【独家】征途是星辰大海:IPTV中小企业不完全生存指南(2019年 – 未来)
麻袋| 流媒体网| 2019-04-12

   【流媒体网】消息:混乱不是深渊,混乱是阶梯。很多人想往上爬,却失败了,且永无机会再试——他们堕落而亡。有人本有机会攀爬,但他们拒绝了。他们守着王国不放,守着诸神,守着爱情——尽皆幻象。唯有阶梯真实存在。攀爬才是生活的全部。——乔治·马丁《冰与火之歌》

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  无锡书法协会主席刘铁平大字隶书榜书 “如临深渊如履薄冰”

  本·霍洛维茨在《创业维艰:如何完成比难更难的事》一书中说:在担任CEO的8年多时间里,只有3天是顺境,剩下的8年几乎全是举步维艰。

  对于企业家来说,一旦决定开始做企业的时候其实就是走上了一条不归路。融资、盈利、上市都不会是最后的终点,只有离开企业才是放下的时候。

  曾经和一位即将上市公司的BOSS聊过,在别人看来他一路走来非常顺利,每次都能够做出正确的决定,但其实他自己知道:哪怕只有一步走错了,公司都可能会万劫不复。除了企业家本人,外人都没有办法理解其中的艰辛。

  两个乞丐一起吃着讨来的馒头,其中一个看着远处的皇宫感慨说:做皇帝该有多幸福啊,能够天天吃馒头。另一个不屑的看着他说:你懂个P啊,皇帝怎么可能天天吃馒头?他肯定还能有粥喝呢!

  作为本系列文章的最后一篇,需要声明的是:以下探讨的各个方向,绝不是站着说话不腰疼的指点江山,而是希望抛砖引玉的为中小企业的老板们做些参考。但凡有一个点能够万幸说中,也算是为行业发展做出了点贡献。

  关于未来(1):IPTV还是OTT?

  虽然看着国内IPTV一步步走到现在,个人的职业成长也得益于IPTV的快速发展,但我必须要承认的是:合法合规的OTT所代表的开放电视生态才是TV大屏业务的未来。但前提是政策的许可,在目前日趋严格的政策监管环境下,仍然有着很长一段路要走。

  基础设施决定上层建筑,IPTV和OTT最大的差别就是其依赖的基础设施的不同。

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  IPTV的基础设施是运营商宽带,是一种持续付费的服务,用户对服务的评价是持续性的。因此服务提供商需要不断在宽带基础设施上叠加上层建筑以提升其价值。也就是说,IPTV的业务基础是为宽带服务,其产品目标是受限的。

  如果说IPTV“围墙花园”在技术实现上的封闭性是由于历史原因造成的,那么其业务定位上的封闭性则是在出生第一天就已经决定的。

  说人话:运营商是个卖服务的,特别在意用户属于谁这个问题,整天想着的就是怎么把用户留下来。SP自己想在业务里做个广告、给自己的业务导个流量啥的,那是别想了。因为用户是运营商的啊,凭啥我辛辛苦苦的做服务,最后你把用户给搞走了啊?

  OTT的基础设施是智能电视,是一种单次售卖的产品,用户对产品的评价是单次的。因此产品提供商只需要对本身负责即可,“一台电视随便安装应用的电视”反而是卖点。也就是说,OTT互联网电视和智能电视本身是非捆绑的,OTT的产品目标是独立的。

  安卓系统、公众互联网只是OTT互联网电视开放性的技术基础,本质还是在于提供开放运行平台的电视机厂商与OTT提供商不存在根本的利益冲突,其产品开放性是天然的。

  说人话:电视机厂商只管卖电视,用户就是个一锤子买卖的事,只要付了钱谁有空管你去干啥,最好永远别再来找事。即使电视机厂商做OTT那也是副业,因为买电视和用业务的根本就是两类人么。

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  勾正数据:2018年智能电视激活总量及趋势

  IPTV是“以运营商为中心的围墙花园”,而OTT则是“去中心化的开放生态”,两者谁更有活力自然不言而喻。

  说人话:在IPTV的用户流量是属于运营商的,所以业务怎么做也得听运营商的,天花板是运营商的业务认知而不是用户数量;OTT的用户流量是属于自己的,与电视机厂商无关,有流量后想做什么都可以,天花板是用户总量。

  关于未来(2):IPTV现在做的事靠谱么?

