【流媒体网】消息：摘要：因为疫情导致美国各大体育联盟停赛时，电视阵营将继续遭受广告收入丧失和订户流失的痛苦。有何止损举措？上升的流媒体带来什么启示？

　　疫情前后的体育频道变化——以ESPN为例

　　《疫情下的美国体育板块（1）:NBA与NFL 》以NBA和NFL为例说明了美国体育领域遭受的巨大危机。而这也同样发生在全球领域。目前世界各地的体育联盟不仅面临着什么时候恢复比赛的问题，还面临着如何完成赛季和杯赛的问题。本赛季可能会被放弃，缩短，或联赛位置冻结，新的季节可能不得不推迟，其中充满了风险和不确定性。这些打击也必然传递到关联行业，尤其是作为体育赛事转播商的电视合作伙伴。对电视机构来说，停赛将以两种方式影响着局势——（在付费电视服务中）体育赛事的转播收入以及赛事节目的电视广告。

疫情前：迪斯尼OTT无敌套餐带动ESPN+订阅量猛增

　　在今年（2月初）第一季度电话会议中，迪士尼发布了其三大主要流媒体服务ESPN+，Hulu（以及Hulu Live TV）和Disney +的2019年第四季度订户信息，前两者分别达到660万户和3040万户（其中Hulu Live TV用户为32万户），而ESPN+的付费客户增长了470％以上（或是指相对上一季度）。迪士尼首席执行官鲍勃·伊格（Bob Iger）还透露，ESPN+目前（一季度）的订户数量为760万（增长了100万）。所以，对彼时的迪斯尼可以说，一切都向着良好的情况发展。

　　在资费方面，ESPN+的显着优势在于，迪士尼以每月12.99美元的价格将Hulu，Disney +和ESPN +三者打包，带动了三类服务的迅猛增长（ESPN+单独付费每月需支付4.99美元）。在节目内容方面，ESPN+一季度很重要的一项体育版权内容是UFC（Ultimate Fighting Championship，终极格斗冠军赛）赛事，具体是按次计费的独家权利，并且每年有20场赛事直播节目。UFC还将其几次较重大的拳击比赛转移到ESPN+。媒体认为：ESPN+在一季度的增长一定程度归功于这主要归功于麦格雷戈与唐纳德·塞罗纳（Donald Cerrone）的赛事。

疫情后：ESPN广告收入锐减近5亿美元

　　按照3月份的外媒报道，由于疫情导致的NBA赛季暂停，迪士尼的ESPN将失去这些利润最高、收视率最高的体育节目。MoffettNathanson Reserach的分析师Michael Nathanson估计，如果本赛季剩下的时间和季后赛不进行，迪士尼的ESPN将损失约4.81亿美元的广告收入。Nathanson计算得出，仅仅是这些广告收入损失将导致迪士尼收入下降3.06亿美元（下降3%），息税前收益下降1.68亿美元（下降3％）。ESPN+也必然会面临显著的用户流失情况，但目前还缺乏这方面的信息。与之类似，AT&T的WarnerMedia部门（拥有TNT有线频道）收入影响约为2.11亿美元（2%）。

　　Nathanson表示，其他收入和成本影响更难确定。目前还不清楚付费电视服务商和网络运营商是否需要为上位进行的比赛向NBA支付分销费用，“这个问题的答案取决于每一项基本合同和该合同的定义。现在发表声明还为时过早，因为许多网络运营商似乎都在核查它们（在合同中）的选择权。”此次疫情虽然历史罕见，但赛事停摆的状况在北美地区并不罕见。过去25年里，NBA和NHL加起来就曾停摆过5次，MLB在20世纪90年代也有过类似的停摆经历，因此赛事组织者、媒体转播方和各级赞助商都有很较丰富的经验应对危机。在早先签订协议的时候，各方会有相关条款约定在发生极端状况时该如何处理，处理方式也是五花八门。

