传统主流媒体面临“四大困境”,跳不出来就变成“四大陷阱”!
杨明品| 国家广电智库| 2020-07-03
【流媒体网】摘要:传统传播模式亟待创新升级,用户价值亟待扩展强化,新型传播平台亟待拓展创新,造血机能亟待强化——这四大困境,跳不出来,就变成四大陷阱。传统主流媒体已滑落到陷阱边缘。

  习近平总书记指出,意识形态工作是党的一项极端重要的工作;党的新闻舆论工作是党的一项重要工作,是治国理政、定国安邦的大事。这是对意识形态和新闻舆论工作的重大政治判断。主流媒体是主流意识形态阵地的守护者、建设者,是实现党对意识形态工作领导权的主阵地,也是党的新闻舆论工作的主力军,具有特殊的地位和作用。

  实践证明,主流媒体的传播力影响力引导力公信力和竞争力决定着意识形态和新闻舆论工作的成效,决定着国际传播竞争的胜败,主流媒体的繁荣兴盛决定着国家新闻事业的繁荣兴盛。没有强大的新型主流媒体,便没有坚固的主流意识形态和新闻舆论阵地。

  深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想特别是习近平总书记关于新闻舆论和媒体融合的重要论述,结合实践,我们围绕新形势下建设什么样的新型主流媒体、如何建设新型主流媒体等问题作了些思考。

  ▍传统主流媒体何以陷入困境?

  我国传统主流媒体的挑战与困难主要源于两个矛盾。一是媒体格局的深刻变化以及自身改革创新相对滞后的矛盾,二是文化传媒产品与服务的供给能力、供给结构同广大人民群众日益增长、不断升级和个性化需求的矛盾。

  互联网从新兴信息技术演化成新兴媒体,跨越媒体准入政策,不断突破既有媒体形态和媒体格局,一大批民营新兴媒体相继诞生,在政策的灰色地带发育成长,又在市场竞争的催动下迅速壮大,以高维媒体之能不断挤压传统主流媒体的受众市场和产业空间。

  在民营互联网媒体形成竞争力之前,传统主流媒体是受众市场的主宰,占有绝大部分广告市场,经营收入稳定增长,吸引了大量人才。然而,在信息技术应用进化和文化传媒消费市场不断演进的同时,传统主流媒体体制机制改革滞后、生产体系和服务体系日渐滞后,竞争活力匮乏。

  民营互联网媒体则在市场竞争中不断迭代升级,遵从用户需求导向,采取平台化生态化运营模式,赢得了越来越多的受众和用户的媒体消费选择。与此同时,受多种因素影响,传统主流媒体的融合发展进程缓慢,遭遇受众需求市场变局的巨大挑战,形成了传统主流媒体和民营互联网媒体此消彼长一边倒的竞争局面,主流媒体被迫踏上新型化迭代升级之路。

  ▍传统传播模式亟待创新升级

  传统主流媒体的在事业体制中运行,实行点对面的单向传播,长期以来重宣传、轻服务,重指令、轻互动,重传播、轻实效。网络新媒体则相反,它们在市场中生存发展,运营云平台、大数据和移动传播,采用一对多的组播或一对一的精准传播模式,十分尊重用户和受众的主体性,理念上以用户为尊,紧贴用户需求,实行双向传播、精准传播,重服务、重交互、重个性,形成了以社交传播为基础的新型传播模式,打破了片面地强调“内容为王”的定律,构建了人与内容的连接器。

  美国社交媒体脸书(Facebook)的全球营销麦可·霍伊弗林格在分析脸书为什么让人爱不释手时,提出了“视角”的概念。他说,“真正会对你造成巨大影响的关键在于视角,视角可以帮你理解从数字世界蜂拥而至的资讯。”

  相比内容接触,“视角”更像是人和内容的连接器和处理器。这里的“视角”其实是指用户消费体验视角。

  在这种高维的新传播模式里,传统媒体议程设置和资讯分类的“看家本领”,被朋友圈筛选、分享分发和理解信息的“视角”打碎了。

  事实上,现在的媒体竞争,已经演变为技术赋能下传播逻辑创新的平台竞争。传统主流媒体越来越重视移动互联网,开办了大量的新闻客户端,但这些客户端缺乏数据分析和社交分发,日活率低,互动效果不理想,用户参与不积极。[1]