  虽然从长远来看,IPTV的天花板会远低于OTT,但贸然放弃IPTV转向OTT也并不是一个明智的选择。

  以现有IPTV收入作为现金牛养活公司,以较小代价、快速试错的方式尝试在OTT领域拓展业务将会是一个不错的选择。

  但IPTV业务2B2C的特点和OTT直接2C的方式必然会存在很大的差别,无论是内容版权、产品运营、营销推广等各方面遇到的挑战很可能是致命的,但在看得到IPTV天花板的情况下却依然固守,免不了会有些“讳疾忌医”的嫌疑。

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  有线电视、IPTV和OTT当前在不同市场中的位置

  克莱顿·克里斯坦森在《创新者的窘境》中描述了创新产品打入主流市场的过程。IPTV已经逐渐从当年的破坏性创新者逐步成为被颠覆的对象,OTT从技术、商业模式等个方面都已经开始步入主流市场,成为未来TV大屏业务的发展方向。

  近几年IPTV的发展更多是在享受人口红利而不是新技术的应用。按照“二八原则”理论来分析,之前行业内的企业只是花了20%的精力就获得了80%的业务增长。关注业务质量、大数据分析、千人千面等提升服务品质的措施是产品逐步进入高端市场的标志,是在花80%的精力去博剩余20%的增长。

  从个人观点来看,当产品开始关注精细化运营、提升ARPU值的时候,就表明快速增长期已经结束。

  (1)质量监测,与其说需求不如说是习惯

  声明:本人并不是反对做质量监测,只是觉得没必要为了追求全程全网的服务质量而忽视了更经济的解决方案。

  有保证的服务质量一直是运营商的追求,这种追求个人认为来源于七号信令时代99.999%服务质量的承诺。

  但这种追求在“永远的Beta版”的互联网时代并不适用。但面对刁钻的用户投诉,运营商自然希望能够“防患于未然”。

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  高大上的“全程全网”业务服务质量监控

  换一个角度来想,与其投入大量的资源在网络质量监控、降低网络延迟和抖动,还不如抛弃UDP方式的视频传输把钱全部都投入到机顶盒升级和CDN分片分发上,从长远的角度来看至少符合“Everything Over Software”的趋势。

  对运营商网络依赖性弱的OTT业务,把大量的经历投入到CDN的可靠性上,最终还可形成云计算提供服务,这种演进对于运营商来说何尝不是一种选择?

  (2)大数据,正确美好却无法被证明

  声明:本人并不是反对做大数据,相反觉得大数据非常棒,但不赞成把大数据当做万灵药,认为有了大数据业务运营就会好。

  目前IPTV大部分的运营动作根本不需要大数据支持,甚至连数据分析系统都不一定需要。曾经就遇到过一家运营很厉害的公司,全部靠运营人员手工Excel公式统计完全能做到上午推节目下午改运营的目标。

  业内最著名的“大数据应用传说”来自于Netflix的《纸牌屋》:

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  Netflix出品神剧《纸牌屋》

  2013年时,通过数据分析发现喜欢观看1990年播出的BBC版 《纸牌屋》的观众,同样是导演大卫·芬奇的拥趸,并大多喜爱奥斯卡影帝凯文·史派西,结合这三种元素,投资了美版的《纸牌屋》。

  当时还有报道说,由于是在线播出,Netflix也可通过强大的数据库监测系统,测算出观众在收看 《纸牌屋》的过程中哪里回放、哪里暂停,进而得市场规律并纳入之后的创作中。