　　类似地，美国职业棒球大联盟赛季开始的延迟可能会对区域体育频道产生重大影响，其中许多都是辛克莱广播集团(Sinclair)和Comcast/NBC旗下的。

止损举措《The Last Dance》：又一个疫情版“口红经济”案例

　　在疫情严峻而缺乏任何的现场直播赛事时，在损失越来越显著时，ESPN也不得不采取一些举措还挽留体育迷们。从4月20日开始播出的《The Last Dance（最后一舞）》正是其中的关键举措。当晚上，当渴望体育的球迷们观看篮球之神迈克尔·乔丹和芝加哥公牛第六届NBA总冠军相关的故事时，平均有610万观众观看。这部10集纪录片的前两集播出中，第一集平均630万观众，第二集ESPN和ESPN 2平均580万观众。也就是说，《The Last Dance》是ESPN收视率最高的纪录片，也是18-34岁的成年人和18-49岁的成年人在直播和有线电视网之间观看最多的电视节目。

　　《The Last Dance》的首映也是Twitter当天的第一大热门话题，在30个热门话题中，有25个都与该节目有关。这也是当天谷歌搜索在美国的最大热点（top Google Search Trend）。在Facebook，Instagram和Twitter上，该话题参与者有900万人。在该节目首映在线直播平台，观众总数为350万，总收看时间为260万分钟。

　　所以，《The Last Dance》其实是一个新的疫情版“口红经济”案例：陷入“窝家模式”的人们更需要情绪的鼓舞，以坚定期抗疫信念。当然，这仅仅是电视媒体的阶段性止损举措，并不能满足体育迷对真实比赛的期望。

　　头大的付费电视运营商and流媒体启示

缺乏赛事直播成为“掐线”与收入下滑的核心原因！

　　体育直播=有线电视？当美国人民不得不窝在家里，数字家庭娱乐成为疫情版“口红经济”核心。但是，由于直播新闻较少——更重要的事没了体育赛事直播，这导致更多的人正在选择“掐线”，转而使用流媒体。这已经让美国传统付费电视运营商（MVPD）头痛不已了——至少在几大体育联盟恢复比赛之前是如此。

      尼尔森一份新近的报告描述了在缺乏每日和每周体育直播的情况下，美国重度体育迷是如何调整自己的观看习惯的。报告表明：3月8-29日美国体育迷和其他成年人每日消费时间分别增长10%和23%；同时，重度体育观众互联网连接设备增加了20分钟，较3月8日增加了50%。看起来，体育迷不得不将时间转移到流媒体平台寻求非直播的体育相关内容。

    目前美国NBA、MLB和NHL等职业联赛都已暂停，让ESPN的收视率同比下降了50%。那如果对美国人最重要的NFL也推迟，会发生什么？Kill the Cable Bill和Mindnet Analytics两家机构就这个问题，对有线电视用户进行了调查。结果发现了一个相当悲观的数据：如果NFL赛事被推迟，那么大约有三分之一的有线电视用户有可能会取消订阅，其中15.4%的用户反馈是“非常可能（very likely）”。从这些数据看，美国的GDP确实有相当程度是“玩”出来的。

　　The Trade Desk在4月进行的一项新研究发现，有64％的美国家庭是“掐线族（cord cutters）”，并且年龄在18-24岁之间的年轻人中有74％表示自己是“掐线族”。这意味着他们要么转而使用流媒体，计划进行切换，要么从未为有线电视付费。“由于只有四分之一的年轻专业人士（young professionals）对传统有线电视有长期的兴趣，因此未来几年之内，我们将不再谈论线性电视或有线电视，未来将在线和流媒体服务的时代。”The Trade Desk首席战略官Brian Stempeck表示，“对于广播公司和广告商而言，现在的关键在于他们能够以多快的速度转向用户关注的地方，其中许多人已经在进行大量投资以在互联电视世界中取得成功。”

　　上述研究表明：体育赛事直播是60％以上观众坚持下来没有掐线的原因，但是在接下来的一段时间内，传统付费电视服务商将没有体育赛事直播节目，上述数字很可能会继续下降。进一步，从未来发展角度看，借助Sling TV之类的流媒体服务提供包括ESPN+这样的网络直播电视服务，用户仍能获得自己喜欢的体育节目时，就没有理由坚持购买昂贵的有线电视。

