如何运用数据分析进行PPV的价值营销（六）

如何运用数据分析进行PPV的价值营销（六）——节假日用户消费特征分析

流云| 流媒体网| 2013-11-07

【流媒体网】消息：本文摘自由流媒体网推出的《IPTV用户行为数据分析》9月月报之节假日用户消费特征分析。统计时间段：2013年9月9日–2013年10月20日

一、中秋、国庆前后用户点播趋势变化

统计时间段：2013年9月9日–2013年10月20日

图1-1 单日运营收入统计图

该统计时间段内，成都新媒体IPTV平台PPV每日的点播差异很大。出现了两次高峰，第一次是9月19日至9月21日中秋节，三日共收入￥8328元，日均收入￥2776元。其中节日第一天9月19日收入达到了￥3245元。第二次收入高峰是国庆长假期间，从10月1日至10月6日六天，共收入￥18005元，日均收入￥3000元，其中10月1日国庆节单日收入为3330元，为近期峰值。

除了收入，该时段的点播户数和点播次数，也具有相同的特征，如下图：

图1-2 点播户数、次数统计图

上图中反映出，在9月19日和10月1日至10月6日两个时间段中，用户的点播行为较平常更为活跃，达到了该时段的最大值。

我们在前期报告中曾经对五一等节假日也进行了详细的用户消费特征分析，从中我们可以看出，在节假日期间用户的消费积极性更高。

二、两节假日PPV运营差异

虽然两个假期对PPV点播的销售都起到了提升作用，但是两者之间也存在一些差异。下表是两时间段每日点播户数、次数、收入及三个指标标准差的统计：

表1

表中可以看出，中秋节三天的三项指标的标准差均大于国庆节六天。这表示中秋节三天的点播户数、次数及收入之间的差异大于国庆六天。也就是说，国庆的三项指标波动更小，更加稳定，这点从图1和图2中也可以看出。中秋节仅有第一天9月19日，三项指标表现突出，第二天和第三天的三个值离第一天的值存在较大差别。反观国庆节六天，除了10月4日较低外，其他五天三项指标上下波动的幅度很小。除了节日人们外出出游等外部因素，通过我们对PPV付费点播内在因素的考察，发现造成这种差异的一部分原因是节前上线影片的数量和类型的多少。9月19日中秋节前两周，PPV付费点播平台仅上线三部影片。而10月1日国庆节前两周，共上线了9部影片，且影片类型更多样化。通过对两节期间每位用户点播次数的统计发现，虽然更多的影片数量未能造成更多的高点播次数用户（即促使每一位用户多次点播），但是，由于更多的影片数量，覆盖了更多的影片种类、类型，所以吸引了更多样化的受众，增加了点播户数，最终收入得到了提高。下表是中秋节三日和国庆节前三日各点播次数用户数的分布。

表2

三、节假日期间新增户数统计

节假日期间，除了点播户数、次数和收入会大幅度增加外，新用户（首次使用PPV付费点播）的数量也较平常有较大的增长。下图是9月12日至10月10日各日新用户数量的折线图。

图1-3 新增用户数统计

上图中红色的点是中秋节与国庆节共10天的新增户数坐标。可以看出，这几天的新增户数明显高出平常一般水平。由此可见，节假日对吸引新用户首次使用PPV付费点播起到了强烈的推动作用。所以，在节假日前如何做好准备工作，以迎接大量的新用户和把握此时机创造更多的新增用户（提高转化率），是运营团队提高收入值得考虑的方向。

通过前面的分析，通过上线尽可能多数量和多类型的影片来吸引用户不失为一种好的手段。用户对产品第一体验印象尤为重要，通常能够决定用户对产品的主观态度。所以，在有了大量新增用户涌入的节假日期间，应考虑通过何种方式抓住用户，培养其使用习惯，让其转化为回头用户。良好的用户体验是根本，比如节假日期间，由于使用IPTV平台的户数较多，服务器能否满足负载，为用户提供优良的画质和流畅的画面；付费通道是否简便快捷、方便、安全；影片列表是否清晰；图片是否生动具有吸引力；影片介绍是否准确等等。在此基础上，可以采取一系列的营销手段，如减价促销；观看第二部半价；预存款后，影片点播价格减半等。预存款是当今市场上较为流行的一种营销手段，其宗旨在于预存款后，用户能享受到具有吸引力和竞争力的产品单价，从而使用户预先存入一定费用。其好处是一方面提高了及时收入，变向达到了薄利多销的目的；第二，能让用户长期关注、使用产品，从而培养用户忠诚度，转化更多的回头用户；第三，若在IPTV等电视平台上，付费通道不如电脑上简便时，预存款可大大简化付费流程，减少在付费过程中因为流程繁琐造成的用户流失。