  2016年《纸牌屋》编剧约翰·曼凯维奇却给出的啪啪大打脸答案:“大数据的运用被夸张了,至少从剧本创作的环节来看,《纸牌屋》并没有关注网络数据。”“一部电视剧的走红,关乎导演、演员,更关乎有创意有深度的故事与讲述故事的手法,但市场本身充满了偶然性,并非数据能够算出。”

  其实即使编剧不跳出来澄清,用常识判断一下也能分析出所谓“大数据编剧”的不靠谱:如果真管用,为什么Netflix的自制剧不是部部靠谱,口碑爆棚?

  至今记得比尔•施玛泽在《大数据:从概念到运营》结尾写的一句话 “重要的不是大数据本身,而是大数据思维”: 无论你是否关注,数据本身就放在那里,云计算、机器学习等只是加快了运算的速度,与其关心如何获取数据,不如关心一下思考问题的维度。

  某航母级互联网影业发言人在某次行业会议上郑重发布:“通过大数据发掘,我们发现了不同观众的相关卖品偏好。比如《芳华》的观众比《战狼2》的观众消费了更多的热饮。这些都是以前我们不知道,也无法预测的。”

  一眼看来,是不是觉得这大数据分析的特别有道理:《战狼2》以身体好的年轻观众为主,所以更能喝冷饮,《芳华》以怀旧的老年观众为主,所以主要喝热饮。

  答案揭晓:《战狼2》上映于7月底盛夏,《芳华》上映于12月15日冬日。

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  《战狼2》的冷饮与《芳华》的热茶

  对于现有IPTV的运营需求,只要统计一下推荐位的点击次数、看一下哪些节目播放的最多,顶多用接口后台做个计数器的事,完全用不着统计那么多的数据。

  如果能够在多个业务中标识出用户,充分跟踪用户在各个业务使用行为并进行多维度分析,才是真正的大数据。或者换一种说法:记录的那么多数据,只有数学、物理专业出身又理解深度理解的数据专家才能真正用好,否则只是空守宝山罢了。

  亲身体会:2012年制订IPTV数据采集规范的时候才发现,没有良好的数学建模基础,看到的只是一堆数据罢了。当时差点想继续深造弄个数学专业的博士读读。

  (3)千人千面,被夸大的应用场景

  声明:这事本身是一件非常黑科技的事情,但现有IPTV的界面设计是“强运营”的,而且日新增内容量也打不到“海量”的级别。

  说实话,至今为止没太想明白千人千面在国内TV大屏上的应用场景是如何的。这里说的“应用场景”是指高频次的应用,而不只是某个流程某个界面里的一个小功能。

  度娘了一下“千人千面”,发现被提及最多的是:淘宝有千人千面个性化搜索,今日头条有个性化推荐。

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  左图:淘宝 右图:今日头条

  仔细研究了下应用场景,发现原来是“个性化推荐”的进阶说法。但问题是无论是淘宝还是今日头条,面向的都是手机这种个性化的设备,也就是说:无论个人是否注册用户,手机和用户间都是默认一一对应的。

  但TV屏作为一个家庭属性的产品是无法产生终端域用户身份一一绑定关系的,根本没办法知道现在使用的是老人、小孩、男人还是女人。所谓提供儿童模式和老人模式只是“模式切换”的产品功能,和“千人千面”没啥关系。

  个人认为,“千人千面”适用的场景在于:在每日会产生海量信息中,根据用户的兴趣点向不同的用户推荐不同的内容。电视大屏始终被定位为观看长视频的终端设备,每日长视频的生产量远低于淘宝、今日头条等应用,用人工方式完全能处理每日的新增节目。

