从《Onward》到《花木兰》:院线片转网OR和谐共处?（上）

林起劲| 流媒体网| 2020-08-10

　　【流媒体网】消息：《花木兰》在Disney+上映是院线片转网趋势又一力证？还是线上线下和谐发展的典型案例？这是一个细节问题！

　　8月5日，迪斯尼官宣《花木兰》真人电影将不再北美院线上映，计划于9月4日在Disney+上线，点播价格为29.99美刀。众多媒体纷纷刷屏，将之视为院线片专网最新案例，其中不乏“#震惊了#”这样的社交提词汇。这对于本已如惊弓之鸟的国内电影制作商与院线机构来说，似乎都不是什么好消息？

　　但实际上，如果仔细分析《花木兰》线上首发的细节，如果您知道在3月底最新的皮克斯电影《Onward》经在Movies Everywhere首发，如果您知道Movies Everywhere的业务模式？相信看官会得出不一样的结论！且让我们仔细复盘。

一、《花木兰》线上播出的行业背景与企业现状

首映之后的急遽下转的疫情形势

　　3月初依然是中国疫情最严峻的时刻。就在3月10日，《花木兰》在洛杉矶举行了盛大的首映礼。这部投资超过2亿美元，拥有浓烈中国元素的好莱坞大片在全球吸粉无数，首映结束后获得史无前例的社交媒体口碑，其全球票房预估超过15亿美元。但就在首映后的第二天（11日），鉴于欧洲疫情的爆发，后知后觉状态的白宫下令美欧航班停飞30天；3月13日，美国白宫进而正式通知国会，宣布全国进入新冠肺炎疫情引发的紧急状态。

　　于是，从3月中旬开始，好莱坞票房也迎来了前所未有的威胁：在这场史无前例的健康危机面前，影迷们不再走进电影院。连锁影院如果继续开门营业，则要面对瞬息万变的物流状况和富有争议的伦理问题。在《花木兰》首映后一周，尽管有范·迪塞尔主演的《喋血战士》（Bloodshot）、恐怖讽刺电影《狩猎》（The Hunt）和讲述信仰的剧情片《我仍然相信》（I Still Believe）三部新片大范围上映，但美国电影票房大幅下跌至历史新低，仅收获了约5530万美元，比上一周末减少了44%。其中，索尼影视旗下的《喋血战士》在国内仅取得了约930万美元票房，而肯定更高的海外票房仅仅1300万美元。按照部分人的估算，这将是二十年来的票房新低。在此背景下，《花木兰》、《黑寡妇》等重头电影也重新定档下半年，以消除了电影市场的不确定性——或者说，依然被寄以较高的期望。

图为：濒临破产境地的北美院线

　　到了8月初，虽然国内在个别地区的个别社区依然出现新的新冠案例，更多风险来自境外输入，但在民众谨慎防护的同时，中国基本上进入全面的经济恢复阶段，体育赛事和院线都已经重启。而在海外，美国川普政府带领民众继续深挖新冠大坑；南美巴西与印度也不甘示弱；欧洲在稍微放松疫情控制后，部分民众自由天性开始突破各种社交限制，由此迎来一大波疫情反弹。这样的疫情下，欧美等地区院线市场基本就是零！

　　在严重的疫情背景下，《花木兰》的线上发行并不是迪斯尼作为制片方对线下院线方的抛弃或背叛，因为：严重的疫情之下线下院线方的利益本来就荡然无存，既然不存在，谈何抛弃或背叛？所以，迪斯尼在水深火热的北美和当下欧洲核心市场只能选择线上播出。毕竟，《花木兰》投资金额在2亿美元左右，如何尽快保证以《花木兰》为首的头部大片能够回本且能尽快实现现金流输入成为首要问题。特备是在迪斯尼主题公园这一核心业务面临巨亏的背景下，通过线上发行拯救自我是生存必然选择。

《花木兰》VS《囧妈》：断尾求生与双轨并进！

　　但如果将《花木兰》与年初在西瓜视频等头条系上映的《囧妈》相提并论，并称之为“转网”案例，那前者完全是个笑话。砸以巨资通过一系列宣推已被钉上“贺岁片”标签的《囧妈》，在疫情下完全已经失去最为依赖的天时。在彼时，卖给视频网站是必然的选择。与此同时，2020年初前后，头条系以西瓜视频为核心大力出击长视频市场。两者由此达成协议。《囧妈》制片方欢喜传媒号称投入2.17亿元（据报道徐峥在其中身兼4职一人拿走8700万），能够以6.3亿收回投入。这在现在看来完全是胜利大逃亡。

