流媒体网CEO张彦翔:互联网电视市场发展及牌照商情况交流
流媒体网| 2013-11-22

    【流媒体网】消息:2013年是IPTV发展的十周年,同时,2013年也是OTT开始回归理性、寻求产业共赢的新起点之年,2013年,对于中国的电视新媒体的发展均具有重要的里程碑意义。

    11月21日-22日,流媒体网“厦门论道IPTV/OTT”高峰论坛正式召开,今天的主题是“在一起:OTT融合创新,合作共赢”。

    流媒体网CEO张彦翔在会上和大家交流了互联网电视市场发展及牌照商情况。

    张彦翔认为,目前互联网电视发展的政策环境是:基于电视的业务,宏观宽松,微观严管将是趋势。国内的互联网电视市场,也正在从2011年单一的内容商+牌照商直接对接终端家电厂家的扁平化结构,变成与牌照商、通信运营商、第三方内容商、终端盒子厂家、家电厂家垂直产业链并存的体系。而牌照商也呈现向运营商靠拢的现象,同时,较长的一个时期内,第三方的独立产品形态和牌照商牵头的体系将并存,并在政策的干预下不断地进行调整。

    互联网电视产业发展奖经过四个阶段,张彦翔指出,第一阶段是家电厂家主导互联网电视;第二阶段是牌照商主导互联网电视;第三阶段是互联网企业主导互联网电视;第四个阶段就是拨乱反正。

    互联网电视产业发展的四个阶段所引发的的行业趋势有:1.家电厂家从产业主导的角色,蜕变为硬件生产者,发挥其生产优势,为互联网电视产业服务。电视机从高利润转变为低位运行,由电视机时代进入电视屏时代 。家电厂家借助和互联网企业的深入合作,获得补血。

    2.广电有线网络从原来的旁观者变成局中人 ,直播资源成为各方争夺的重点,有线网络马太分化效应明显 。

    3.互联网企业大举进入电视领域,先兴盛后洗牌,沿袭互联网视频的发展轨迹。同时现有冲在前面的,很有可能成为政策牺牲品。
    4.互联网电视发展成为趋势,在独立发展的同时会和现有的IPTV、互动电视相结合,为运营商带来成长新动力,传统运营商的竞争力体现在谁能更快速的学习但不拘泥互联网。

    5.随着规模的扩大,对于产品、业务会带来更多的需求,百花齐放。

    6.网络带宽和播放质量成为竞争的关键。

    截至目前,国家广电总局共颁发了七张互联网电视集成业务牌照,此外,广电总局还给江苏广播电视总台、湖北广播电视台和国家新闻出版广电总局电影卫星频道节目制作中心(电影频道)颁发了互联网电视内容集成牌照。 
 
    张彦翔还对七大牌照商的优劣进行了详细的分析。CNTV:拥有政策优势和品牌优势,但市场推进缺乏有力的支撑,过度依赖合作方,还需更有地气。百视通:市场资源和运营积累是优势,现有IPTV用户资源有利有弊,和微软的合作走向和进程值得关注。华数:市场导向型,胆大灵活,是目前拓展力度最大的牌照商,但是重市场轻产品是其弱项,和阿里的合作值得关注。南方传媒:自身缺乏市场能力,过度依赖优朋普乐进行市场拓展。湖南广播电视台:具有内容和品牌优势,现阶段技术、运营不足,成长突破在于能否打好内容这张牌。中国国际广播电台:当务之急是先理顺内部机制,才能有所机会。中央人民广播电台:合作灵活性上有优势,但自身内容的匮乏和公司的股东结构会是把双刃剑。

    互联网是把双刃剑,电视屏是未来!互联网如何真正走入客厅?张彦翔认为,互联网是OTT的精髓,在构建OTT的优势的同时,也在带动其他相关新媒体的演进。优势在于互联网思维、产品创新、服务意识、体验感知,营销手段以用户为本;劣势在于政策意识欠缺,停留在法不责众阶段;内容版权意识的淡薄,崇尚拿来主义的先黑后白的原罪论,商业模式的匮乏,广告、资本的单一哺血。擅长单兵,缺乏合作。他表示,OTT 在国内,要成长,需要构建在成熟的新媒体商业基础上。

