福建广电黄青山:发现电视的价值
流媒体网| 2013-11-22

    【流媒体网】消息:2013年是IPTV发展的十周年,同时,2013年也是OTT开始回归理性、寻求产业共赢的新起点之年,2013年,对于中国电视新媒体的发展均具有重要的里程碑意义。

    11月21日-22日,流媒体网“厦门论道IPTV/OTT”高峰论坛正式召开,今天的主题是“在一起:OTT融合创新,合作共赢”。

    福建广电网络集团厦门分公司市场部黄青山参加此次论坛并发表了讲话,他的演讲主题是“发现电视的价值”。


     首先,黄青山分享了一组流传多年的虚假数据:电视开机率三年间从70%暴降到30%。同时,还有不少人认为电视将死……他认为,这是“山重水复疑无路”。接下来,XX电视、XX盒子、XX棒子……呈现“忽如一夜春风来,千树万树梨花开”的态势,难道是电视的春天来了?黄青山把这称为“乱花钱欲迷人眼”。

    现在,电视、盒子价格都在跳水,收视还免费,黄青山说:“俺们都是活雷锋”。于是,运营商开始了军备竞赛,开始宽带提速,投入增加,运维增加,但是ARPU值却在下降;上市企业、创业公司,开始投入股市,枪门户的思维;牌照方,台网分离、广告滞涨;盒子大军过上了好日子;电视机们,显示技术的核心优势缺失,产品差异化、同质化。

    黄青山介绍了福建广电互动电视的价格:主推套餐高清互动尊享包是720元/年,日均点播率:53.81%;日均开机率:76.28%;周总点播量:2,621,762;峰值并发率约23.5%;用户续约率约85%;日平均收视时长3.75h;日平均点播时长1.44h;日平均时移时长0.52h。

    黄青山认为,服务才是真正的产品。价值不等于价格高低,价值等于物有所值。

    演讲全文如下:

    电视行业“迷雾”

    我在电视服务领域工作已经十多年,今年是我最看不明白的一年。在今年上半年我有这样一个感觉,好像看不到前景。例如,假数据流传了一遍又一遍:开机率三年间从70%暴降到30%以及电视将死的传闻。但是,据悉,2012年,广电行业全行业收入突破3000亿,我所在的电视服务行业收入超过600多亿。600多亿还不到广电行业全收入的一半。2008年前后,厦门旅游协会、酒店行业通过旅游局、政协给了我们一份文件,要我们给酒店行业降价,他们负担太重了。我就给他们算帐,有线电视占他们酒店收入不到千分之二。所以,从那以后,他们也没有再找过我们。

    “电视”热潮

    另一个现象,今年下半年,各种盒子层出不穷,各行各业都跑到电视行业中来。无论是谁进来,套路都差不多,首先就是电视机价格跳水,盒子价格也跳水,收视费用免费。天下没有免费的午餐,大家进来以后,自然各有各的打算,别人怎么打算我不知道,我只能以“小人之心夺一下君子之腹”。运营商之间的军备竞赛,宽带提速需急需应用。进而造成投入增大、运维成本进一步增加,最后导致的结果是ARPU值下降,从我的工作领域来看,我们做的也很累。而对很多上市企业、创业企业来说,VC、股市看重门户,无论是电视机也好,PC、智能手机、iPad也好,他们都是被高估的门户价值,二者之间是个人属性与家庭属性、家电属性与数码属性的对决。我11月21日看到厦门日报上的一个数据,在厦门户均电视机的个数是1.4台,手机的台数是1.6台。电视机其实是一个家电属性,所以它更新换代的时间会比较长。不像手机,iPad等移动终端一年都可以换N个。当然,还有增值业务想在电视上有所拓展。各个牌照方台网分离,广告滞涨堤,堤内损失堤外补。在电视的价值没有被发觉之前,其市场就是那么一个小蛋糕,其中的有线这一块还是有所收益的,但是照此情况发展下去,最终有线这块的收益也会越来越少。我的感觉是其得不偿失。

    对于目前很多专门做盒子的人来说,有钱先赚再说。而且,我们没有觉得现在的“电视机们”有自己独特的核心优势。他们需要有一定的创新,所以就必须走差异化道路。从这么多年来看,差异化之后基本上就会马上同质化,然后又想新的招,然后再同质化。最后回归到打价格战。

    我们回过头来看,电视到底是什么东西?在我们理解,看电视是一种比较悠闲的行为,是娱乐。看电视的意境应该是很放松的;看电视时跟使用电脑不一样,一个微软的朋友跟我说,看电视和看计算机是一英尺VS十英尺的差别,而且还是前俯和后仰的动作上的不同;此外,看电视的心境比较随意,例如我们可以抱着不看电视、随便看看、没什么好看以及后续再看的心情。

