海外瞭望|调查:OTT鏖战之下,原创内容竞争更加激烈
林起劲| 流媒体网| 2021-02-27

【流媒体网】摘要:在流媒体大战中,原创内容到底扮演什么样的角色?最新的调查数据或许可以揭示这一问题。


一、原创内容是用户订阅重要驱动力或核心原因

  根据Hub Entertainment Research的最新报告,原创内容是观看和注册流媒体服务的重要驱动力。Hub的调查显示:已经是流媒体领导者的Netflix,被视为最佳原创节目提供者;同时HBO Max和Disney Plus上的新节目和新电影也吸引消费者订阅其服务。这项研究支持了业界的观点,即在原创作品上的支出有助于吸引订户,而收购内容可以帮助提高与订户的联系及持续订阅。

  Hub发现,流媒体服务商正想方设法将为其品牌打上原创内容标签。而消费者则表示,原创标签确实他们对观看节目更感兴趣,尤其是在年轻人当中。在16到34岁的年轻人中,70%的人表示看到“原创”这个词会让他们对节目更感兴趣(more interested),25%的人则表示这只会让他们增加一点兴趣(a lot more interested.)。在35岁以上的人群中,53%的人说原来的标签让他们更感兴趣,15%的人说这让他们增加一点兴趣。这项研究基于每周至少看一小时电视的1606名宽带用户的反应。它是在2月份进行的。

  在面对“流媒体服务的2021内容上线计划是否影响到您的订阅选择?”这一问题时(如下图所示),Netflix的订户中有59%表示内容上线计划是其订阅的“主要原因”,29%则认为这是其订阅的“一个原因”,两者占比高达88%。与之相比,HBO Max订户对应两个选项的占比分别是48%和29%,合计77%;而Disney+订户对应两个选项的占比分别是21%和47%,合计68%。

  图为:流媒体服务的2021内容上线计划是否影响到美国消费者的订阅选择?

  数据来源:Hub Entertainment Research

二、新旧势力在原创内容的激烈竞争

  Disney+和HBO MAX在TOP10节目占据榜首两名,而Netflix占据数量优势。在人们订阅流媒体服务的原因中提到的Top10内容中,迪士尼Plus的《曼达洛人(The Mandalorian)》排名第一,HBO Max的《神奇女侠1984(Wonder Woman 1984)》则排名第二。可见,来自电视媒体集团的迪士尼和HBO在精品制作上仍然有独到优势。这也是两大媒体集团积极向流媒体转型的核心动力之一。

  图为:美国消费者最认可的流媒体原创节目TOP10

  数据来源:Hub Entertainment Research

  不过Netflix在TOP10中占据了五个,处于领先优势,分别是《怪奇物语(Stranger Things)》,《王冠(The Crown)》,《外地人(Outlander)》(实际上原作来自Starz的),《眼镜蛇(Cobra Kai)》和《虎王(Tiger King)》。迪士尼有三个:Disney+平台上的《曼达洛人》和《汉密尔顿(Hamilton)》,以及Hulu平台上的《三个女仆的故事(The Handmaid’s Tale》。HBO Max有两个:《神奇女侠1984》和《权力游戏(Game of Thrones)》。事实上,在2021年的编剧协会提名和金球奖提名中,流媒体机构Netflix继续获得最多的提名,尤其是在后者展现统治力(参考《Netflix原创内容继续展现统治力?》《Netflix狂揽金球奖背后的全球化与本土化》)。这以结果当然与Netflix在原创内容的投入直接相关。按照2021的最新财报交流,Netflix今年内容支出将高达190亿美元,比去年同期增长约10%——当然也远远超出包括他媒体在内的大部分竞争对手。

  Netflix原创内容进一步得到认可,OTT服务冲击线性业态。值得注意的是,在更为激烈的流媒体竞争下,熟知Netflix的消费者中有48%认为Netflix的内容比之前更好了;认为保持同样水平的有37%;而只有16%的消费者认为比以前更糟(参考下图)。