  国内目前IPTV界面设计以Metro风格界面为主的“强运营”,对于用户的引导依赖于首页。而无论是Netflix还是Amazon的FireTV都是直接直接采用统一尺寸的海报作为首页推荐,是“弱运营”的模式。

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  左上图:Netflix;右上图:Amazon FireTV

  下方2图:爱奇艺:国内首个应用“千人千面”智能推荐的视频应用

  “千人千面”的前提是能够接受机器运算得出的、有“规律”的展现方式,除非产品经理能克制住界面风格1年不变,或者运营人员能接受不运营首页推荐位的事实,否则所谓“千人千面”估计只能是详情页下“猜你喜欢”的一个豆腐块罢了。

  (4)多屏互动,心动但缺乏行动

  声明:多屏互动本身是个好东西,但没必要再复制一个IPTV出来,做个轻量级、小而美的微信小程序就很好。

  运营商做多屏互动最大的问题在于:手机视频的定位是什么?

  如果希望做成自己独立的品牌,那么就得像中移动一样舍得在版权上重金投入。

  如果希望复制IPTV的商业模式,那么很抱歉:运营商在移动视频领域并没很强的话语权。

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  运营商手机视频业务的定位

  移动互联网视频是一个充分竞争的市场,优爱腾亏着钱还继续做,无非是看中业务能够带来用户流量并指望将来能学着Netflix实现会员付费赚钱。

  为了将用户流量留在自己的生态中,各视频网站的母公司亏得起这些钱。但对于经营难度日渐增加的运营商来说,手机视频的目标只是简单的增加宽带和移动网络服务的竞争力罢了。

  从这个角度来说,各省公司独立做手机客户端的位置就相当尴尬了。一方面受版权限制无法获得优质的头部内容,对用户没吸引力,另一方面没有优质内容用户又不会付费,也无法证明手机客户端会对IPTV或移动网络有直接的贡献。

  对于这个注定要贴钱的业务,各省公司都曾经或多或少的尝试过这类业务,希望能复制IPTV与宽带的商业逻辑,但可惜的是在开放的移动互联网竞争下,最终都沦为IPTV的附属品:没有办法带来收入却还要从IPTV里面分点钱补贴一下。

  去年编了小故事:某君月薪10万包了个小三每月给5万,小三觉得虽然日子不错,但寂寞空虚,又花了1万包了个小狼狗。奈何2018年底开始经济形势下滑,某君月收入降至7万,给小三的钱也减至3万,小三为保证自己生活质量不下降,遂一脚蹬掉了小狼狗,自此小狼狗流落街头……

  个人认为,运营商的手机视频更应该定位在IPTV的营销入口和辅助工具上,而不是与优爱腾竞争。因此,做个小程序就够了,没必要自己再复制个移动IPTV出来。

  想吃鸡蛋没必要自己养个鸡,是吧?

  (5)4K/8K,是未来但专业性太强

  8K啥时候能规模应用不好说,但4K现在确实已经到了成熟商用的阶段。虽然真4K内容依然缺乏,但无论是通过上变换转出来的伪4K还是国家鼓励支持的真4K生产,在未来的1-2年内4K内容必将形成井喷。

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  1080P、4K、8K的分辨率差别示意

  但问题是:4K内容制作、编解码的专业性太强,4K内容传输又是CDN大厂们的事,其本身只是内容质量的提升,只有与内容生产、传输相关的专业性企业会获得较大的收益,在此就不做过多的描述了。

  关于未来(3):IPTV还有哪些可能的机会?

