【流媒体网】消息：本文摘自由流媒体网推出的《IPTV用户行为数据分析》10月月报之如何运用数据分析进行PPV的价值营销（七）——多渠道CP导致节目同质化，该如何避免用户流失

    一、用户流失情况分析

　　随着各地IPTV付费点播业务的不断发展，运营商为获取更大的利润空间，势必希望集成更加丰富的内容渠道与内容资源，以达到提高用户感知的效果。因此，这也将造成各地内容CP方之间的用户竞争。以成都IPTV平台为例，目前，继央视与成都台后，优朋普乐也于近期成为了第三家付费点播内容的提供商，从而加剧了成都IPTV平台增值业务的市场竞争。

　　本期报告我们将通过对成都本地付费节目用户点播的数据实例分析，以观测在新的竞争格局下，用户点播行为的变化情况。

 　　从上两图中可以看出，从4月初至6月中旬，由于成都地区启用了新的PPV产品营销策略，且当时属于独家运营，因此用户点播的情况较为理想，在4月29日，5月18日，5月25日，6月1日，6月30日这些时间点连续出现用户点播的波峰。表明用户对PPV付费产品存在较大的市场需求；但随着时间的逐渐推移，央视与优朋普乐相继进入了成都本地IPTV平台付费点播节目的市场竞争，成都本地的付费点播节目无论在点播户数还是收入维度上，均呈现出下滑的趋势。这种竞争格局在许多地区普遍存在，在无法避免节目同质化的前提下，节目的品牌推广、价格竞争与质量品质变成为了沉淀用户的关键点。

　　但更重要的是，我们需要首先找到导致用户流失最直接的原因。我们将连续两月未使用PPV付费点播的PPV用户定义为流失用户，那么，如下图显示，在所有48409位使用过PPV付费点播的用户中，流失用户的比例高达70%。　　

　　而在剩下的30%用户中，即两个月内使用过PPV付费点播的用户。有近一半的用户是近两月首次使用PPV付费点播的新用户。其中，新用户占比74%，即仅进行过一次点播的用户比例。

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 　　由此可见，用户流失率过高已成为成都本地付费点播运营中一个不容忽视的问题。从几家运营商影片销售价格上进行比较，成都本地的PPV产品具有多层次价格的特点，在前面的报告中我们曾经多次提及，从1元——10元区间内，总共包括9个不同层级的影片价格，理论上应该更加亲民，可以满足不同阶层用户的点播需求，但从实际的运营收益上来讲，新的价格体系出台后，对运营并未体现出明显的助益；且然我们在前期报告中也进行过相关内容的分析，大部分用户对于目前IPTV平台的各类PPV产品，价格为1-5元的影片均体现出较高的接受程度，没有因为价格的差距而体现出对高价影片的排斥性，综合各类影片前后销售数据的对比，我们认为目前成都地区IPTV平台中，应尽量减少低价影片（主要为1元影片）的推广几率，以保证运营收入。

　　其次，我们进行了央视、成都台及优朋普乐三家PPV产品内容提供商影片点播数量与上新数量的情况对比，如下图所示：

 　　从上图中我们可以看出，用户点播的数量与影片上新的数量呈现出极高的正相关性，表明在多渠道内容提供商的竞争环境下，影片的上新数量直接关系着周期内的用户点播数量与运营收入。换句话说，在多家CP竞争的格局下，如果不及时保持影片你的更新频率，将很可能导致用户的流失。

　　二、用户点播影片类型分析

 　　要保持用户粘性，还需要持续关注用户所偏好的影片类型，上图为近期成都IPTV平台用户所点播的节目类型统计结果，由图可知，动作、惊悚、剧情、冒险及喜剧类影片比较容易受到用户青睐。

 　　其次，从近期的统计结果来看（如上图所示），有7578位用户使用过PPV产品，进行了13487次PPV付费点播，共消费￥42533。其中，周末两日的表现均较为突出，用户消费主动力较强，特别是11月2日，《被偷走的那五年》720P和《天使之恋》两部剧情类影片点播次数超过了100次，两部影片共带来了$1029的收入，占当日总收入的35%。这正是由于在周末时段根据用户的收视偏好进行了相应影片的推送，因此取得了较好的运营效果。

[NextPage]　　三、整体消费情况分析

 　　从近期用户付费与免费用户整体行为趋势上进行对比分析，由上图可知，IPTV与PPV的用户发展数呈稳定上升趋势。PPV新用户发展速率几乎与IPTV用户发展速率一致，在某些时段甚至超过了IPTV新用户发展速率。两者比值及PPV转化率，约0.625%，即1000人中，仅有6.25人愿意付费点播影片。

　　其次，单日PPV点播用户在当日活跃用户中的占比呈缓慢上升趋势，且周末与工作日差异较大，且从每户用户单日户均消费——ARPU值的统计结果来看，随着CP方的逐渐增多，用户在付费点播产品上消费的金额已远远超过前期，因此我们相信成都IPTV的PPV产品仍具有较大的市场空间，但还需紧密关注用户收视偏好，加快影片上新的频率，以及该提高影片码率等内容品质，才能适应日益激烈的市场竞争。

    本文节摘自由流媒体网推出的《IPTV用户行为数据分析》报告，通过对成都地区的用户行为数据进行样本研究，期望对行业发展有所借鉴。

    该报告每月发行，半年起订，如有需求者，可直接联系流媒体网18910055507

    相关链接

    节假日用户消费特征分析
    http://data.lmtw.com/IPTVyh/cd/201311/97046.html

    互动点播收视研究——《2013IPTV用户行为分析报告》8月报节选
    http://iptv.lmtw.com/IPro/201309/95450.html

    成都IPTV PPV业务的用户使用行为特征
    http://data.lmtw.com/IPTVyh/cd/201307/91381.html

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    http://data.lmtw.com/IPTVyh/cd/201306/90839.html

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