　　必须注意的是，欢喜传媒与字节跳动的协议内容，名义上分为两个阶段。第一个阶段合作核心就是《囧妈》在头条系的播出及宣推合作事宜。这一阶段在7月底已经截止。而第二阶段的合作核心是“共建院线频道，共同打造‘首映’流媒体平台”。对于这一阶段工作，笔者完全不care，因为欢喜传媒与头条系都不具备此种谈判条件——头条虽然声势很大，但在长视频影响力还远远低于爱优腾。最重要的是，长视频市场多年发展与战争的历史表明：长视频要形成稳定腋窝模式，付费模式不可或缺——这也是目前爱奇艺与腾讯拼死拼活发展会员业务的原因。但介入长视频江湖不久的头条能指望在付费领域一步登天吗？答案当然是不可能。所以，笔者认为上述第二阶段合作完全就是制作方断尾求生出之后给股民看的掩饰性说法罢了。

　　但对迪斯尼而言，则完全不是这样。第一，迪斯尼是全球最大的传媒机构暨好莱坞巨头，在娱乐、体育、新闻服务、线下主题公园等多个领域都有强大的品牌影响力——特别是咋去年完成对福克斯收购之后。2019年迪士尼在全球票房达到了空前的111亿美元，成为有史以来第一家每年发行7部10亿美元电影的工作室；加上Fox，该集团制作部门总计产生130亿美元收入，利润则达到34亿美元，同比去年分别上升38%和36%（参考《2019好莱坞制作商利润排名:迪士尼称王》）。其利润水平远远超过同样被接受为好莱坞巨头排名第二的Netflix（26亿美元），以及此前被AT&T纳入旗下的排名第三的华纳媒体（24亿美元）。中国的媒体机构、影视机构与迪尼斯相比或许不能成之外芝麻，但就是一颗颗分裂严重的小土豆而已，单个机构发展“院线频道”完全是笑话，而联合发展模式在制作商极度分裂的情况下从未真正进入实操层面（这一点后面继续讨论）。

　　第二，在数年战略布局和准备之后，在Disney+发布之后迪斯尼就已经正式跳出一条腿走路的传媒窠臼。从全年11月推出开始，Disney+从北美到欧洲乃至全球狂飙突进。除了在欧美这两个SVO核心市场外，4月初Disney+在印度通过Hotstar发布这项服务，并促成迪斯尼在6个月之内达到全球5000万SVOD订户的重大里程碑。而8月5日的官宣信息表明：Disney+付费用户已经超过1亿户。虽然这其中相当程度是因为过去半年左右时间里，全球很多民众因为疫情而困局家中（参考《独家|OTT硬币两面（上）:Disney+“口红经济”的背后》）。但在这个过程中，正如其流媒体他竞争对手Netflix联合创始人兼CEO Reed Hastings在第二季度财报交流会上坦言：迪斯尼出色的执行力、品牌清晰度和专注度让其印象深刻。笔者也认为，Disney+特定的“合家欢”定位下，在疫情笼罩下的家庭——尤其是有孩子的家庭，或许更需要迪斯尼的儿童节目和漫威动画，以增强对抗疫情的勇气。这或是其作为疫情版“口红经济”的特定魅力。

　　也就是说，在强大的品牌号召力（包括品牌清晰度/可辨识度）和战略并购与资源整合基础上，加上出色的执行力、专注度，迪斯尼已经在全球范围内成功实现流媒体的规模化化运营。尤其是作为710亿美元的购并福克斯公司的一部分，迪斯尼实现对印度Hotstar的全资控制，由此在竞争激烈的印度市场获得龙头地位。这样的成果，即使是在印度市场苦苦耕耘而的Netflix都只能望其项背。

　　所以在当下，基于自身品牌、自身强IP内容和独立自主运营的线上流媒体服务，选择性开展院线片线上发行对迪斯尼而言具备所有条件——也必须加强这方面尝试。为甚么不做？

二、从《Onward》到《花木兰》的和谐之道

《Onward》到《花木兰》的对比

　　国内那些嚷嚷“#震惊了#”的媒体或许并不知道，这并非迪斯尼今年第一次将院线电影搬到流媒体平台。在3月19日前后，在迪斯尼宣布推迟《007：无暇赴死》、《花木兰》、《速度与激情9》等片上映的同时，其与NBC环球联合制作的最新皮克斯电影《Onward》（《1/2魔法》），在3月6日正式上映不到两周时间后，转到线上平台Movies Everywhere上新发，用户可以按照19.95美元售价获得；而Disney+平台将在4月3日可以观阅《Onward》。

