短视频Quibi的定位缺失:好莱坞版“媒体融合”?

林起劲| 流媒体网| 2020-04-30

　　【流媒体网】消息：在目标受众定位上的失误，可能是新型短视频服务Quibi略显冷清的缘故。而更进一步，如果按照麦克卢汉的“媒介即信息”定律看待Quibi，会得到什么结果？

　　笔者在前文《独家|OTT硬币的两面（下）:Quibi是否付费升级版TikTok?》介绍最新SVOD短视频服务Quibi的背景，探析了Quibi背后的资方意图，并结合发布以来一周的表现对其未来前景做了初步分析（质疑）。本文部分内容译自Mike Farrell的《Quibi Qubbles》一文，并综合了大量相关信息及笔者个人观点——尤其是结合“媒介即信息”定律，以进一步从媒体定位角度深入探讨Quibi这一新型业务。

　　一、Quibi的尴尬现状

Quibi明面上的“正确”

　　从表面上看，Quibi似乎按下了所有正确的选择按钮，从而有望在以流媒体为服务形态的新兴娱乐世界中获得成功。它致力于移动优先（至少在疫情之前是如此定位，疫情之后则不得不考虑电视投屏服务），因为今天所有的孩子都无法将视线从手机屏幕摆脱。它看似“便宜”（带有广告的每月4.99美元，没有广告的每月7.99美元），因为今天的孩子永远找不到他们的钱包（意指低消费适合少年）。它专注于简短的节目设计-大多数原始内容持续10分钟或更短时间-因为这些孩子没法长时间集中注意力，并且习惯观看（同样以短视频起家的）YouTube。

　　作为一项流媒体服务，而考虑到Disney+（孩子们似乎真的很喜欢）以及其它产品的成功，这或许就是未来的潮流。最后，它由迪斯尼和梦工厂的前首席执行官杰弗里·卡森伯格（Jeffrey Katzenberg）创立，他虽然不是孩子，但过去似乎知道孩子们喜欢看什么。

首发后的尴尬乃至困境

　　Quibi于4月6日发布，这正是COVID-19大流行造成的全球性高度封锁（指居家模式）的时段。这对视频这既是祸害，也是收益。一方面，局限在家里的人们渴望获得娱乐与满足感，Quibi愿意提供。但是许多行业人士都怀疑那些处于居家状态的人是否会关闭电视而观看手机上的短视频内容。另一个挫折是，Quibi不允许观众将其移动视频投射到电视大屏上，导致用户没有选择权只能在小屏幕上观看。

　　这些疑问在Quibi的发布过程中得到了证实——在第一天的应用程序下载量只有30万，而在第一周的下载量仅为170万。相比之下，Disney+发行的第一天就下载了约400万次，发布后五个月就下载了约5000万次。虽然Quibi首席执行官梅格·惠特曼（Meg Whitman）在4月中表示，发布超出了预期，并且80%的用户完整观看了第一集，这似乎表明用户与该品牌的互动性。她补充说，尽管当前的重点仅限于移动设备，但Quibi正在与其工程师讨论将节目投射到电视上的问题。她告诉CNBC：“我们真的很想让它适合移动设备。”“我们一直计划将其投放到您的电视上，因此我们将看看是否可以在工程路线图中加快这一步。我们最终会实现这一目标。”但作为一个资金雄厚的OTT新玩家，作为一个准备了两年多的短视频服务，惠特曼上述话语更多像是对当下尴尬的公关补救。（参考笔者前文《独家|OTT硬币的两面（下）:Quibi是否付费升级版TikTok?》）

　　图为：Quibi服务界面示意

　　有两件事继续直接或间接地证实Quibi目前的尴尬乃至困境。首先是Quibi在移动应用商店的排名持续下跌。Quibi在首发（4月6日）当天一度是 Apple App Store下载排名第一的应用程序，一周之后其排名是第48位，同时在Google Play中排名第8；按照4月17日的消息，Quibi在Apple App Store排名跌至82位，Google Play中排名跌至第15——虽然在后者是排名最高的流媒体应用；而按照4月23日的消息，其在Apple App Store排名跌至97位，Google Play中排名跌至第35——并且落后于Netflix、Disney+和其它流媒体应用程序。根据路透社4月22日的报道，其累计下载量仅仅上升到270万水平——这与第一周的170万相比是显著趋缓的。所以，大多数人都不看好Quibi目前的处境。另一件事则更为直接，按照4月23日的消息，Quibi品牌和营销主管Megan Imbres已离开公司。

　　在一份研究报告中，巴克莱（Barclays）媒体分析师Kannan Venkateshwar称Quibi的下载量“充其量是平淡无奇”，尤其考虑到它在美国与T-Mobile免费捆绑在一起，它在4月30日之前接受为期90天的免费试用——并且大量观众不得不滞留在家有大把的线下时间。

　　二、Quibi的定位迷失——以及“媒介即信息”

