容+电商深度联合，打造完整闭环。

　　总的来说，从内容付费升级到内容分账暴发，再到内容营销的变现趋势升级，如何推动长视频的商业模式更成熟多元，实现增收和盈利，始终都是行业关注的焦点。

　　结语

　　正如腾讯集团副总裁、阅文集团CEO、腾讯影业CEO程武所说，疫情这面镜子，既照出了影视行业的艰难，也折射了行业的坚韧。纵观2020年，疫情突发影响了整个社会生产生活，本就处于调整转型阵痛期的长视频市场更是危机重重。

　　对此，行业各方也纷纷调整业务布局，回归内容本位，探索破局重生之道。寒冬来临，也考验着行业各方抵御风险，突破重围的能力。企业何以破局？坚守内容核心竞争力，深耕产业链布局，用优质内容驱动市场的企业方能在后疫情时代实现破局新生，迎来春天。

责任编辑：李平