阿里巴巴穆旸:站在互联网门槛看电视
流媒体网| 2013-11-22

    【流媒体网】消息:2013年是IPTV发展的十周年,同时,2013年也是OTT开始回归理性、寻求产业共赢的新起点之年,2013年,对于中国的电视新媒体的发展均具有重要的里程碑意义。

    11月21日-22日,流媒体网“厦门论道IPTV/OTT”高峰论坛正式召开,今天的主题是“在一起:OTT融合创新,合作共赢”。
 
    阿里巴巴集团TVOS事业部开放平台副总经理穆旸参加此次论坛并发表了讲话,他的演讲主题是“站在互联网门槛看电视”。


     OTT盒子到底有多少量? 据穆旸介绍2013年第三季度,淘宝播放器产品销售额为2.2亿,销量将近68万。同比增幅为196.8%,环比增幅为23.4% 。相比较上一季度,本季度播放器产品销售额有明显增长;同时,产品平均单价也有所增长,主要原因是因为中高端产品有所增加,拉高了产品平均单价。

    另外,他还分享了几组数据。






    OTT机顶盒如何盈利?穆旸介绍了阿里TV开放平台。
 

    以下是演讲全文:

    我的题目是抱团共赢。为什么是抱团?在座的这么多人都在讨论OTT,到底有多少人知道OTT?到底有多少人知道互联网电视机顶盒?我想可能只有业内的人才知道,这是一个行业现象。我举个阿里双十一的案例,做了很多年,到今年才做成了一个社会现象。现在光棍节是一个购物狂欢节,已经变成各行各业的人来参加的一个活动,甚至大学生可以在晚上抢购,不熄灯;社会上开始放假。去年双十一的时候,我们花了190万的公关媒体来报道。今年已经不用了,只要老马一出现,媒体便会蜂拥而至。

    聊聊天猫魔盒

    阿里进入OTT市场的时间比较晚,和华数推出第一款产品的时间是7月23日开的发布会,9月9日才拿出第一款产品,从九月到现在为止不过两个月的时间,我们希望整合整个产业链打造第一个概念就是用户认知。所以我们在双十一的时候进入到第一个话题。

    先聊一下天猫魔盒。天猫魔盒的硬件成本投入是3亿,到底是值还是不值?至少需要一年的时间去证明。不只是硬件的成本,整个天猫从十月开始都在为天猫魔盒做一系列的策划,我们用一个月的时间告诉市场和淘宝商,什么是互联网机顶盒?这个可以做什么?这一步走出去才可以说是走出市场。天猫魔盒这次最大的作用不是送出去多少台,而是用双十一的媒体场合告诉大家机顶盒是什么。天猫魔盒这次最大促进的意义是我们做了一件教育用户认知的事情。单靠阿里来做用户认知是远远不够的,这个需要整合产业链来做用户认知,我们希望小米做,乐视做,其他所有的盒子都来做。这样才可以把OTT整个市场做到一个量。否则只是圈内人在讨论,就没有任何意义。我们之前在送天猫魔盒的时候,在内部做一个测试,给阿里近3万员工每一个人发了一个盒子,很多人就问了一个问题,电影怎么看?如果我们说不能解决这样的操作问题,用户认知互联网机顶盒可以感受到什么呢,如果不解决这样的问题,OTT还只是一个行业的现象。我希望抱团共赢,我们整个产业链整合在一起,来做第一件事就是用户认知。

    OTT盒子到底有多少量

 
 
图1

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图2

    接下来,我们来看一看OTT盒子到底有多少量?谁能告诉大家,OTT盒子到底有多少量?这个数字最准确的来源不应该是任何市场分析报告,只要我们去找源头去问就可以。源头是芯片商。我们把四个主流OTT芯片厂商问他们,他们就可以告诉我们市场上OTT的规模有多大。只有芯片可以告诉大家这个盒子有多少量。我今天没有办法在这里公开所有芯片厂商的数据。但我可以跟大家分享,淘宝的平台可以卖出多少OTT的盒子?我们可以从图1,图2中很清晰的看出目前市场整体行情。2013年第三季度,淘宝播放器产品销量达677327台。我相信华数宋总很有体会,卖盒子真的很不容易,每一台都倾注了众多人的心血。每个月可以卖出多少盒子?基本上是在20万上下,九月份有一个爆发性的增长。双十一当天我们卖出了多少盒子?一共卖出了20万盒子,送出了50万的天猫魔盒。小米一共卖了5万台。我们预计整个Q4可以卖出100万台盒子,今年淘宝平台的量应该会在接近350万到500万。