  这就启示我们,新型主流媒体发展必须打破路径依赖,必须遵从互联网传播规律,加快推进传播模式创新,探索5G、大数据、云计算、物联网环境下、智能化、移动化、社交化、情景化、精准化传播模式。

  ▍用户价值亟待扩展强化

  习近平总书记强调,人在哪儿,宣传思想工作的重点就在哪儿。这就要求充分满足媒体消费者的价值需求。

  有学者总结,媒体消费者的需求主要在四个方面:掌握新知、获取个人认同、社交融合与互动、获得娱乐[2]。

  用户的新需求需要新供给来实现,新的供给可以创造新的需求,供给结构与需求结构充分对接,才能连接用户、聚合用户。用户在哪儿,主流媒体的阵地就在哪儿。

  传统主流媒体的衰落就在于用户连接的断裂,其中主要原因是信息化环境下对于用户的媒体价值弱化和用户体验缺失。

  随着互联网的普及和用户体验的亲民化,除互联网的“原住民”青少年外,中老年人的用户也越来越多向新兴媒体迁移。用户和受众的大规模迁移,是影响当今和未来媒体发展格局变化的重大事件,决定了主流媒体发展的前景。

  以有线电视为例,用户流失日趋严重,2018年同比用户减少超过2000万。这些流失的用户大多进入了网络视频和OTT电视、IPTV等新平台。

  截至2018年末,我国网络视频用户规模暴增到7.25亿,其中,短视频用户规模达6.48亿,网络直播用户达到3.97亿;[3]网络视频付费会员规模超2.3亿,OTT用户达到2.51亿,IPTV用户规模也突破2.58亿,网络音频用户超过3亿[4]。

  新兴媒体用户呈高位递增态势。爱奇艺、腾讯视频、阿里优酷不管是在用户规模还是网络自制内容供给均已居垄断地位。读者和观众纷纷转换为网络用户,导致党报的发行量、电视收视率大幅下降,其对受众的渗透力、影响力逐年衰减。

  随着短视频应用的风起,抖音、快手这样的短视频平台日活量平均达3亿,显著超过传统媒体机构的新闻App。

  传统主流媒体虽大多开办了本地新闻App,但基本上延续了传统媒体离散式和频道化的结构,即使供给端塞满了内容,用户仍然难以找到他们想要的东西,用户价值稀少,用户因此流失。这是传统主流媒体及其开办的新媒体用户连接不佳的主要原因。

  建设新型主流媒体,首要任务是厚植用户价值,建立有效用户连接,扩大实际用户规模。

  ▍新型传播平台亟待拓展创新

  优质的内容需要精准的传播,精准的传播需要技术和平台的创新,如果内容和平台错位,再好的内容终难作为,可见新型传播平台的关键作用。

  互联网媒体的秘籍是十分注重建设“互联网+”的超级媒体平台。藉此,爱奇艺、腾讯视频、优酷牢牢占据网络视频传播垄断地位,头部平台优势越来越突出,2018年占据了超过59%的付费用户、超过65%的用户生成节目以及42%以上的年度节目播放次数[5],其整体用户渗透率达到80.2%,国有媒体平台芒果TV加上B站才占达到9.2%。

  在短视频领域,抖音、快手、好看视频平台占据前三,前两者日活用户均超2亿[6],拥有的社交短视频平台更是处于绝对垄断地位。

  在网络音频平台领域,喜马拉雅一枝独秀,用户渗透率高达62.8%,第二梯队是荔枝、蜻蜓FM 、企鹅FM,用户渗透率达33.5%。[7]这四家音频媒体平台全是民营企业运营。

