观众眼中的电视 如今变成什么样
传媒1号 商楚洛/译| IBC365| 2019-11-29
【流媒体网】摘要:因为在过去,电视这个概念之所以是清晰的,是基于一定的媒体传播环境和其承担的媒介传输角色。如今这一角色和所处的环境都被流媒体极大地代替了,但又没完全取代,所以电视找不到自身的准确定位了。

  电视的性质正处于转变之中,访问、消费和交互的性质变化已经为行业带来了不确定性,因为其试图根据消费者行为的变化回答一个中心问题:什么是电视?在过去,通过屏幕和节目指南很容易对电视下一个定义。看电视就意味着:打开电视机(无论它在家里的什么地方),以及观看正在播放的节目。版权所有者需要通过广播公司和有线电视运营商来吸引这些眼球。

  而随着技术的发展,消费者兴奋地发现他们可以在任何地方,通过任何设备观看电视。结果是传统的观看行为模式被颠覆了。消费者开始期望从有线或电视供应商那里获得一种同Netflix、Hulu和其它公司提供视频内容的方式一样的线性内容观看方式。那电视机呢?它只是消费者世界中的一块屏幕而已。

  本文对以下几个问题进行了调查研究,包括电视是什么,观众类型的分化,消费者眼中的电视,以及消费者对电视广告的看法。

  视频消费方式的改变,不仅带来了电视体验的巨变,还带了其它结果。随着直接面向消费者的大规模视频服务在技术上的可用性成为现实,版权所有者意识到,他们可以与观众建立直接的关系。他们不再依赖于通过有线电视和卫星电视供应商发行。

  因此,他们开始打破服务提供商的线性模式,转向消费者寻求的按需、刷剧模式,通过建立他们自己的OTT服务,并将授权给其它平台的内容提取出来。随着主要版权持有者的合并,这个问题越来越严重:Disney收购Marvel、Star Wars、ABC和FOX;AT&T收购DirecTV和TimeWarner(旗下有包括HBO和WarnerBros在内的大量版权);Comcast收购NBCUniversal和Sky;以及CBS 和Viacom的合并。

  所有这些转变的结果是一个充斥着OTT服务市场,每个服务都代表着它们自己的内容。而对于消费者来说,这可能是个问题。因为首先,在此之前,每个内容所有者的所有订阅都是由有线或卫星供应商管理的。消费者收到一张账单,可以在一个屏幕上访问所有内容。而现在,他们必须单独管理与版权所有者的每一种关系,并且必须通过个人体验(如手机、电脑或电视机上的应用程序)访问每个内容品牌。

  什么是电视?目前这个问题的答案非常模糊。本报告中的研究表明,消费者把从有线电视运营商到OTT供应商的一切都视为电视。他们喜欢便利,但仍然会在家中的电视机上观看大量的视频,尤其是长格式的。消费者在定义着电视体验,而这个行业的每个人都必须确保他们跟上不断变化的消费者期望:个性化、交互性和社会整合。

  为了提供消费者定义的电视体验,广播公司必须首先完成向IP的迁移。当他们直接面向消费者时,他们将无法通过旧的交付方式来提供消费者所期待的令人兴奋的新特性。他们也无法在任何地方、任何设备上向观众提供内容。当然,这些新服务的货币化也是一个严重的问题。

  如果观众通过基于IP服务的传统广播观看同样的视频,广告收入可能不会随之增加(由于合同原因),从而无法激励广播公司或运营商投资于他们自己的OTT平台。然而,即使广告收入确实随之而来,研究展示了一个消费者可能希望通过支付更高的订阅价格来选择退出的世界。在这个新的电视定义中,供应商必须在通过广告盈利和消费者期望减少干扰之间寻求一种平衡。但如果没有现在对OTT服务的投资,版权所有者、广播公司和网络运营商可能会落后于不断变化的电视行业。他们可能发现自己无法留住或从竞争对手那里获得用户。