[NextPage]    以下是演讲全文:

    互联网电视市场情况

    (1)政策大环境

    2013年广电总局一号文;《广电总局关于促进主流媒体发展网络广播电视台的意见》,核心是内容的IP化趋势(TV+ip),内容IP化的困惑不是构建网络电视台,而是内容的网络化传播。

    2013年8月1日,国务院关于印发“宽带中国”战略及实施方案的通知(国发〔2013〕31号),核心是管道价值化的挖掘(IP+tv)。宽带提速导致电视屏幕受到极大冲击,宽带是能力基础能力不断提升,互联网的玩法开始冲击最后一块大屏。

    2013年8月8日,国务院关于促进信息消费扩大内需的若干意见(国发〔2013〕32号),目的是促进消费,为文化产业的发展提供了契机。平台的开放、内容的聚合使内容的参与者增多,内容不断细分与多样化,本地化内容开始繁荣。
基于电视的业务,宏观宽松,微观严管将是趋势。这三者构建了我们常说的IP和TV加起来产品的行业价值。

    (2)国内互联网电视产业链

    从整个产业来看,从2011年单一的内容商+牌照商直接对接终端家电厂家的扁平化结构变成现在牌照商、通信商、第三方内容商、终端盒子厂家、家电厂家的垂直产业链并存的体系。

    同时牌照商呈现向运营商积极靠拢的迹象。较长时期内,第三方独立产品形态和牌照商牵头的体系将并存,并在政策干预下不断调整。

    (3)国内互联网电视发展四个阶段

    从国内整个互联网电视发展来看,有四个阶段:第一阶段是家电厂家主导,第二阶段是牌照商主导,第三阶段是互联网企业主导,第四阶段是拨乱反正的新阶段。

    第一阶段:家电厂商主导阶段。2009年家电厂家推自主平台,2010年和牌照商合作推动一体机市场拓展,2013年在互联网企业的冲击下,整个家电产业都在回归硬件生产者的角色,家电厂家从一个革命者变成一个被革命者。他们还在坚持自己智能化道路,但是会受到越来越多的政策、版权等等的限制。

    一体机走向:从电视机的发展来看,从电视机到电视屏,我们更多把电视机作为电脑的显示终端。一体机软硬结合的方面,电视机的门槛越来越低,硬件组装越来越方便。电视互联网化催生了一个新的电视市场。对于互联网来说控制用户就是控制终端,所以互联网企业渴望电视成为他们新的金矿。同时,家电厂家在互联网的冲击下利润越来越薄,互联网成为新的未来金主,因为很多硬件的收入点都是靠和互联网的合作得到一些反哺。

    第二阶段:牌照商主导阶段。对于这个行业来说,牌照商是构建这个行业的基础。现在整个产业有规难依,一个是总局不作为,第二是牌照商的内部倾轧导致话语权倒置,互联网资本冲击下,因小利而坏大局。三中全会后,随着整个产业未来的发展,监管将不会只是总局一家的事。

    牌照商的合作路径,我们可以看到一个是和家电厂家合作,但是合作之后突然发现家电厂家不可控;于是就自己生产盒子,但是发现缺乏有效渠道,不能把盒子更大规模的拓展;最后是和盒子厂家合作,把自己的内容植入到盒子里,但是这样只是提高规模,收入没有明显的增长。第二是和运营商合作,一类是和电信运营商合作,走的是仿IPTV的模式,缺少名分。第二类和广电合作,但是这种合作更多是植入了点播频道,有量无质。第三是和互联网企业合作,却须谨防成为政策背书和内容提供者,失去监管本质。

[NextPage]    第三阶段:互联网企业主导阶段。随着乐视、小米等互联网企业推出自己品牌的互联网电视,互联网公司的生产、销售包括电视在内的硬件产品已经成为了一个趋势,这种趋势对于传统的电视产业来说影响深远。