     当然，并不是说传统付费运营商和广播公司才是体育板块的受害者。据报道，对于已经被推迟的比赛版权——如对英超的国际版权，流媒体机构DAZN正试图推迟付款。

       Comcast旗下的Sky是体育业务驱动典型案例。按照4月底消息，该公司第一季度业绩显示旗下天空广播公司（Sky）的付费电视业务大幅下降，导致整体收入下降5.8%，至45亿美元；其中直接对消费者收入下降1.9%，至37亿美元；广告收入下降11.6%，至5.13亿美元；内容收入下降10.5%，至3.25亿美元。因为，诸如英超这样体育赛事的搁置迫使该公司允许客户“暂停”他们的付费体育订阅费，直到恢复正常服务。这场危机无疑凸显了体育赛事对Sky公司商业模式的重要性。首席财务官迈克·卡瓦纳格(Mike Cavanagh)在接受分析师采访时表示：他预计天空的EBITDA（税息折旧及摊销前利润）将在第二和第三季度下降约60%。

       天空首席执行官杰里米·达罗奇(Jeremy Darroch)在接受分析师电话采访时表示，在未来的体育权谈判中，需要“某种程度的重置（some sort of reset）”不过，与美国转播商相比，Sky的优势/报差异之处在于：英国体育版权谈判的周期通常要短于3至4年，这使Sky公司获得机会，“基于价值维度的不同视角（take a different view in terms of value）”对待体育赛事。不过，这听起来有些公关说法意味，因为近年来英超的版权一直是收欢迎的。

      即使体育赛事恢复了——而这一点还不是很确定——付费电视运营商将被迫将这些昂贵的体育版权摊销推迟到下半年，或者在体育赛事节目再次开始时进行摊销，这意味着他们未来的财务业绩可能会在未来一段时间里不太好看。而且，按照四月下旬的消息，英国文化部长奥利弗·道登（Oliver Dowden）已要求英超联赛考虑是否在本赛季恢复时（通过地面电视）免费播放（部分）比赛，以提振民众信念。如果英超接受这一安排，则必然影响Sky公司的商业模式。

     体育转播中的撕逼？！在上述情况下，付费电视运营商采取不顾一切的措施，已经不足为奇。目前法国最大广播媒体Canal+和法国职业足球联赛陷入了一场不体面的口水战。付费电视供应商拒绝按照约定的时间表向法甲联盟支付欠款，其中包括已经踢完的赛事的版权费用。而在此背景下，Canal+竞争对手Mediapro的老板JaumRoures则介入其中，并宣布：他已经做好了在赛季结束后接班法甲转播的准备。因为西班牙西甲对其国内市场业务的重要性（而西班牙的疫情更加严重），Mediapro自身正面临着压力。

   与法甲类似，英超联盟和转播商们就3.3亿转播费的退还事宜闹起别扭。不过据6月初《The Athletic》的报道，天空体育已经和英超联盟达成协议，英超同意延期退还一笔1.7亿英镑的转播费用。然而，英超方面还是需要在七月底前向海外转播商付清1.07亿英镑。据悉，在最新达成的协议中，只要本赛季能够顺利完成，英超诸队就可以在下赛季结束之后再将1.7亿英镑转播费退还给天空体育。不过，虽然天空体育和英超联盟之间的谈判已经完成，这份协议还需要得到各支球队高层们的批准才能生效。

电视机构裁员危机     

       按照4月22日消息，据美国劳工部统计，在最近的一个月内已经有超过2200万人申请失业救济，其中也包括一些体育机构。比如，管理NASCAR、IndyCar等赛车比赛的Speedway Motorsports裁员180人；Kevin Durant支持的体育媒体公司Overtime与20％的员工分道扬镳。

      但最严重的体育类裁员情况发生在澳大利亚。按照4月9日的消息，澳大利亚付费电视服务商FOXTEL已经裁减了200名员工，以应对冠状病毒以及不断变化的媒体竞争。不过，该公司还增加了140名员工——其中大部分是福克斯体育部的员工，当然这些员工正处于休假状态（至6月份）。在裁员之前，Foxtel的员工总数为2800人。该公司经营着一系列电影和体育频道；新闻集团该拥有公司65%的股份，电信公司Telstra拥有其余35%的股份。但最近几年，大量客户削减成本或转向流媒体服务(如Netflix和本地播放器Stan)时；而体育直播节目作为最重要的内容支撑则帮助它留住订户。但冠状病毒的爆发导致澳大利亚和国外大多数体育赛事的取消，这很大程度消除了Foxtel的竞争优势。该公司最近几次尝试让其内容包更具吸引力，包括大幅降价，并在6月底前向体育订阅者免费提供10个电影频道。Foxtel也推出了自己的OTT服务Kayo——但据了解，该服务也受到了裁员的影响。