  个人判断,在当前形势下中小企业在广电侧的技术和运营商侧的业务上各有一个机会点。

  广电侧技术:基于IPTV的县级融媒体平台的升级改造

  2018年8月21日习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出:“要扎实抓好县级融媒体中心建设,更好引导群众、服务群众。”

  9月,中宣部进一步对县级融媒体的建设提出新的要求:“2020年底基本实现在全国的全覆盖,2018年先行启动600个县级融媒体中心建设。”

  IPTV作为电视新媒体发展的重要形态,将是融媒体宣传的重要阵地。在省广电新媒体已经牢牢把控住IPTV播控及EPG运营的情况下,基于IPTV构建县级融媒体平台将是广电新媒体义不容辞的责任,也是运营商无法推脱的社会责任。

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  爱上传媒IPTV平台《新闻头条》首页

  党建行业平台的建设或基于现有IPTV业务系统升级改造,无需新增EPG和CDN仅通过分权分域、EPG分组切换的方式实现为县级宣传快速提供大屏服务的目标。想想看利用家里的IPTV机顶盒就能支持“学习强国”TV版,应该是一个不错的主意。

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  最近一次去海南出差顺手拍的照片

  现有省级IPTV业务运营系统二级化运营能力改造、地市或县级直播信号回传、点播内容转码及上传发布都会带来新的技术升级需求。

  同时,为县级融媒体平台部署舆情监控室也是一个不错的选择,在监视屏上展示下县内机顶盒开机观看的时长、用户热点情况也是宣传的重要手段。

  运营商侧业务:线上线下相互导流的商业闭环

  OTT的优势在于其全网快速迭代的服务能力,但随着运营理念的不断提升,IPTV已逐步转为垂直化、大包制的运营模式,已基本实现一致与OTT服务模式。IPTV业务后续发展的主要重点应该逐步从产品体验、用户交互体验逐步转向业务模式的创新。

  从构建产品生态的角度来看,互联网构建是面向用户流量的线上生态,产品间的组织逻辑在于用户流量的相互引导直至留在最赚钱的核心业务。

  对于运营商来说,没法直接套用互联网用户流量生态的逻辑,网上营业厅、IPTV等单一业务的运营动作更多的是在实现促活的目标,却没法产生足够的流量来实现业务间的相互引导。

  IPTV在业务下沉、本地化服务等方面拥有天然的优势,无论是品牌、线下网点还是服务人员都是与用户产生直接交互的触点。本地化内容运营能力、线下营业厅本地服务能力、营销人员Face2Face营销能力等充满本地特色和人情味的服务能力,这些都是互联网公司所不具备的。

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  运营商营业厅是优质的本地化线下业务触点

  IPTV作为运营商重度参与线上运营的产品,不应该只是简单的将它看做是一个线上的渠道,对于用户流量的引导不应该放在线上,而应该着力构建 “线上线下本地化生态”。

  2018 年是移动互联网在乡镇村领域的爆发之年,无数创业者试图在这里复制他们的前辈们在城市里、互联网里取得的成功。只要在城市里出现过的机会,在乡镇村领域里都有有一个类似的机会。

  迄今为止,IPTV线上线下流量互动的业务融合仍没有能够形成很好的模式。例如广场舞是一个典型的得势不得分的业务,虽然吸引了很多用户,但在商业变现手段上却极为匮乏。

  运营商在线上线下导流商业模式上缺乏的并不是想法而是勇气。线上渠道卖东西出现质量问题,就会引发用户投诉,甚至是法律诉讼。本着多一事不如少一事的心态,运营商往往会放弃这方面的尝试。

  但换一个角度来想问题,如果把IPTV当做一个宣传渠道去获取渠道推广佣金呢?曾经和一个朋友探讨过教育业务在IPTV渠道的推广模式:

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  IPTV线上教育市场已经基本饱和,用户在线订购包月的那点收入他根本看不上。那么是否可以考虑把部分在线课程免费给用户看,如果觉得满意可以通过手机扫码领取线下体验券。线下开课时出示体验券,一旦该用户最终订购了线下课程,教育机构就给IPTV渠道几百元的返现呢。

  线下教育课程的收费一般都很高,几百元的渠道推广成本还是出得起的。线上SP作为教育机构的IPTV推广代理方,可以反向给运营商渠道推广费。同时,由于用户最终付费是在线下完成的,线上只是课程体验和领券,运营商也不必承担用户投诉风险。

  更进一步的,如果和教育机构深度合作,老师可以在课程结束时多说一句:今天讲课的视频晚些时候将在IPTV教育专区复习订购,只需20元/月。家长新装IPTV和增值包的订购是否会增加呢?