 
 图3
 
图4
 
图5

    我们看一下销量市场结构:图3是淘宝三个季度排名前十的品牌,在座的各位对这些品牌都非常熟悉了。也就是一个季度在淘宝上能够卖出的互联网机顶盒的数量,第一品牌可以卖出9万台,OTT的机顶盒还有其他销售渠道,但大量的量还是出自于淘宝。我用这三个数字来回答大家,为什么会出现图5这张图?这三个数字代表了什么?这三个数字代表了在淘宝平台和天猫平台机顶盒品牌的数量。Q1淘宝上有114个品牌在卖互联网机顶盒,到了Q2有175,到了Q3有185个品牌。在Q2的时候有大量的品牌涌入到这个市场,这个市场没有技术门槛。你只要有一个强的营销手段就可以在淘宝上用一个季度的时间把销量冲上去。在Q2的时候,我们的机顶盒品牌多了60多家。有175个品牌在玩最后的20%的市场。他们单靠硬件可以活得下去吗?如果一个机顶盒厂家一年只能卖几万台,我们根本不能称他是机顶盒厂家。一直到Q4的时候这个市场会进行洗牌,如果是靠硬件维持的话,肯定活不下去。

[NextPage]    OTT机顶盒如何盈利

    OTT机顶盒如何盈利?如果还是卖硬件,一台硬件赚3元钱(还不够人工成本),如果一个硬件成本只能赚3元钱到5元钱怎么养活他的客服和技术人员。必须要找到一个关键点,通过后项的内容来盈利。我听了大家很多的观点,其中有一点就是广告内容可能会盈利。我觉得这个OTT的宣传点是矛盾的,现在机顶盒的卖家在网上宣传的是零月租,零广告。OTT到底能不能靠广告来盈利?我觉得短期之内,广告可以有收入,但是不会有太高的收入。除非你放弃你的客户体验。用户要的电视不是一开机就被强制性看广告的。

    阿里TV开放平台

  
图6
  
图7

    我觉得我们在探索OTT盈利的时候有两个点:一个是电商,一个是游戏和教育内容。目前,我们正在尝试做电商,后续会在阿里盒子上推出一个购物屏,这个屏集合了我们集团下所有适合于电商的服务,这上面所有的服务产生的每一笔收益都会在上面进行结算。同时我们也会尝试做视频的导购,比如在促销的时候,有一些产品智能扫地机非常需要用视频来告诉大家这个产品的用处是什么,我们就会用到导购和电视结合。这些个想法是可以让机顶盒得到利润的尝试。还有一个是能提供什么服务?是游戏和教育的服务。图7上市我们后续会推出的游戏屏界面。截止到今天,我不认为任何一家智能电视的内容能够赚到钱。因为目前的内容非常少,我们说赚到几万钱,这都不算赚钱。什么是赚到钱?它的概念是通过这个模式激活整个供应链。我们希望可以联合所有的智能电视厂家,包括出货量比较大的盒子厂家,不要去管采取什么样的形式,先去做有价值的研发。在这里,我也做一个唯一的广告,在12月5日,可以使用阿里的机顶盒去体验我们推出的首款游戏。
   
    接下来,谈谈在电视上最难解决的支付问题。我们相当于把支付问题和ORC的底层作了一个结合。现在支持到第三方应用。我们在12月份时会支持一项举措,红包不仅可以用于电商服务,同样可以支持第三方应用的服务,包括影视、教育、游戏内容等都可以使用支付宝的红包促进内容的转化,此外,依靠内容来付费就需要提供内容的合作方一起合作,我们希望跟更多的人一起合作把这个生态打造起来。通过我们的运营中心、我们的教育屏、游戏屏等把这些内容打造起来。
   
    最后,跟大家分享一个近期的观点。很多人说OTT机顶盒现在最大的问题是没有直播。灯少有一个观点,IPTV最开始的时候也没有直播,到现在有了。我觉得OTT未来一定会有这样的内容,这个时间可能是五年,十年之后,甚至也可能是一年后,但我坚信OTT一定会有这样的服务,因为这是市场趋势。经过这么多年,政策上可以证明是输不入堵的,如果靠政策去堵的话,OTT只能做牌照商,他们告诉我很多形式可以对应这个政策。你能想象到有一家机顶盒为了出厂是白的,然后在摇控器上输入AAB这样一键安装的入口吗?他们会想很多的对策来应对。我也希望今天在座的包括一些领导,可以在政策上想一个办法,能把这个市场合理的规范化。如果现在OTT机顶盒,无论是用户装,还是出厂装,全部是聚合视频为主,我相信没有一家视频内容可以赚到钱。因为可以找到免费的内容,如果你收费的内容别人可以找到免费的,你怎么收费?你根本收不起来。我们希望跟大家一起把这个市场规范起来。只有规范和健康的市场才能赚到钱。就像几年前的新浪微博和今天的微信,我们目前都改用微信来抽奖了。现在的你也可能不会每天都刷微博吧,但是现在每天看微信的人越来越多吧。类似的道理,OTT今天可以先做用户体验,引入能让用户付钱的内容,而不是漫天遍野的广告,用户体验做的好,不愁没用户。希望OTT产业明天会更好。

    更多嘉宾演讲,请关注厦门论道专题:http://meeting.lmtw.com/20131121.html

责任编辑:lmtwadmin

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