  这些短视频和音频平台占领了用户市场制高点,以致党和政府主办的权威媒体和政务新媒体必须在这些平台开设账号,才能到达更多用户。

  从某种意义上说,传统主流媒体与民营互联网商业媒体的根本差距在于新型传播平台。后者的新型传播平台具有极强的资源聚合能力和终端投送能力,乃至成为主流媒体的驻场平台,而前者的新型传播平台用户聚合和资源聚合能力严重不足,导致传统主流媒体影响力竞争力衰退。据报道,2018年发布停休刊消息的报纸有47家,相较于2017年休停刊的16家,增长了近两倍。失去了平台,就失去了市场。

  平台制约已成为当下传统主流媒体占领市场的最大障碍。虽然传统主流媒体采编的新闻仍可借助于民营新媒体平台落地传播,但渠道和平台仍是主流媒体向新型主流媒体升级的最大短板。

  新型主流媒体建设应发挥综合优势,以抢占渠道和平台为优先战略,重建传播市场强大主导力量。

  ▍造血机能亟待强化

  媒体产业与媒体事业共体,两者是辩证统一关系。经济是媒体发展的血液,市场是媒体运营的土壤。习近平总书记指出,有市场的文化,不一定是先进文化,但没市场的文化更难讲是先进文化。从这个意义上讲,文化产品的意识形态属性与产业属性是一致的,占领市场与占领阵地是一致的,社会效益与经济效益是一致的。[8]

  传统主流媒体对互联网传播渠道和聚合平台的失守,导致营收指标持续大幅下挫,造血机能锐减。

  2018年全国报纸广告收入仅相当于2011年的七分之一[9],大多数省级党报广告收入连续几年断崖式下滑,主要依靠财政扶持。

  传统广播电视业务收入也全面下降,近两年来大多数广播电视台经营收入同比降幅超过10%乃至30%。

  与此相反,网络媒体广告同比增长60.37%,新媒体业务收入增长68.47%,其中IPTV增长48.5%,OTT 增长156.47%,网络视听节目服务增长56.62%,用户付费增长66.71%[10]。

  这些数据显示,传统主流媒体的盈利模式失效而新的盈利模式尚未形成,大多数经营入不敷出,连工资发放都难以保障。越来越多的传统主流媒体依靠财政维持,媒体业务萎缩,人才流失严重,新闻舆论阵地建设面临重大隐患。

  这四大困境,跳不出来,就变成四大陷阱。传统主流媒体已滑落到陷阱边缘,传播力影响力竞争力严重流失。

  习近平总书记提出,从目前情况看,我国媒体融合发展的整体优势还没有充分发挥出来[11]。网络空间已经成为人民生产生活的新空间,移动互联网成为信息传播的主渠道,互联网成为媒体主阵地,在这个主阵地,传统主流媒体存在被边缘化的危机。加快推进传统主流媒体向新型主流媒体升级,已经成为意识形态和新闻舆论工作十分紧迫的课题,而改革创新是必由之路。

  注释:

  [1]朱永祥,《是内容为王还是抖音为王》,微信公众号“传媒内参”,2019年6月17日。

  [2]同上。

  [3]中国互联网络信息中心,第43次《中国互联网络发展状况统计报告》,2019年2月。

  [4]国家广播电视总局发展研究中心主编,《2019中国广播影视发展报告》,中国广播影视出版社,2019年6月。

  [5]国家广播电视总局,《2018年全国广播电视行业统计数据》。

  [6]环球网,“2019数据报告,抖音快手好看拉动用户数量和时长增长“,2019年 6月13日。

  [7]中国网络视听协会编,《2019中国网络视听发展研究报告》。

  [8]习近平,《文化产品也要讲“票房价值”》,《之江新语》,浙江人民出版社,2007年8月第一版,P9。

  [9]姚林,《2018中国报业经营与思考》,《中国报业》杂志2019年1月上。

  [10]国家广播电视总局,《2018年全国广播电视行业统计数据》。

  [11]习近平,《加快推进媒体融合构建全媒体传播格局》,《求是》2019年第6期。

 

责任编辑:李楠

分享到:
版权声明:凡本网注明来源“流媒体网”的所有内容,版权均属流媒体网所有,转载需注明出处。凡注明来源非“流媒体网”的所有内容,其目的在于传递更多信息,并不意味着流媒体网赞同其观点或证实其内容的真实性。