    小米、阿里等依托互联网的商业手段,短期内迅速构建互联网电视的新形态有几点:1.目的不仅仅是电视,更多是对传统电视行业的侵蚀。2.会对传统行业带来极大的颠覆、重构。3.达摩克利斯之剑高悬,PC和电视的监管政策还是有极大的区别。

    但我们要看到目前互联网电视企业所采取的营销手段纵然很受关注,但是营销手段毕竟代替不了商业本质,而互联网电视和互联网视频最大的区别是互联网视频没有那么多的硬件投入,而互联网电视是有这么大的一个硬件投入。所以基于硬件的视频服务模式和互联网视频模式还是有本质的差别。这种模式差异可能会导致在明年有一些新的变化出来。

    第四阶段:拨乱反正阶段。三中全会也开完了,很多大的国家方针也定下来,各个部门就是把这些政策更加的细化和加强执行。包括互联网电视也将会从现在的的无序竞争转向有序的成长。我们觉得,在这一阶段,牌照商的价值会被再次的树立,但也有可能会带来牌照商之间的洗牌。

    互联网电视的未来会是电视运营商和互联网虚拟运营商之间的较量。

    (4)引发的行业趋势

    1. 家电厂家从产业主导的角色,蜕变为硬件生产者,发挥其生产优势,为互联网电视产业服务。电视机从高利润转变为低位运行,由电视机时代进入电视屏时代。家电厂家借助和互联网企业的深入合作,获得补血。

    2. 广电有线网络从原来的旁观者变成局中人,直播资源成为各方争夺的重点,有线网络马太分化效应明显。

    3. 互联网企业大举进入电视领域,先兴盛后洗牌,沿袭互联网视频的发展轨迹。同时现有冲在前面的,很有可能成为政策牺牲品。

    4. 互联网电视发展成为趋势,在独立发展的同时会和现有的IPTV、互动电视相结合,为运营商带来成长新动力,传统运营商的竞争力体现在谁能更快速的学习但不拘泥互联网。

    5. 新媒体的价值挖掘也在于O2O业务策略的实施和谁比谁更接地气,更贴近用户的服务。谁能做好本地化服务谁就更有竞争优势。

    6. 随着规模的扩大,对于产品、业务会带来更多的需求,百花齐放。

    7. 网络带宽和播放质量成为竞争的关键。

[NextPage]    牌照商发展情况

    (1)七大牌照商概况及优劣分析

 


 
    除了芒果TV以外,其他的互联网电视牌照商都和第三方建立了子公司,通过这个子公司来进行互联网电视的合作。这也是规避政策的一种策略。

    在这七大牌照商里:

    CNTV:拥有政策优势和品牌优势,但市场推进缺乏有力的支撑,过度依赖合作方。还需更有地气。

    百视通:市场资源和运营积累是优势,现有IPTV用户资源有利有弊,和微软的合作走向和进程值得关注。

    华数:市场导向型,胆大灵活,是目前拓展力度最大的牌照商,但是重市场轻产品是其弱项;和阿里合作值得重点关注。

    南方传媒:自身缺乏市场能力,过度依赖优朋普乐进行市场拓展;

    湖南广播电视台:具有内容和品牌优势,现阶段技术、运营不足。成长突破在于能否打好内容这张牌。

    中国国际广播电台:当务之急是先理顺内部机制,才能有所机会;今年收购了中华网和闪动,值得关注。

    中央人民广播电台:合作灵活性上有优势,但自有内容的匮乏和公司的股东结构会是把双刃剑。

    (2)六大牌照商产品对比(今年上半年评测时,央广的产品一直没有推出)

 


 
    简单和大家分享一下7月份流媒体网所统计的一些数据:

    内容支撑

    CNTV、百视通、华数内容上具有合作优势,是我们测试的内容最多的三家,但是CNTV的多更多源于央视资料库的丰富。在特色和独家内容上,各自有优劣。直播流方面,提供卫星频道直播服务的仅有CIBN(或许是海外传播需要),而南方传媒是留了一个入口,百视通和华数有自己的影视频道,CNTV和芒果在直播这一块还在评测中,关于直播提供,现在不是技术技术问题,而是在于什么时候政策开放,随时可以提供。

