【流媒体网】12月13日消息：流媒体网主办的，为期两天的“盘点2012 展望2013－论道电视新媒体年会暨IPTV智能化和OTT融合创新 高峰论坛”第一天的日程今天在深圳开始，今天的主题是“IPTV的智能化趋势”。

    北京义方天下教育科技有限公司副总裁芮超群分享了智能电视的互动教育服务，芮超群认为，义方在线数字教育的时间证明了有巨大的市场规模，有刚性的市场需求，有黏性的用户习惯，应该说是互动电视非常有前景的服务。在电信体系和IPTV体系里面，包括百视通、广东电信、安徽电信、江苏电信在教育栏目上做了很好的尝试，开了一个很好的头。义方三年之内做得很辛苦，也在跟大家一起探索和尝试，但是也取得比较好的成绩，在整个电视产业链的布局上，去年完成了整个广电网络公司省网统一的地区完成布局，今年开始主要是针对电信的IPTV和OTT平台进行相应的业务部署。

    芮超群说，在三年的过程当中，义方虽然是一脑袋扎进去，觉得这是有市场、有前景的业务，扎进去以后磨难很多，在这个过程当中总结出针对这块业务要做成功，必须要打造三个核心竞争力。基于在线教育和其他一对一的指导是完全不一样的服务模型，意味着这项业务必须要有非常好的应用平台支撑整个业务的发展，支撑整个业务的运营。在线教育本身就是很有学问的课题，必须要有完整的做互动教学运营体系和运营方法。

    芮超群介绍了三个比较接地气的核心内容：一是精品内容开发与集成。两个很关键的因素，我们主要考虑手机电视屏为核心，然后在基础上做跨屏互动。二是教育应用运营平台。三是在线教育里很重要的一点，就是黏性和用户活跃度是两块大难题，相对来讲教育业务的黏性强一些，因为跟一般的娱乐性的东西相比较而言用户黏性强一些，增加用户黏性最重要是什么？保证在线教育的服务质量、教育效果。

    “在线教育是个专业（的业务），不仅需要适合电视屏的精品教育内容，还要很会营销才行，教育最终要打造我们的服务平台，教育最终靠品牌、口碑来传播，我们才能做一个长远的生意。教育类的东西具备非常明显的长尾效应，我们需要有耐心。”芮超群这样强调。

    演讲全文如下：

    义方3年耕耘  精心布局智能电视产业链

    义方教育作为一个独立的公司字号，还是比较年轻的公司，到现在为止成立不到3年，但义方的前身是已经做了十年多媒体教学课件的教育内容制作公司。成立义方，是在探索一个新的业务领域——在线数字教育。2009年，正是“三网融合”这个概念叫得很响的时候，虽然我们现在认为“三网融合”本身就是一个伪命题，不管怎么样这是一次产业的机会，义方开始了自己基于互动电视这张屏的教育内容经营的尝试。

    电视屏是家庭属性的，我们认为它包含三个主要核心应用层次，第一层，核心层，是视频，即传统的电视直播和影视点播类；第二层，是跟家庭生活关联的一些关键性内容和应用，比如现在已经得到验证的、拥有广大用户基础和盈利模型的卡拉ok、游戏、教育等等；第三层，是与家庭生活相关联的功能性应用和信息服务应用，包括视频回看、信息资讯和在线支付，很多运营商对这些都有实践与尝试，有比较大的用户基础。

 
    图1

    义方在在线数字教育的实践证明了，互动电视教育，有巨大的市场规模，有刚性的市场需求，有黏性的用户使用习惯，是互动电视非常有前景的增值服务。这两三年，在电信IPTV体系里面，包括百视通、广东电信、安徽电信、江苏电信、还有福建电信等，都在教育栏目上做了很好的尝试，开了一个很好的头。

    义方这三年的探索实践做得非常辛苦，但是也取得了比较好的成绩。在整个电视产业链的布局上，义方去年完成了整个广电网络公司省网统一的省级地区布局，今年开始主要是针对电信的IPTV和OTT平台进行相应的业务部署。