　　目前为之Quibi还无法投屏——但Quibi表现不佳的原因可能是多方面的。一些分析家认为，Quibi迷失了脚步，因为它一开始就忽视了其针对的目标受众（儿童和青少年），反而向他们提供其父母才会观看的内容。

“老派”的Quibi

　　是否存在不变的成功逻辑？或许，流媒体服务的成功并不总是基于逻辑。以Netflix为例。最初，Netflix的成功是由想要观阅旧影视内容的消费者推动的——在某种程度上这些内容可以视为一个巨大的（付费电视）DVR服务。在当时，Netflix失败的因素甚至多于成功因素——最大的原因是消费者的惰性。让人们改变他们娱乐消费的方式并不容易，这在Netflix首次尝试将其业务模式从邮递DVD的租赁服务更改为流视频服务的早期反馈中就可以看出。最终的成功来自于易于性——无需查找电视指南即可发现节目，并且随时可以观看电视节目——无需签约长期付费电视合同。但是，这种（易用性）逻辑不见得适用于当下短视频这样的服务创新——因为谈及短视频时通常涉及到不同年龄层用户巨大的消费习惯和内容偏好差异。

　　图为：Katzenberg和Whitman

　　“老派”的Quibi？让我们看看Quibi作为内容商的角色。Venkateshwar指出，Katzenberg是一位媒体资深人士，曾经营迪士尼工作室并共同创建了梦工厂，而惠特曼（Whitman）作为市场营销和战略规划专家也有很长的记录，曾掌管惠普和eBay。同时Quibi从许多“老派（学院派）”（old school）节目商那里筹集了17亿美元，例如ViacomCBS，Fox，迪士尼，NBCUniversal和Warner Media——换句话说，Quibi更多代表着“老家伙（old guys）”。

　　从一个行业人士角度，这或没什么不对的。但请看一下Quibi某些节目的来源（创作人）。詹妮弗·洛佩兹（Jennifer Lopez），克里斯西·蒂根（Chrissy Tiegen）和史蒂芬·斯皮尔伯格（Steven Spielberg）等老牌明星都有相关短剧。就是这样。所以，Quibi只是老家伙（olds）的另一种尝试，以表明他们有多么的时尚（hip）——而这绝对是一个重大错误。想象一下，当50多岁的老同志们跟14岁的孩子说：“嘿，您想看几部我这个年龄的人主演的节目吗？以10分钟为一集。”这个14岁的男孩或女孩会以什么样恐怖的眼光看待老同志？

Quibi糟糕的业务定位

　　短视频被认为是Quibi的卖点之一。而许多人曾尝试过该服务，但却失败了（例如Verizon的Go90项目）。当然YouTube和TikTok的成功会激励Quibi，尤其是TikTok在移动端获得大量的短视频消费。但在这方面，Quibi实际上迷失了方向或目标。

　　图为：四类互联网应用的用户年龄分布

　　来源：eMarketer, Morning Consult, Barclays Research

　　根据Venkateshwar的说法，在TikTok和YouTube上进行短视频观看的用户比例不成比例地年轻，其内容偏好也各不相同。YouTube上的顶级明星主要是喜剧演员、游戏玩家、化妆艺术家和撞墙的年轻人：他们的身材矮小可爱，人们可以通过社交媒体与朋友分享并取笑他们。是否可以尝试以10分钟情节来做到这一点？Venkateshwar写道，这类节目肯定有市场有关注，但它们通常年龄较大（25-54岁），虽然可能喜欢视频节目内容，但不喜欢“分裂的（碎片化）形式并在手机上呈现观阅”。“因此，Quibi某种意义上选择了两个人群中最糟糕最模棱两可的情况——其内容是为传统人士量身定制的，但其分发机制更适合年轻人——但又还不允许任何交互。”（参考Netflix和YouTube的消费平台）

　　图为：不同流媒体服务的消费平台

　　Mobile =智能手机+平板电脑

　　资料来源：公司报告，ComScore，Barclays Research

　　Quibi会使用孩子们喜欢的（移动）分发方式，但孩子不见得一定要喜欢被分发的（老派）内容。这就像一个父亲让Tommy Dorsey（上世纪初出生的知名长号手及演员）的音乐每天24小时在整个屋子轰鸣，试图让孩子也喜欢Tommy Dorsey——最后很可能是失败的。或者，将Jimi Hendrix（60年代吉他手、歌手、作曲，被公认为是摇滚音乐史中最伟大的电吉他演奏者）海报贴在一个8岁孩子的卧室里，但这个孩子可能根本不欣赏摇滚乐，最后喜欢上Glenn Miller（知名编曲家和音乐指导，把将爵士乐的激情和大型乐队的豪华丰盛完美地给合起来，形成自己的风格）。