总而言之，节假日会有大量的新增用户初次使用PPV付费点播，从而带来可观的点播户数。运营团队应在节前做好充分的准备，首先在运维上保证服务质量，其次，通过营销手段，尽可能的吸引更多首次使用PPV付费点播的新用户，提高使用转化率，并留住这部分大量涌入的新用户，培养其点播习惯和忠诚度，使之成为回头用户甚至活跃用户。

[NextPage] 四、次均收入统计分析

次均收入是指每次点播的平均收入。由于每部影片的定价不同，造成了次均收入的差异。下图是该时段内日次均收入的折线图。

图1-4 次均收入统计

从图中可以看出，用户单次点播影片的平均金额，也在两个节假日前后和之间得到了提升。经统计，该时段内，两节假日前后一天（9月18日，9月22日，9月30日，10月8日）与节假日期间的次均收入是￥4.41元，而该时段内其余天的次均收入仅为￥3.88元。由此看来，节日的到来，更能促进激发消费者点播一些定价相对较高的影片，也可以理解为节日的到来让消费者对几元价差的影片单价不如平常那么敏感。由此，产品运营团队可以利用次均收入在节假日期间的这个特征，结合预存费用，降低部分影片单价，薄利多销这个吸引消费者的策略，同时提高另一部分观众比较热爱、舆论反响比较强烈的影片，以进一步提高次均收入，从而达到提高总收入的目的。

    目录
    第一部分如何运用数据分析进行PPV的价值营销（六） 3
    一、中秋、国庆前后用户点播趋势变化 3
    二、两节假日PPV运营差异 4
    三、节假日期间新增户数统计 6
    四、次均收入统计分析 8
    五、小结 9
    第二部分电视直播节目用户收视分析 11
    一、概述 11
    二、综合收视指数分析 11
    三、收视份额对比分析 13
    四、黄金时段抽样频道收视竞争对比 17
    第三部分互动点播收视研究 20
    一、9月成都IPTV用户点播行为总体分析 20
    （一）总体收视概况 20
    （二）点播收视用户数分析 20
    （三）用户时长分析 21
    （四）点播节目分类型统计 23
    （四）点播节目TOP100收视分析 26
    二、纪实类节目点播情况浅析 32
    （一）概述 33
    （二）节目内容分析 34

    图表目录
    图1-1 单日运营收入统计图…………………………………3
    图1-2 点播户数、次数统计图…………………………………4
    图1-3 新增用户数统计……………………………………7
    图1-4 次均收入统计…………………………………9
    图2-1 白天时段各级频道市场份额对比图…………………………………13
    图2-2 晚间黄金时段各级频道市场份额对比图.…………………………………14
    图2-3 央视基础频道全天时段收视份额对比图.…………………………………15
    图2-4 地面频道全天时段收视份额对比图…………………………………16
    图2-5 卫视频道全天时段收视份额对比图…………………………………16
    图2-6抽样频道黄金时段收视户数对比…………………………………18
    图2-7抽样频道黄金时段收视户数对比…………………………………19
    图3-1：9月逐日点播用户数（单位：户）…………………………………21
    图3-2：9月逐日点播收视时长（单位：小时）…………………………………22
    图3-3：9月TOP100节目点播次数份额图…………………………………31
    图3-4：9月TOP100节目点播时长比例图…………………………………32
    图3-5：9月TOP100节目点播时长比例图…………………………………33
    图3-6：9月纪实类节目各内容点播次数…………………………………35
    图3-7：9月纪实类节目各节目形态点播次数…………………………………35