  图为:与过去相比,美国消费者对Netflix现有原创内容的看法

  数据来源:Hub Entertainment Research

  对于上述情况,该研究的共同作者、Hub负责人彼得·丰杜拉斯(Peter Fondulas)表示“到目前为止,Netflix不仅在不断加剧的流媒体战争中经受住了新进入者的威胁,而且还蓬勃发展。”他还补充说:“Warner Media和迪士尼流媒体业务优先的举措已经获得了回报,并有可能极大的颠覆(significantly disrupt)传统电视服务的播放时间表。

  当然,就像《外地人(Outlander)》这一案例所体现的,Netflix和Amazon这样的流媒体机构不仅自己制作原创内容,也可以买断方式从ViacomCBS这样的媒体机构购买内容——尤其是在后者陷于资金困境的时候。2020年秋季,ViacomCBS旗下的派拉蒙(Paramount)的《美国之旅2(Coming 2 America)》,将绕开院线行,直接在亚马逊首映。因为,此前ViacomCBS虽然计划新的流媒体服务Paramount+,但其流媒体战略一度并不清晰(参考《深度|向左还是向右?疫情下好莱坞制片商面临发行分歧点》)。

  巨大的代际消费差异。很有意思的是,在面对“如果能够保持5项电视服务,您的排序是什么?”这一问题时(如下图所示),在16到34岁的年轻人中,其排序是:Netflix、Disney+、Hulu、ESPN和(Amazon) Prime Video。从这一排序看,迪士尼确实是Netflix的最大竞争对手。不过,出人意料的是,在35岁以上的人群中其排序是:CBS、NBC、Netflix、ABC和ESPN。也就是是说,传统电视服务占据了主流,流媒体只有一个名额——就是排在第三名的Netflix。可见,年轻人群和中老年群体的电视消费差异超出了很多人的预料。Peter Fondulas对此表示:尚需拭目以待的是,这种流媒体优先策略是否会将HBO MAX和迪士尼+转变为Netflix的替代品,还是将继续作为Netflix的补充。

  图为:美国消费者愿意保持的五项电视服务

  数据来源:Hub Entertainment Research

三、“嫉妒的”新来者or虎视眈眈者

  在流媒体阵营中,对于相当长时间内一直处于观望之中导致最终姗姗来迟的Apple TV+来说,Netflix、Prime Video以及Disney+和HBO MAX目前取得的影响力可谓令其嫉妒。Apple+在2019年11月推出,当时的年度内容预算在60亿美元水平,但在其发力1年以来,貌似并未取得显著的成果,因此不得不继续延长用户免费试用期。今年1月中,萍果公司宣布Apple TV+免费试用期再次延长到2021年7月——在此之前其已经宣布延长只2021年2月。可以想象,Apple TV+在这过程中必须憋出点有影响力的原创作品吧。

  在原创内容如此巨大驱动之下,另一个准备杀入该领域的是Roku——而不仅仅只是发挥其作为最大的OTT承载设备与运营平台的角色。事实上,外媒认为,Roku正在成为一个越来越不“中立”的角色。

  图为:后来者能在原创内容领域掀起多大波浪?

  按照2月中的外媒报道,Roku正在找招聘人手,以生产原创节目。在作为证据的几个LinkedIn招聘帖子中,其中一个帖子是招聘“首席制作代表(lead production attorney)”,他将负责公司“不断扩展的原创内容”,“担任Roku原创系列剧作(original episodic and feature length productions,)的首席制作代理”,并起草“聘请编剧、演员、导演和个别制片人的协议草案”。该岗位将与人才中介机构及工会合作,起草“生产服务协议”,包括部门主管、地点协议、许可、道具租赁协议、类似文件和信用备忘录等“生产服务协议”。在过去的一年里,Roku一直在积极地建设其广告支持的Roku频道。在最近的一次交易中(今年1月初,为披露具体金额),Roku从(创业失败的)付费移动短视频服务商Quibi收购相关节内容版权(根据Zatz Not Funny披露的信息,Roku还获得了Quibi的所有客户数据)。从这些情况看,Roku对于介入原创内容是认真的。

  所以,Apple TV+和Roku这样的流媒体后来者会掀起什么波浪?

 

 

责任编辑:李楠

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