  随着消费者表现出越来越强烈的愿望,希望当他们外出时可以从如手机或平板电脑等不同的设备观看到他们过去通常在家中的电视机上观看的内容(这些设备要么连着不一致的无线网络,要么使用移动网络),视频分销商必须跟上步伐。他们必须投资那些能够提供大范围的、可靠的以及一致的体验的技术,即使交付的条件是高度可变的。其中一些技术可能包括内容感知编码(content-aware encoding)、更好的视频压缩(H265、VVC等)、通用打包(CMAF),当然还有安全性。

  本研究调查了八个国家的受访者,包括美国、法国、德国、荷兰、瑞典、芬兰、挪威、冰岛。根据样本量,95%置信水平下的置信区间约为2.8,99%的约为3.7。(注:置信水平是指总体参数值落在样本统计值某一区内的概率;而置信区间是指在某一置信水平下,样本统计值与总体参数值间误差范围。)

  该调查研究了消费者对于电视的看法,他们的一些流媒体习惯,以及在未来使用流媒体服务时可能会如何表现。研究者将研究结果分为不同的类别,在这些类别中,其可能会探索与年龄和人口统计相关的其它见解。

  电视定义的变化

  当技术在一个产业或消费者行为中引起变革时,通常需要对这些活动的含义进行修订。想想微波炉的引入。在那之前,消费者可以告诉你什么是「烹饪」,但后来这项技术进入了市场,挑战了「烹饪」的定义,为消费者提供了一种比点燃炉子或打开烤箱更简单的方法。

  今天的电视也在经历着类似的过程。流媒体技术的出现将电视从传统技术中分离出来(传统定义是坐在电视机前,根据预先设定的时间表观看可以观看的节目),还提出了一个类似的问题:看电视意味着什么?无论是一口气刷完一整季的剧(而不是遵循节目表),观看之前的剧集内容(通过按需供应),或从非传统设备消费内容,这个仍需回答的问题为版权所有者和视频分销商提供了充足的机会,让他们只要满足基本的需求便可以对电视体验进行试验:消费者希望通过一致、可靠和可扩展的平台观看内容的可用性。

  电视观众的主要类型

  随着电视的变化,新的消费者行为将出现,这将使观众被分为不同的类别,这为视频发行商或版权所有者提供更个性化的观看体验提供了背景。研究者已经确定了三种主要类型:电视传统主义者、寻求便利者,以及按需点播流媒体者。注意,这些分类只是为了进行说明,许多消费者可能是多个类别的交叉。这些分类的真正目的是表明消费者在电视进化时所表现的某些行为类型。

  ·电视传统主义者

  这些观众是与大屏幕息息相关的。他们可能会订阅多种流媒体服务,但除了与电视机相连的设备之外,他们几乎从不在任何设备上观看这些服务。对他们来说,电视一直是,也将永远是一种社会体验。他们看不到有线运营商或流媒体服务提供的视频之间的区别,因此可能对流媒体的质量和可靠性的期望与传统广播类似。他们不太可能试验新的特性,他们只是想看电视。

  ·寻求便利者

  这些观众代表了OTT市场随时随地的访问。他们希望能够在自己使用的任何设备上观看所有的视频,无论是有线运营商还是OTT服务提供的。他们愿意牺牲广播的特性,例如质量,以换取消费的便利性。虽然他们不是在寻求闪亮的新功能,但他们非常清楚OTT服务是如何通过各种应用程序工作的,并且已经掌握了如何从每次订阅中获得最大收益。

  ·按需点播流媒体者

  这些观众喜爱流媒体。他们经常订阅不止一项服务,但他们知道,作为订阅用户,他们现在掌握了主动权。如果一项服务不能满足他们的需求,他们就会在另一项服务上寻找内容。但这不仅仅是内容的问题,它是关于整个流媒体体验的。从广告到密码共享,这些观众希望服务符合他们的需求。他们从传统广播的桎梏中解放出来,准备好准确地告诉流媒体服务提供商他们想要的那种体验。