图为：电影《花木兰》与《Onward》

此外，在4月份美国混乱的防疫举措中，NBC环球甚至对暑期档大片《魔发精灵2：世界巡演》（Trolls World Tour）（4月10日上映）选择影院和流媒体平台同日同步上映。NBC环球还宣布，从4月10日开始，在数字平台上上映《隐形人》（The Invisible Man）、《爱玛》（Emma）和《狩猎》等影片，用户可以19.99美元的零售价在线租赁这些影片48小时。

　　这里补充一下相关背景。3月份一直是莱坞票房旺季之前的一个重要阶段。根据公开信息，《Onward》制作成本在1-2亿美元，正是在美国白宫宣布进入紧急状态（3月13日）之前一周上映的。虽然该片在美国3月份第二周周末票房排行第一，但疫情威胁之下仅仅只有1050万元（按照3月17消息，AMC并没有关闭而是宣布将其单场影院人数控制在50人），在全球范围内大约两周上映时间只获得1.017亿美元，应该说这一线下票房远未达到制作方期望值。于是，迪斯尼与NBC环球将其转至Movies Everywhere这一数字平台发布，单价是19.95美元。考虑到《Onward》此前已经在北美和全球播放了一段时间，而更具跨国风情、更受期待的《花木兰》还未正式上映，其29.99美元的价格——以及在线发行方式，就不会那么令人“震惊”了，看起来更像迪斯尼在疫情下的一种常规操作。

首席执行官鲍勃·查佩克（Bob Chapek）对此解释：“为了在这个不可预测的时期满足消费者的需求，我们认为重要的是找到其他方法，以便及时将这一优秀的家庭友好型电影带给无法去电影院的家庭用户……同时还进一步提高了Disney+订阅的价值和吸引力。”

在线TVOD与线下院线的和谐之道

　　按照据全美影院业主协会(National Association of Theater Owners)统计，2019年初的平均票价是9.11美元。所以，《Onward》在数字平台Movies Everywhere上的点播费用要高于线下电影票一般平均水平（当然AMC的豪华躺椅可能高达26.49美元）。而且，从Movies Everywhere官网上看，大部分电影票价在4.99-9.99美元之间，一些较新和受追捧的影片在14.99美元水平。所以，《Onward》19.99美元和《花木兰》的年29.99美元高于大多数电影片价格。

　　图为：Movies Everywhere官网的电影单片点播票价

　　为什么线上TVOD单片票价比线下高？笔者认为有两个原因。第一，从场景和技术区隔来看，线上TVOD服务于多人，这与一人一票的线下院线不同。包括Movies Everywhere和Disney+这样的美国SVOD业务，首先面对家庭大屏场景，存在家庭分享场景（甚至跨家庭场景，参考后续描述），而且还可以跨终端分享。所以，就单片票价而言，线上TVOD与线下院线完全不是一种场景。制定更高的价格完全是符合正常逻辑的。另外，Disney+这样流媒体平台在一定程度上支持多设备登录账号，甚至在同一时间从不同设备登录，这就可以实现全家共享账号的多轮播放。当然，具体的账号共享与多设备登录情况，包括迪斯尼、Netflix等机构都有其控制政策，也处于阶段性变化阶段。

　　第二，同样重要的是线上业务与线下业务的和谐共处需求。于Netflix不同，迪斯尼这样的好莱坞传统巨头，其电影票房与院线存在紧密的利益捆绑关系，至少在未来3-5年之内，两者没有必要互掐。所以，线上TVOD单片高票价可以适度与线下院线区隔开来。《花木兰》的在线发行是针对疫情严重无法正常进行院线发行的欧美核心市场——也是Disney+覆盖的地区；同时，对于中国这样最先恢复经济运行的市场，迪斯尼依然争取线下院线首发。如果欧洲市场能够较早恢复正常或接近正常运行的话，相信迪斯尼也不会拒绝院线放映需要——但这都是未来情况了。Bob Chapek也明确表示线上发行不太可能成为趋势：“我们认为《花木兰》（以在线形式为主的放映）是一次性的，而不是说我们正在寻找一些新的业务窗口作为模型。”

事实上，Disney+会员用户观看《花木兰》所需要付出的29.99美元，确实达到普通影片蓝光DVD金额；所以，这一TVOD服务资费在相当程度上将其与一人一票的线下院线服务区分开来。另外，这一资费水平就意味着《花木兰》仅需在全球吸引11%的Disney+会员（约700万）就可以迅速回收成本，甚至不需要等待分账周期。所以，这肯定是个必须尝试的生意。

　　综上，流媒体只是渠道手段之一，而非生意的全部；生意要讲和谐，并不是非此即彼。所以，不要动不动就嚷嚷“转网”。另外，要进一步认识好莱坞巨头的在线院线服务，请在周末参考本系列（下）篇。