    厦门广电工作介绍——电视的价值

    我们这几年是怎么做的?首先,我们大概是从2009年开始做高清互动电视的,主推套餐高清互动尊享包,一年的价格是720元,这个价格到现在都没有变。
来看一下我们的运营数据,这是最新的截至今年十月底的数据,我们每天日均点播率是53.81%,日均开机率是76.28%,峰值并发率达到23.5%,用户续约率约85%。像用户平时每日所观看的直播频道的时长为3.75小时,日平均点播时长为1.44小时。从这组数据来看,用户活跃性非常高,用户黏度也很高。业务发展初期的业务续约率只有现在的一半,这两个数据所显示的内容的价值和黏度之间是成正比关系的。

    1.服务才是真正的产品

    我们寻根溯源看一下为什么会有这样一组数据?首先是我们拥有贴身的服务和优质的产品。来看一下服务,我们感觉服务的意境是“好雨知时节,当春乃发生”。对于我们来说,服务才是真正的产品。1.一站式服务,我们执行首问负责、贯穿服务及销售的全过程。在任何一个服务点都可以做到不用客户来找我们,而且任何一个客户触点均可实现。2.我们的渠道实行的是线下线上全覆盖模式,例如,门店、网厅、微博、微信、QQ以及社区经理等都设置的服务平台;全天候的上门服务,哪怕是半夜两点我们也可以提供上门服务。服务人员配备上,差不多是两千户一个客服人员;全年无休的门店,每天都开业;7*24小时从不停歇的客服热线。15000户一个座席,5000户一个客服。每天大概有5000多个呼入,80%是咨询,20%为报障,10%为真实故障。3.适时回访:沉默用户回访跟踪,再有一个是每年要做两次第三方做的满意度调查。还有就是日常装维回访。4.提供终端五年免费维保,以消除客户的后顾之忧。在维修期会提供免费的代用机。5.经常性的线上回馈活动,例如通过竞猜、博饼、砸金蛋以及积分等赢大奖。6.灵活多样的缴费方式,例如,门店、门店、银行自动代扣、银行自助缴费、支付宝、邮政代办、网银、上门收费…只要你愿意付,马上就能付;预开通制度…只要你想看,马上就能看。

    2.产品

    在产品方面,我觉得应该是这样一个意境“随风潜入夜,润物细无声”。1.内容为王,但其有几个纬度:第一个能够有内容很多,那结果就是会造成内容堆砌;再一个是内容很新。“新”我们自己也有体会,我们上一部好莱坞大片的时候,刚开始效果一般。到了第二次电影院上线的时候我们再同步上线,这个时候其点播率就很高;如果是独家的话,可能是孤芳自赏。真的“王”应该是勇敢直面懒惰的用户,使他们最快的找到想看的内容。2.高品质视频:不断的强化高清,尽一切努力引导高清收视。有品质保障的码率等。3.互联网化。我们要往互联网方向靠拢,我们做了几点尝试:第一是抓热点,比如突发的事件、新闻。还有就是网上很热的一些内容,我们都会在我们的产品中做相应的编排。第二是标题要吸引眼球。第三是我们会做一些链接化的工作。4.客户分群:我们现在在做标准版的界面,此外我们还会做一个精简版的界面以及定制版的界面,使其符合不同客户群的要求。5.及时更新。我们会及时通过点播率以及浏览率,做出相应内容的更新,以符合客户的兴趣。如果点击率低的话我们就会考虑去掉对应的内容。6.客户体验。怎么让用户快速的找到他真正想看的东西。第一个是极简主义的误区,第二个是页面简洁,第三摇控器键少。我们常常会把一些内容藏得很深,要点很多的页面才可以找到。以我自己来说,如果在一个菜单里面跳三级,翻三页我基本上就不会再翻了。我们还要做全媒资搜索以及播放器播放列表化,我们现在看完内容后可以自己去编辑播放列表。我们会推荐重点内容,这个内容的标题就会是比较热或者比较新的内容。此外,我们还会做一些专题策划,针对比较热的话题以及时间。比如十八届三中全会等等。7.关注民生。我们要立足本地做一些民生内容,它是跟老百姓息息相关的信息,例如,物价、天气、交通、求职等等;除了民生信息,我们还要做政务公开内容,例如,政府信息公开,村务公开,办事预约等;当然民生应用是必须要做的,例如电视银行、电视支付、预约挂号、电视长生等等,这些我们都在做而且未来会加大力度以求做的更符合用户以及客户的要求。

    生活中从不缺少美而是缺少发现美的眼睛。电视的价值还是不可限量,关键还是我们怎么发现它。价值不是说卖很贵,价值是物有所值。我们这么多年在做的一些工作,现在在我们自己看来,已经可以成为遮挡太阳的一片树叶。

    更多嘉宾演讲,请关注厦门论道专题:http://meeting.lmtw.com/20131121.html
 

责任编辑:lmtwadmin

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