  按照上面的逻辑所设计的业务场景,实现了“线上导流→线下支付→线下反推线上订购”的业务闭环,希望能够带来一些启示。

  个人判断:在未来的2-3年内在政策的推动下融媒体将得到长足的发展,但3年之后必然又会遇到系统建设的瓶颈。因此,如果真希望能够把公司长久的做下去,建议还是考虑一下本地化线上线下深度运营更稳妥一些。

  写在最后

  正如在本系列文章开篇所说的,文章的目的不是站在某个高度上指点江山,只是希望对自己至今的职业生涯做一下总结。同时,希望通过从个人的叫讲述IPTV发展的这段历史为后来者了解业务全貌提供一些背景知识。

  最近读到的《从月薪 3 万到月薪 5000:别让无效努力,毁掉你的人生》【来源:粥左罗(ID:fangdushe520)】讲讲到的“归因错误”和“线性增长”同样也适用于企业。

  关于“归因错误”

  历史总是惊人的相似,IPTV并不是从一出生就一路高歌猛进快速步入目前的繁华盛世的。但千万不要认为:现在业务发展的好是因为业务决策做的好,很可能只是享受了行业高速发展的红利。

  关于归因错误,有个人经典说法:电梯里,有人静静地站着,有人在倒立,有人在原地转圈,最后电梯上到最高层的时候,每个人都认为自己做的事,才是电梯上来的最重要原因,但实际上这和事实相差太远了。

  前豌豆荚CEO王俊煜说:2012年和2013年豌豆荚发展迅猛,还在2014年拿到软银1亿美金融资,我们错误的归功于自己的努力,并且相信只要持续努力,公司就会一直发展这么快。

  后来他才明白,原来当时成功是因为智能手机发展迅猛,恰好谷歌退出中国,安卓手机当时没有好的App应用市场,百度、腾讯等巨头还没重视而已。

  小时候我们听「龟兔赛跑」的故事,以为乌龟赢了是因为它不懈努力,现在我告诉你:那就是归因错误——乌龟赢了不是因为它多么坚持,只是因为兔子睡着了。「龟兔赛跑」不是讲给乌龟听让乌龟持之以恒的,而是讲给兔子听的,让兔子不要打盹。

  关于“线性增长”

  立足现有业务居安思危,多拓展一下OTT业务领域也未尝不可,千万要避免落入“线性增长”的陷阱。

  在种地的时候,一个土坑里上1把化肥这颗玉米收成可能多10%,但你想让收成达到 100%,解决方案并不是给一个坑抓10把化肥。

  多抓 9 把化肥属于线性努力,但并不会获得收成多 90% 的线性增长,反而会把玉米烧死。

  当你非常努力,但发现进步缓慢的时候,要问自己是不是局限在某一条线上了,是不是可以找到第二条线、第三条线,让自己维持进步。

  最后,还希望能够为处于盛世的IPTV敲一下警钟:危机往往就发生在日常,千万不要成为第二个有线电视!

  我们的征途是星辰大海!

  (完结)

       IPTV中小企业不完全生存指南为系列报道,阅读第一篇请点击【独家】IPTV中小企业不完全生存指南系列之中年危机阅读第二篇请点击2004-2010:IPTV中小企业不完全生存指南系列之大航海时代阅读第三篇请点击【独家】2010-2014年:IPTV中小企业不完全生存指南之至暗时刻阅读第四篇请点击IPTV中小企业不完全生存指南之发展才是硬道理更多精彩内容,请继续关注今日流媒体和流媒体网公众号。

责任编辑:王楠

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