    这样一个有市场、有前景的业务，自身又具备强悍的内容资源，义方一头扎进去，也是磨难多多，我们总结，这块业务要做成功，必须要打造三个核心竞争力，并且我们所有的努力都是围绕三个竞争力来做。第一，必须要有精品化、体系化的教育内容，这是大前提，也是最基本的前提。第二，在线教育和其他一对一辅导是完全不一样的服务模式，意味着这项业务必须要有非常好的应用平台来支撑整个业务的发展和运营。第三，要有完整的、不断发展丰富的运营方法论，以及运营支撑团队。

[NextPage]    在线素质教育本身整体运营就是很有学问的课题。我着重介绍这三个方面，是比较接地气的。

    一、是精品内容开发与集成

 
     这里面，有两个很关键的因素：

    第一，我们主要考虑电视屏，然后才是在此基础上做跨屏互动。义方十年来积累了庞大的教学资源库，其实都是互动的课件，基于电视这张屏我们降着版本在用，但没有办法，视频为主，兼顾互动。

    第二，内容必须体系化，尤其做在线教育。有的地方没有教育栏目，有的地方有教育栏目但是内容不够体系化，我们的观点，在线教育栏目的产品体系，必须有1个长期使用的产品线，再加上5个功能性非常明确的产品和其他N个补充产品。

    精品是第一位的，精品可比拟几十个普通产品。比方说，做游戏都知道，一个精品游戏可以占到整个公司营收的80%-90%。虽然数字电视平台是一个相对封闭的网，但它的业务模型、用户习惯和互联网非常相近，所以我们再三跟合作伙伴传导“1+5+N”的产品集成思想。

    义方有自己的体系化教学产品，考虑到做在线教育，教育内容的品牌非常重要，然后我们共同的认真经营，才能形成在线数字教育的“服务品牌”。我们主要跟国内最大的少年儿童出版社---中国少年儿童出版总社，新型隔代看护教育公司---上海交大昂立稚慧谷，全球最大的教育出版集团---培生等，与最优秀的出版社进行内容合作，他们手上有非常庞大的资源库，而义方有完整的教育内容研发体系，有做教育内容的教研策划能力和二次开发制作能力，这样我们把这些最优秀的内容和义方自己的精品内容整合起来，形成完整的、体系化的产品资源。相对初高中部分，我们集成的内容略少一些，涉及到应试，本地名师名校号召力会更强一些，初高中我们更倾向于与运营商合作整合当地名师名校的资源。其实家庭的目标受众还是小学级以下，初高中在客厅里看电视、学习的习惯不太多。随着OTT多屏互动技术的应用，未来中学生在自己私密的书房或者卧室里享受在线教育服务的用户数量肯定会增加。

    二、教育应用运营平台

    教育应用平台，是去年在跟广电体系合作时萌生的，原先基于他的VOD系统做业务上线，不仅简单事情复杂着做，而且不支持灵活多样的业务营销推广，非常痛苦，我们下定决心，用互联思想、电商思想开发打造教育栏目的专业服务平台。图3是我们在IPTV上的标清版本界面示意。

 
    图3

    这个平台有几个特点，

    一是app store模式，简单明了；二是用智能推送的功能；三是要与用户之间进行互动沟通。针对品牌性的，像培生的朗文英语、中国少年儿童出版总社的一些产品，我们都会把它做成精品专区的形式来向用户推荐，用品牌产品拉动整体服务平台的品牌。

    另外，我们有完整的数据统计与分析工具，对用户的行为分析、产品与营销动作有效性分析，用于评估、指导我们每一次营销的动作。我们对每个关键营销动作、营销周期都会及时做出数据分析报告，这对我们下一步营销动作的推广非常有指导意义。