　　该公司首席执行官帕特里克·德莱尼(PatrickDelaney)在致员工的一封信中表示。“本周我们不得不采取的行动，这是公司历史上最艰难的行动之一”，“重组和改变公司的运作方式在任何时候都不是一件容易的事情，但在COVID-19的影响下，唯一的选择是现在就采取行动，确保我们能够安然度过当前的局面”，“展望未来，澳大利亚的经济前景正在恶化，我们的持续转型将变得更加重要……我们应该预计，澳大利亚未来的体育形态将有很大的不同。”

与MVPD相反，疫情下流媒体服务大热

　　美国Hub 娱乐调研机构跟踪了人们目前的娱乐消费情况，该公司于4月对2000名美国居民进行了一项研究——这些居民样本每周至少看电视一小时，而且有孩子的家庭和没有孩子的家庭的区别非常明显。在没有孩子的家庭中，61％的居民表示拥有流媒体服务；而在有孩子的家庭中，这一数字上升到82％。而那些有孩子同时自我隔离（self-isolating）的家庭，这个数字是94%。

　　有孩子的家庭在流媒体应用方面也有更大的多样性。那些没有被隔离的居民平均使用2.9个流媒体应用，而那些隔离（quarantined）的家庭平均使用5.3个流媒体服务。但是考虑到有孩子的情况时，非隔离家庭的平均流媒体应用数量增加到了7个，而那些隔离的平均流媒体应用数量达到了7.5个。

　　在涉及到具体的流媒体服务时也出现类似的数字变化。在“没有孩子的隔离（quarantining with no kids）”家庭中，Netflix的出现率为44%，低于全国60%的平均水平；但是在那些有孩子的家庭里，这一数字是83%——这比全国平均水平高出了一点点。在类似的对比中，Hulu的比例则从19%上升到31%，亚马逊从31%上升到55%，而Disney+的对比最为显著--从13%上升到54%。

　　对于沉醉于“一老一小”这两种核心电视受众的国内电视台来说，上述结论是否说明什么？

OTT将进一步分流传统电视广告收入

　　值得注意的是，在74％的年轻人中，有35％的人表示，如果这意味着便宜或免费，他们愿意在流媒体服务上观看广告。这个年龄段的人似乎不介意身处在广告中——只要这些广告与自己的兴趣相关，并且不必一遍又一遍地观看同一则广告。笔者额以为，上述调查表明：随着体育版权费用的逐步提升以及传统付费电视资费的相应提高，相对低廉的流媒体服务——尤其是AVOD业务将获得进一步的关注，有可能在美国OTT市场占据更度份额。这也是Pluto TV和Tubi这两家AVOD平台被传统电视媒体（Viacom和Fox）并购的关键原因之一。

　　Stempeck说：“随着越来越多的消费者转向联网电视，广播公司和广告商可以更轻松地解决广告频率和广告量问题，而这是传统（线性）电视环境所无法实现的。”“借助联网电视，广告客户可以与广告技术合作伙伴合作，以了解谁在哪台设备（包括在跨设备情况下）可以看到广告，从而可以减少广告的投放频率。此外，借助CTV（联网电视），广告商可以将更多的数据技术应用于其广告，从而提升广告内容与消费者的相关性，同时不会损害其隐私。随着时间的推移，这会增加广告的价值，这也意味着广告量会降低。”疫情对广告行业的变化参考前文《新冠病毒下美国广告业的挑战与机遇》、《疫情下的美国定向广告机遇》。

　　笔者认为，美国电视机构在广告方面的挑战正是其启动ATSL3.0商用部署的重要原因之一（参考前文《ATSC3.0:重塑美国广播征程中的挑战与技术变迁》）。

　　想要了解更多美国大视频与体育板块信息，请参考《2019-2020全球OTT核心市场发展状况》

责任编辑：侯亚丽