SpotX的《2021全球视频广告市场趋势》报告中的第四个趋势：通过程序化，可寻址线性电视已准备好扩展规模。

　　应用数字技术和受众数据，广播广告更具有针对性和相关性，这已经成为一个巨大的机会。eMarketer的预测显示，到2021年，可寻址电视广告支出将达到近35亿美元，高于2019年的20亿美元。

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　　改变线性广告经济计算

　　目前，时间限制是实现可址电视规模的第一大障碍。通过机顶盒收集的家庭数据，多频道视频节目分销商（MVPDs）如Comcast或DirectTV每小时能拥有两分钟的广告资源，因此可寻址的时段被限制在这两分钟内。扩展机顶盒库存，使之包含可寻地址机会，程序员化人员完全改变了游戏，因为这些媒体所有者控制着每线性小时15-17分钟的广告时间。

　　2021年，行业联盟Project OAR的媒体所有者将准备进一步测试并扩展其可处理库存。同样，尼尔森AVA（Advanced Video Advertising）团队的可寻址测试计划于2020年启动，预计未来一年将有更多的媒体所有者和设备制造商投资并支持这一计划。在机顶盒和智能电视环境中创造更多可寻址的机会，将极大地扩大整个可寻址市场的规模，行业最终可以实现线性库存收入和目标潜力的增长。

　　“我们一直在努力实现一个智能化、可扩展的解决方案，以帮助推动可寻址电视的发展，感觉我们终于在行业的转折点。2021年及以后，随着广告商为他们的营销费用寻找最大的回报，对有针对性、定制化机会的需求将呈指数级增长，如可寻址的呈现。”

　　——Evan Adlman，AMC Networks

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　　为什么程序化可以扩展线性寻址规模

　　节目在确定目标受众、通过大规模的可寻址机会创造覆盖范围和频率方面发挥着重要作用。它允许广告商通过第一方和第三方数据集实时地以不同的方式评估个人印象，提高广告商的效率，增加媒体所有者的收入。

　　可寻址电视面临的一大挑战是市场细分，因为每一个新平台或试点机会只涵盖市场的一小部分。将不同类型的可寻址库存从不同的环境汇集到一个程序化交易市场意味着买家可以像处理OTT库存一样进行交易，无缝地将可寻址库存添加到他们的电视购买中。

　　随着更多的库存可用，以及程序化通道的建设，预计将看到更多的线性电视预算向数字化转移。这意味着日益增长的节目电视支出，预计到2021年，这一支出将从2019年的27.7亿美元增至66.9亿美元。

　　“随着更多的线性电视库存在地方和全国范围内以程序化方式提供，2021年的可寻址机会是规模上的精确性。通过节目广告，品牌可以超越广泛的人口统计和模糊索引，通过实时利用第一方数据，使他们的线性电视投资更智能、更有效。它还可以实现跨媒体渠道更准确的链接，最终告知品牌其电视投资在推动实际业务成果方面的作用。”

　　——Jon Tabak, The Trade Desk

　　《2021全球视频广告市场趋势》报告解读（一）

　　《2021全球视频广告市场趋势》报告解读（二）

　　《2021全球视频广告市场趋势》报告解读（三）

责任编辑：侯亚丽