    在线教育里用户黏性和用户活跃度是两块大难题。跟一般的娱乐性的东西相比较而言，教育业务用户黏性相对强一些，增加用户黏性最重要的是什么呢？快乐学习是形式，保障在线教育的服务质量、学习效果是根本。我们在视频为主的内容上做了些互动课程做扩展和补充，比如在线测评、考试，也做了课程晋级控制、排行榜；也做了观看记录查询孩子看电视，迎合家长的要求，希望看到孩子有没有看电视上学习的东西；我们把订购记录也做了进去，让用户明明白白消费，这样就有效解决了用户消费质疑和服务投诉。

 
    图4

    教育类产品的学习效用和产品特征，就是要做O2O模型，线下配套产品，包括书籍、光盘、教具、玩具，跟包括线下培训等，尤其是早幼教类，我们设计开发的教育应用平台已经具备支持O2O业务的需要，希望跟合作伙伴一起要做有益的O2O尝试，这是非常有意义的。

    现在，运营商数字电视平台上的很多增值业务的用户活跃度不高，沉默用户特别多，退订用户也比较多，这是在线、包括互联网运营中面临的难题。相对，教育类退订率还是比较小，一般在10%左右。从我们现有的运营数据来看，产品的订购用户一般一周看1-2次，从教学成效来讲这是不够的，3-4次才是比较合理的频次。怎么激活用户活跃度？

    其实每家的电视放在客厅里，属于家庭公共属性，而PC、Pad、手机都是个人属性的，那意味着什么？每个人的个人智能终端必须给他个人“标签”。我们设计了积分规则、兑换礼品等激发手段，我们开发了简易的在线互动社区沟通功能，需要根据每个合作伙伴的技术能力条件来做取舍。

    我们的平台考虑扩展、兼容OTT，支持多屏多终端、多操作系统的，这样带来的好处是什么？我可以快速部署，灵活适配。可以在运营商的城域网里面部署，也可以在公网部署，可以做多栏目的应用入口，做预装，有的是做整体地方电视学堂的应用，有的是把里面单个产品单独进行预装，支付方式也是很多种。我们能够满足每个合作伙伴所要求的业务条件、技术环境。

[NextPage]    三、专业的运营支撑能力和团队

    义方经过三年的努力和探索，正在形成最基本的、有效的运营方法论，并培养了一支专业运营团队。

    产品（内容）营销策划、推广的专家编辑团队，给出产品的定位与学习指导，以实现用户价值，专业指导营销活动中“教育”特征的理念、方法、形式和途径；全国联动的整合营销方案策划与执行，共同打造在线教育服务的品牌。

    到目前为止，无论是广电还是电信运营商的互动电视应用，无外乎这么几种状况：第一，要么没有教育板块，要么把教育的内容分散在其他的栏目里，比如少儿频道、动漫电影。没有真正意义上的、以“教育”两个字为特征的、完整的板块。第二，即使有了教育栏目，内容是拼凑的，都不是体系化的，不是精品的，其实，这是对整个教育栏目、教育服务品牌的伤害。第三，有了教育栏目，也有一部分体系化的教育内容，但没有一个完整的运营平台和运营方案；大部分的运营商的做法是类似于影视基础上变了一张皮、变了一个脸来做教育，很多互联网的思想、工具手段都没有加以应用，不专业！

    在线教育是个非常专业的业务，不仅需要适合电视屏的精品教育内容，还要有适用的业务服务平台，还要以教育的理念来运营，最终靠品牌、口碑来传播，我们才能做一个长远的生意。

    有朋友说，游戏、卡拉ok占了增值业务收入的80%，教育属于20%的小众中的一个；根据我们在合作的运营商的统计数据，有一些数据调查，教育栏目的收入大约占增值业务收入的3%-5%，比例还是比较小的，但至少到现在还在持续增长、远没到业务收入的天花板呢。教育类的东西具备非常明显的长尾效应，我们需要有耐心培育，需要长期的耕耘，需要非常优秀的运营方案和协同义方愿意与各位朋友一起协作，把我们做在线素质教育服务的经验和大家一起分享，打造在线教育服务的品牌。

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