  消费者认识提供的机会与挑战

  调查者为受访者提供了这样一个陈述:「电视……」,并给出了下列选项。

  只在电视机上显示;

  是我在任何设备上观看的视频;

  通过网络交付;

  需要在手机或平板电脑上安装应用程序进行观看;

  根据特定时间表播放;

  是我订阅的任何流媒体设备

  这一问题背后的想法是考虑到流媒体平台的可用性,为了理解消费者是否对电视有着不同的定义(最终将导向「看电视意味着什么」这一问题的回答)。而如下图所示,关于电视究竟是什么这一问题在消费者之间已经不存在共识。

  这一问题让受访者独立回答每一个陈述,这可以让调查者理解他们回答的诚意。例如,如果有人对「电视只在电视机上显示」这一陈述持「我完全同意」的看法,那么可以假设,他们对「电视需要在手机或平板电脑上安装应用程序进行观看」这一陈述应该选择「我完全不同意」,然而,下图显示结果并非如此。

  简而言之,这一问题表明,消费者对当下看电视意味着什么并没有共识。可以假设,如下图所示,许多对第一项陈述选择「我完全同意」的受访者也订阅了一个或多个流媒体服务,独立于他们的有线或卫星服务。

  这既提供了机会,也提供了停顿。在机会方面,由于定义还在不断变化,内容所有者和发行商可以继续试验这种体验。他们可以提供与第三方服务(如社交网络)一起的视频集合。他们可以使用先进技术(如AI)将视频体验个性化,并访问收视率数据。但也应保持谨慎。

  可以看出,很多消费者对电视是什么感到困惑。这意味着,你既可以在家里的电视机上观看流媒体视频,也可以外出时在手机上观看由运营商提供的TV-Everywhere的内容。因此,视频分销商必须确保首先满足高质量、一致性和可靠性的基本需求。利用创新技术开发新体验可能令人兴奋,但就目前电视定义转变而言,这样做的代价是损害了观众消费内容的基础水平,而这可能不利于长期的成功。

  电视的变与不变

  看电视一直是一种社交活动。观众与朋友和家人一起坐在沙发上,拿起遥控器,分享看电视的体验。然而,流媒体服务及其增长,一直依赖于「任何时候、任何地点、任何设备」的营销口号,寄希望于这样一种理念:消费者对外出时在手机上观看视频更感兴趣。但下图显示情况不一定如此。

  尽管受访者表示他们经常通过手机上的应用程序观看视频(47.95%的人表示媒体至少观看一次),但与他们在电视机上观看的频率相比,这一比例要低得多(后者频率为60.32%)。这些数据应该提醒分销商和版权所有者,在一个视频内容可以被消费的集中化社会环境的重要性。然而,我们也应该暂停作出这样的断言,因为视频内容的本质正在改变。短格式的内容(不足五分钟)正在迅速流行起来。无论是加载到YouTube、Facebook还是其他类似Twitter的平台上,视频剪辑片段(通常是用户生成)很快成为消费者观看习惯的主要部分。

  被消费者认为「最常观看」的主要视频长度是短于5分钟的剪辑(34.34%)。然而,如果人们经常观看短格式视频,那么这一行为一定发生在工作时间,因此这也就意味着这些短视频不是在电视屏幕上观看的,而是在其它地方(很可能是移动电话)。因此,尽管调查数据似乎支持消费者仍然将电视视为一种社交或共享活动,但这种社会化的程度可能取决于观看的视频类型。

  这意味着视频发行商需要认真思考一下,应主要采用什么样的设备用来观看他们的内容。如果发行商专注于长格式或剧集内容,他们应该特别留意在互联设备上通过自己的应用程序获得的观看体验,以便利用大屏幕上的细微差别,而短视频专家则更应该关注移动设备。

  如何看待电视广告?

