从芒果TV媒体融合实践看传统广电转型路径
黄靖,尚秋芬| 广播电视信息| 2019-07-23
【流媒体网】摘要:近年来,随着“互联网+”战略的全面落实,以互联网技术为依托的新媒体迅猛崛起,无论在内容生产、资源优化,还是在技术服务、商业运营等方面,给传统媒体带来了新的机会与挑战。

  融媒体就是充分利用和发挥不同媒介载体的优势,将存在共性又存在互补的不同媒体,在技术、内容、服务、营销等方面进行整合,打造资源共通、生产共融、风险共担、利益共享的媒体形态。

  近年来,随着“互联网+”战略的全面落实,以互联网技术为依托的新媒体迅猛崛起,无论在内容生产、资源优化,还是在技术服务、商业运营等方面,给传统媒体带来了新的机会与挑战。

  湖南广电从2004年首次触网上线金鹰网,到打造芒果TV为核心的新媒体矩阵,以产品思维打造超级IP,以互联网思维开启产品运营,还尝试进行全网内容分发,后来以壮士断腕的决心打造了芒果TV,成为广电新媒体的一枝独秀。

  网络视频急速发展  电视频道遭遇收视危机

  1.互联网视频发展急速,十五年间增长19倍以上

  1990年,世界上第一个互联网Web网页诞生。2004年11月,我国第一家视频网站乐视网正式上线。2005年上半年,土豆网、56网、激动网、PPTV、PPS 等相继上线,早期的视频网站,并不被看好。然而,伴随家用电脑、固定宽带的普及,通过向用户提供免费服务模式,视频网站逐步积累了大量用户。

  2.网络视频进军大屏市场,直播收视需求锐减

  随着智能终端的普及以及移动宽带的迅猛发展,以点播、碎片化观看为主的互联网视频逐渐在用户市场占据重要一席,爱奇艺、优酷、腾讯视频成为互联网视频行业三巨头,互联网视频行业逐步进入存量竞争状态。

  在电视智能化、宽带化发展的过程中,电视收视方式趋向多元化发展,出现了有线电视、IPTV、卫星电视、OTT TV四种主要类型。

  3.面对深度融合发展格局,传统媒体创新求变,全媒体传播格局逐渐形成

  面对网络视频的市场挤压,电视台也在积极求变。一方面,通过向网络售卖版权的方式获得增量变现,为节目内容宣传和二次分发找到了出口;另一方面,不少电视台纷纷组建了新媒体公司,对自身资源和优势进行有效整合与把控,在传播形态、传播平台、互动模式与商业运营等方面实现融媒体创新管理。

  湖南广电融媒转型进阶之路

  湖南电视台通过自身的内容优势、人才优势,打破常规,深度融合互联网新兴媒体,打造了芒果TV这一传统媒体与新媒体融合创新的样本,为党媒“主力军抢占主阵地”树立典型。

  1.主动对接互联网平台,为传统内容找到“出海口”

  2004年,湖南广电首次触网上线金鹰网,彼时的金鹰网主要承载着电视观众与湖南卫视的节目深度互动功能。同时,湖南广电将优质的节目内容打包到金鹰网进行网络分发。2007年,采用“UGC+长视频”版权购买模式的 Hulu,给中国的电视台及视频网站发展带来了启示与借鉴。这一时期,视频网站由于技术、资本、行业发展尚不成熟,亟需借助传统电视台海量、多样化的视频资源充实内容平台,吸引受众,扩大自身影响力。

  2.以“芒果独播”为核心,推进优势平台互通联动

  从本质上看,湖南广电转型是一场激烈的受众争夺战,争夺的对象已从传统观众转变为互联网用户,战场也由原来的电视屏幕转向互联网端和移动互联网端。在全媒体竞争之下,湖南广电也在挣扎中思考互联网版权分发模式,最终选择了打造自己的新媒体芒果TV。

  3.PC、TV、移动三端合力,打造芒果融媒生态

  作为广电新媒体的一枝独秀,芒果TV早已超出了视频网站的定义,而是以芒果系内容品牌为核心,打造了一个覆盖 PC、手机、电视三端的全媒体生态圈。

  (1)从“拿来主义”到自制内容“反向输出”

  (2)发力电视端,芒果TV媒体版图不断扩大

  (3)盈利与融资困局,芒果TV借上市求生机

  从湖南广电看传统电视台融媒体转型策略

  当前,传播生态演变的速度和规模前所未有,如何应对传播生态之变、用户行为之变、市场格局之变,如何利用互联网思维在创意、制作、传播等全产业链条上重新发力,如何聚焦优势不断外推能力边界、构建核心竞争力,已成为传统电视机构融媒体转型的必经之路。

  (1)融机制:政策引领,打破壁垒,推动体制、组织、人才、市场的融通

  (2)融平台:与互联网平台对接,发力新技术,构建智能优化的全媒体生态矩阵

  (3)融产品:以用户需求为核心,守正创新,集聚优势打造媒体新势能

责任编辑:李平

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