融媒体就是充分利用和发挥不同媒介载体的优势，将存在共性又存在互补的不同媒体，在技术、内容、服务、营销等方面进行整合，打造资源共通、生产共融、风险共担、利益共享的媒体形态。

　　近年来，随着“互联网+”战略的全面落实，以互联网技术为依托的新媒体迅猛崛起，无论在内容生产、资源优化，还是在技术服务、商业运营等方面，给传统媒体带来了新的机会与挑战。

　　湖南广电从2004年首次触网上线金鹰网，到打造芒果TV为核心的新媒体矩阵，以产品思维打造超级IP，以互联网思维开启产品运营，还尝试进行全网内容分发，后来以壮士断腕的决心打造了芒果TV，成为广电新媒体的一枝独秀。

　　网络视频急速发展  电视频道遭遇收视危机

　　1.互联网视频发展急速，十五年间增长19倍以上

　　1990年，世界上第一个互联网Web网页诞生。2004年11月，我国第一家视频网站乐视网正式上线。2005年上半年，土豆网、56网、激动网、PPTV、PPS 等相继上线,早期的视频网站，并不被看好。然而，伴随家用电脑、固定宽带的普及，通过向用户提供免费服务模式，视频网站逐步积累了大量用户。

　　2.网络视频进军大屏市场，直播收视需求锐减

　　随着智能终端的普及以及移动宽带的迅猛发展，以点播、碎片化观看为主的互联网视频逐渐在用户市场占据重要一席，爱奇艺、优酷、腾讯视频成为互联网视频行业三巨头，互联网视频行业逐步进入存量竞争状态。

　　在电视智能化、宽带化发展的过程中，电视收视方式趋向多元化发展，出现了有线电视、IPTV、卫星电视、OTT TV四种主要类型。

　　3.面对深度融合发展格局，传统媒体创新求变，全媒体传播格局逐渐形成

　　面对网络视频的市场挤压，电视台也在积极求变。一方面，通过向网络售卖版权的方式获得增量变现，为节目内容宣传和二次分发找到了出口；另一方面，不少电视台纷纷组建了新媒体公司，对自身资源和优势进行有效整合与把控，在传播形态、传播平台、互动模式与商业运营等方面实现融媒体创新管理。

　　湖南广电融媒转型进阶之路

　　湖南电视台通过自身的内容优势、人才优势，打破常规，深度融合互联网新兴媒体，打造了芒果TV这一传统媒体与新媒体融合创新的样本，为党媒“主力军抢占主阵地”树立典型。

　　1.主动对接互联网平台，为传统内容找到“出海口”

　　2004年，湖南广电首次触网上线金鹰网，彼时的金鹰网主要承载着电视观众与湖南卫视的节目深度互动功能。同时，湖南广电将优质的节目内容打包到金鹰网进行网络分发。2007年，采用“UGC+长视频”版权购买模式的 Hulu，给中国的电视台及视频网站发展带来了启示与借鉴。这一时期，视频网站由于技术、资本、行业发展尚不成熟，亟需借助传统电视台海量、多样化的视频资源充实内容平台，吸引受众，扩大自身影响力。

　　2.以“芒果独播”为核心，推进优势平台互通联动

　　从本质上看，湖南广电转型是一场激烈的受众争夺战，争夺的对象已从传统观众转变为互联网用户，战场也由原来的电视屏幕转向互联网端和移动互联网端。在全媒体竞争之下，湖南广电也在挣扎中思考互联网版权分发模式，最终选择了打造自己的新媒体芒果TV。

　　3.PC、TV、移动三端合力，打造芒果融媒生态

　　作为广电新媒体的一枝独秀，芒果TV早已超出了视频网站的定义，而是以芒果系内容品牌为核心，打造了一个覆盖 PC、手机、电视三端的全媒体生态圈。

　　（1）从“拿来主义”到自制内容“反向输出”

　　（2）发力电视端，芒果TV媒体版图不断扩大

　　（3）盈利与融资困局，芒果TV借上市求生机

　　从湖南广电看传统电视台融媒体转型策略

　　当前，传播生态演变的速度和规模前所未有，如何应对传播生态之变、用户行为之变、市场格局之变，如何利用互联网思维在创意、制作、传播等全产业链条上重新发力，如何聚焦优势不断外推能力边界、构建核心竞争力，已成为传统电视机构融媒体转型的必经之路。

　　（1）融机制：政策引领，打破壁垒，推动体制、组织、人才、市场的融通

　　（2）融平台：与互联网平台对接，发力新技术，构建智能优化的全媒体生态矩阵

　　（3）融产品：以用户需求为核心，守正创新，集聚优势打造媒体新势能

责任编辑：李平