　三、从“媒介即信息”定律看Quibi的失败

　　笔者认为：按照麦克卢汉“媒介即信息”的观点，特定的媒介技术形态必然推动特定的文化意识。在这方面，短视频消费的文化含义可能涉及：碎片化消费习惯，互动社交氛围，草根“秀/晒”自己的心理，本地化情结，隐私窥探心理等等。因此，好的媒体应该将内容风格及其文化心理与与媒介渠道的隐含文化氛围相匹配。但Quibi则是相反的案例。Quibi鼓吹的好莱坞的制作水平及主打明星们，完全就是传统精英范，这与上述移动端短视频消费氛围完全是两码事。（Quibi的一些内容案例请继续参考笔者前文《独家|OTT硬币的两面（下）:Quibi是否付费升级版TikTok?》）

Quibi：内容与媒介氛围的冲突

　　Barclays分析师Venkateshwar表示，TikTok和YouTube在移动环境中工作，因为它们是自下而上（bottoms-up）的社交媒体平台，其中的视频服务与手机都是以双向方式流动和工作。TikTok和YouTube用户不仅可以创建和上传内容，还可以以更具交互性的方式与内容互动。Venkateshwar写道：“换句话说，形式就是手机的目的（the form is the purpose）。”但在另一方面，Venkateshwar认为：“Quibi（在内容角度）感觉更多是一种传统的媒体思维方式，毫无意义地被挤压成一种新的媒体形式。”所以，Quibi违反了“媒介即信息”的定律。笔者觉得，这种违逆有点像此前业界在电视大屏上毫无意义地追求3D内容那样。

　　图为：媒介与内容的违逆？

　　事实上，Mike Farrell前述将Quibi描述为“老家伙”说法，包括相关的非常形象的譬喻，以及Venkateshwar上述观点，都表明了“老家伙”追求时髦并试图面向年轻一代提供服务时的尴尬。对此，笔者在前文《独家|OTT硬币的两面（下）:Quibi是否付费升级版TikTok?》表示：Quibi从资方背景来看，更像是好莱坞与华尔街的结合，代表了传统领域的精英层，这很难像硅谷科技人士那样主导移动互联网领域的创新。所以，在这方面，Mike Farrell、Venkateshwar和笔者的观点是一致的。笔者甚至认为，Quibi就是好莱坞版的“媒体融合”案例。所以，就像Mike Farrell指出的，Quibi是设法占领一个利基市场，还是被现有和尚待推出的OTT产品所冲击并且不堪重负，这将由善变的年轻人群来决定（意指取决于年轻用户的内容消费习惯）。

以平台化解锁流媒体服务？

　　Quibi并非唯一一个努力解锁流视频服务的机构。Quibi凭借好莱坞人才及华尔街资本，并鼓吹Turnyle互动技术，以此加入流媒体和短视频大战，这一事实让笔者提出一个疑问：“娱乐至死”的极限在哪？在普遍广告支持的短视频服务中，作为SVOD服务的Quibi却想将这一视频快餐变成极致的精品点心——让用户觉得每一口都是可口的樱桃。这种“娱乐至死”的追求是否可行？

　　不过，笔者也顺便介绍一下美国业界的看法。对于流媒体的发展空间及远景，Venkateshwar有自己的想法，看起来他更倾向于平台化发展模式而不是传统好莱坞基于内容（国内称之为“内容为王”）的模式。他甚至对Disney+提出了一些批评。他认为：尽管Disney+取得了成功，但它已陷入大多数流媒体服务所采用的“内容优先”陷阱。他并没有低估服务中优质内容的重要性——《The Mandalorian（曼达洛人）》是Disney+早期成功的主要因素。但是，Venkateshwar认为，内容像技术一样，也可以是一种互动工具/载体——流媒体业务的互动包含了许多方面。Venkateshwar写道：“我们相信，未来的流媒体尝试将需要一种非常不同的方法来实现其全部潜力，而不是仅仅创建内容并将其发布到互联网上。”这观点看似与前述“媒介即讯息”定律基本一致，包括Quibi鼓吹的Turnyle互动技术也正是其中尝试之一。

　　但Venkateshwar进一步补充说，NBCU发布的Peacock可以汇聚内容创建者——因为这些内容创建者不想花钱建立自身流媒体服务，但希望参与大规模流媒体经济活动。这样，Peacock更像这位分析师对Hulu的期望那样。Hulu作为事实上的“成人版Disney+”，成为迪士尼节目库中更强力的节目集成工具，而不是成为Venkateshwar所期望的内容聚合商。Venkateshwa感叹迪斯尼没有将Hulu视为影视节目领域的亚马逊（意指成为内容汇聚平台），而是像ESPN +，Netflix和HBO Max那样通过单一界面提供迪斯尼付费内容。Venkateshwa还想知道为什么Hulu不能成为迪士尼的交易平台，就像亚马逊目前正在疫情大流行期间在线发布电视剧内容一样。笔者不是很理解其平台化设想的更高目标，因为YouTube、Amazon在视频领域都已经是典型的平台化服务。

　　Venkateshwar写道：“就此而言，Peacock可以在某种程度上成为我们之前设想的Hulu版本；他可以通过汇聚各个市场中与受众相关的本地内容，从而对消费者看起来更有价值，同时也能促进广告商与消费者更有效的进行互动。”