  当被问及这个问题时,消费者通常会告诉你他们讨厌电视广告。视频录制以及后来的DVR技术为消费者提供了一种输出,但内容不再是实时的。由于电视是一种社会体验,因此要求消费者放弃共同观看以避开广告是站不住脚的。Netflix等早期流媒体提供商开创的视频点播模式,是朝着正确方向迈出的一步。这种模式允许每个人同时观看同一集。值得庆幸的是,在点播视频中并没有多少广告(Netflix仍然没有广告)。

  然而,随着视频流媒体已被推进到实时的线性内容,消费者再一次被迫坐着看广告,即使他们已经付费订阅来观看内容。这种情况比传统广播更糟的是,流媒体视频广告的库存有限,由于广告商仍在权衡从传统电视转向流媒体视频的这一选择。因此,消费者可能会看到同一个广告在不同的供应商之间多次显示。

  这其中蕴含着一个机会,正如上图所示,消费者愿意支付更高的订阅费用以从他们的流媒体视频中移除广告。可以看到,消费者并不热衷于广告支持的免费订阅。像PlutoTV这样的服务可能已经吸引了100万或更多的用户,但这只是整个可定位市场的一小部分。事实上,我们甚至可以把那些选择广告支持的免费电视用户称为「离群值」。

  普遍的情况是消费者愿意为一个流媒体服务付费,可以接受一些广告,有时则愿意花费更多以彻底移除广告。目前,消费者还处在中间位置,而只有时间才能告诉调查者他们是会继续留在中间,还是向右侧移动。不管怎样,消费者显然希望他们视频中的广告可以比现在更少。从广告频率推断,一个广告支持的免费流媒体服务可能类似于传统电视。因此,观众为流媒体服务付费并期望广告会减少。这对视频发行商来说既是机遇,也是挑战。视频广告收入可能相当可观,而为了获取更高的订阅收入而彻底移除广告的想法可能不可行。因此,广告最有可能以某种形式存在。(Hulu在暂停时段播出广告的做法十分有趣)

  流媒体供应商必须在要求消费者为付费访问内容和用广告打断内容之间取得平衡。从某种意义上来说,流媒体供应商可以被视为「双重收费」,即同时从观众和广告商身上赚钱。但在广告投放层面,互联网平台比传统广播电视广告更有优势:数据。

  流媒体供应商可以收集大量关于观众观看习惯的数据。这些数据可以用于个性化广告投放,使其更有针对性、更有效。这样,流媒体供应商就有可能在订阅价格、广告频率和广告收入之间取得平衡。通过以更高的CPM投放定向广告,他们可以以更少的广告量获得同样(或更多)的收入,同时还可以收取订阅费。

  结语

  用一句话来简单总结当今电视的状况,那就是——电视变了。这并不是说电视这个物质实体发生了根本的改变,而是说看电视这个行为或意向发生了深刻的变化,本文就在试图搞清楚看电视到底变成什么样了。经过对8个样本国家的数据调查与分析,得出消费者对当下看电视并没有共识,也就是说费了不少力气仍没有获得答案,然而这一结果也并不让人感到意外。

  因为在过去,电视这个概念之所以是清晰的,是基于一定的媒体传播环境和其承担的媒介传输角色。如今这一角色和所处的环境都被流媒体极大地代替了,但又没完全取代,所以电视找不到自身的准确定位了,并且电视也明白自身需要作出适应时代前进的改变,这一改变往往意味着巨大的阵痛,于是在这样的转折期,电视必然需要不断的摸索和试错,这一过程又恰恰导致了很多消费者对电视是什么感到困惑。因为电视承载的概念或使命太多了,有的保持有线传输,有的模仿流媒体输出,可是却都忘了最重要的一个部分,那就是观众的感受。

  观众没有那么在意电视是怎么将内容呈现出来的,他们只关心其所关心的内容信息能否得到,也就是说,电视不过是一种媒介形态,并非具有某个固定的含义或所谓的应有之义,消费者需要什么,电视就会变成什么。此外,电视对于不同经济社会状态的国家有着天然不同的意义,这篇文章所选取的样本范围却简单地集中在欧美发达国家,即便能寻找出一些共同点,也仍然是带着极大局限性的定义。


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责任编辑:侯亚丽

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