    应用支撑

    目前电视应用的开发存在一个漏斗效应。

[NextPage]    目前的互联网电视应用开发由于参与门槛低,因此开发者众多。而厂家为了市场销售形成卖点,过度追求数量。

    同时,应用开发受限于各厂家自有平台的技术差异,以及开发者对于电视屏使用特性得的不够了解,以及应用还处于缺乏盈利手段的阶段。

    因此,导致了最终能够进入电视屏的上线应用数量远小于已开发应用,形成了典型的漏斗效应。

    而家电厂家在未来的应用开发中,应更注重电视适配和应用可用性,求质而非量。

 


 
    目前的牌照商平台上,除了芒果没有提供增值应用外,其他各家都有提供,以游戏居多。

 


 
    (说明:在交互对比、付费情况,客服支持、市场调查等方面,流媒体网也做了深入的分析和研究,由于涉及到手头的项目研究,以上部分,我们仅在会议现场一一做了详细阐述,文字暂时不予发布

    (3)运营情况总结

[NextPage]    产品方面,对一体机各家政策都是授权,盒子则发力点不同,百视通和华数从UI设计到销售渠道到售后,参与度最高,CNTV则主要走授权的路子,不自己做产品,芒果和CIBN都是去年开始发力,产品知名度弱,南方传媒方面则主要是优朋普乐在做,走运营商渠道。

    各家都在试水前向收费,优朋普乐与创维合作的“直通好莱坞”已产生收益,收费均为各自的特色内容,如百视通是蓝光、大片、首映、NBA等内容收费,CIBN是教育内容收费。

    终端销售方面,机顶盒规模不足,激活用户主要集中在一体机。同时目前大家收费都是各自的特色内容,比如百视通是蓝光、高清。

    广告方面,目前6家牌照商的平台上都没有商业广告。

    其他:

    关于DVB+OTT,广电有线网络商正在从旁观者变成入局者,面临着被越顶的风险。DVB优势有三:直播、用户、政策。

    但是其一,目前很多互联网企业都是想借用有线网络的合作,拿到直播资源,而对于有线网来说,虽然现阶段有直播优势,但是未来却面临着被地面电视、卫星、IPTV替代的危险。

    其二,虽然现在广电有线网络最大的是用户基础,但是这个用户正在被分流,现在的优势不代表未来。

    其三,政策窗口期缩短,而国网存在变数,至今还没有真正落得地。

    其四,谁掌握用户?和互联网企业合作对于有线网来说是与虎谋皮,可以得到短期利益,但是从长远来看,互联网企业的野心不完全是在这么一点点的收益。

    最后,要学习互联网,但不要迷信互联网,

    关于应对之策第一是广电有线要注重发展宽带,做好双向,在IP时代尽可能把命运掌握在自己手里;第二做好本地化服务,把自己的用户优势真正落实到地,构建竞争壁垒;第三就是拒绝快钱诱惑,不要因小失大,将对于产业未来的把控拱手相让。

    互联网是OTT的精髓,在构建OTT的同时,也在带动其他的相关新媒体的演进。而且互联网的思维、产品创新、服务意识、体验感知、营销手段是值得学习的地方,但是同时互联网业存在着劣势,一个就是政策意识欠缺,内容版权意识薄弱,同时商业模式匮乏,广告、资本的单一哺血,尤其是擅长单兵,缺乏合作。这是我们在PC端上看到的问题,转移到电视机上这些问题还会存在。

    所以我的一个观点是,OTT在国内要成长还是需要构建在一个成熟的新媒体的商业基础之上。而OTT跟IPTV和DVB之间不是谁替代谁的问题,这中间是一个互相交融、演进的过程。如果说IPTV成为了传统电视的鲶鱼,那么OTT就是引发IPTV、互动电视进一步前行的新鲶鱼,产业的未来就是在于这样一轮轮的竞争和推动下不断互相学习,彼此前行。

    更多嘉宾演讲,请关注厦门论道专题:http://meeting.lmtw.com/20131121.html

责任编辑:lmtwadmin

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